《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點(diǎn)基金銷售機(jī)構(gòu)的銷售理論、方式與策略

　　《基金法律法規(guī)、職業(yè)道德與業(yè)務(wù)規(guī)范》考試大綱（2016年度修訂）

　　基金從業(yè)資格《基金法律法規(guī)》章節(jié)重點(diǎn)：第八章第三節(jié) 基金銷售機(jī)構(gòu)的銷售理論、方式與策略

　　二、銷售方式我國基金銷售市場現(xiàn)有基金公司直銷和代銷兩種主要的銷售方式。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢介入，近年來又出現(xiàn)了基金公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進(jìn)行線上銷售、獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)線上代銷等新的基金銷售方式?；ヂ?lián)網(wǎng)與金融的相互滲入給證券市場秩序及監(jiān)管帶來新挑戰(zhàn)。

　　基金銷售的直銷和代銷兩種方式在基金產(chǎn)品、銷售人員、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系和營銷成本上有不同的特點(diǎn)：

　　(1)在基金產(chǎn)品方面，基金直銷是指通過基金公司或基金公司網(wǎng)站進(jìn)行基金買賣，因此直銷方式僅銷售一家基金公司的產(chǎn)品;而基金代銷是指擁有代銷資格的銀行或證券公司等金融機(jī)構(gòu)接受基金管理人的委托，通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺、電話、網(wǎng)絡(luò)等渠道為投資人辦理基金份額認(rèn)購、申購和贖回以及相應(yīng)資金收付的業(yè)務(wù)，因此代銷機(jī)構(gòu)往往同時銷售多家基金公司的產(chǎn)品。

　　(2)在銷售人員方面，直銷方式是通過基金公司直屬的銷售隊(duì)伍進(jìn)行基金銷售，專業(yè)性強(qiáng)。而代銷方式下，代銷機(jī)構(gòu)則通過其銷售隊(duì)伍進(jìn)行基金銷售，對基金的專業(yè)知識、產(chǎn)品特性等方面的掌握程度較直銷團(tuán)隊(duì)低一些。

　　(3)在銷售網(wǎng)絡(luò)方面，直銷方式的銷售網(wǎng)絡(luò)往往通過基金公司的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)鋪開，數(shù)量有限，推廣效果有限;而代銷機(jī)構(gòu)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，受眾范圍廣。

　　(4)在客戶關(guān)系方面，通過直銷方式進(jìn)行基金銷售往往對客戶的財(cái)務(wù)狀況更了解，對客戶控制力較強(qiáng)，更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的不足，易于建立雙向持久的聯(lián)系，提高忠誠度;代銷渠道則有廣泛的客戶基礎(chǔ)，和客戶有全面的業(yè)務(wù)聯(lián)系，可以提供多樣化的客戶服務(wù)。

　　(5)在營銷成本方面，以直銷方式銷售基金時，基金公司承擔(dān)固定成本，針對特定目標(biāo)客戶可以大幅降低營銷成本;代銷機(jī)構(gòu)則是有業(yè)績才有傭金，但基金公司對渠道的競爭提高了代銷成本。

　　而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)線上代銷方興未艾。這些機(jī)構(gòu)的銷售方式，相較于傳統(tǒng)銷售渠道而言，亦有其自身優(yōu)勢。

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　　以下將各類基金銷售方式的特點(diǎn)進(jìn)行了對照，以幫助讀者更為全面地了解基金銷售方式。

　　基金公司直銷：基金公司非常重視直銷業(yè)務(wù)，投入在加大;熟悉自身產(chǎn)品，重視資訊;在購買費(fèi)率上通常低于傳統(tǒng)代銷渠道。但受限于政策和運(yùn)營，目前只能銷售自己的產(chǎn)品，客戶如果通過直銷渠道購買多家公司產(chǎn)品，需要開立多個賬戶，不方便進(jìn)行管理。而且由于產(chǎn)品相對單一，較難給予客戶全面的配置建議。

　　銀行代銷：對客戶來說，銀行最有安全感和信賴感;有相對全面的基金產(chǎn)品和其他金融產(chǎn)品供選擇;網(wǎng)點(diǎn)眾多，便于傳統(tǒng)客戶實(shí)地交易和咨詢;客戶經(jīng)理制度日漸完善，較多考慮客戶利益。但由于基金業(yè)務(wù)只是銀行中間業(yè)務(wù)的一部分，銀行客戶經(jīng)理往往還要負(fù)責(zé)儲蓄、貸款、保險(xiǎn)等多種銷售任務(wù)，因此難以專注于基金銷售。

　　證券公司代銷：證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營業(yè)部是傳統(tǒng)股票投資者轉(zhuǎn)為基金投資者時的首選;網(wǎng)點(diǎn)較多，便于傳統(tǒng)客戶交易買賣;客戶經(jīng)理專業(yè)水平相對較高，服務(wù)也較好;主營業(yè)務(wù)是股票經(jīng)紀(jì)，在一定程度上缺乏推動股票經(jīng)紀(jì)客戶向基金投資者轉(zhuǎn)化的動力。

　　獨(dú)立第三方銷售公司：興起較晚，與國外成熟的體系有一定差距，各類第三方銷售機(jī)構(gòu)之間也存在較大的差距;銷售各種基金產(chǎn)品，打造基金超市，既有定位于線下高凈值客戶的，也有定位于線上大眾網(wǎng)民的;除基金銷售外，業(yè)務(wù)領(lǐng)域也在不斷發(fā)展。發(fā)起人或主要管理人來源多樣，對行業(yè)的理解和把握能力差別大?？蛻艨傻玫较鄬陀^的信息和投資建議及優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　新興的互聯(lián)網(wǎng)金融渠道：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和發(fā)展，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入基金銷售領(lǐng)域，眾所周知的如百度、阿里巴巴、騰訊等。它們雖不具備基金代銷牌照，但可借用網(wǎng)絡(luò)平臺為基金公司帶來豐富的客戶資源，能在短時期內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng);得益于其互聯(lián)網(wǎng)思維，投資便利度高、產(chǎn)品投資門檻低、附加功能豐富，將廣大用戶領(lǐng)進(jìn)了基金投資領(lǐng)域。但由于發(fā)展時間短，存在政策、技術(shù)等多重風(fēng)險(xiǎn)，且品種多為貨幣基金，較為單一;在銷售專業(yè)度上也與傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)存在一定差距。

　　總的說來，傳統(tǒng)基金銷售渠道的銷售方式各有其特點(diǎn)，而新型的獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的銷售方式，以及基金公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作線上銷售模式，更是進(jìn)一步完善了我國基金市場的銷售機(jī)制。各類銷售渠道在銷售方式上既各有特點(diǎn)又能形成功能上的互補(bǔ)，從而能為基金投資者提供多層次的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

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　　三、銷售策略結(jié)合傳統(tǒng)銷售理論和我國證券投資基金市場銷售實(shí)際情況，下面從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略四方面對基金銷售機(jī)構(gòu)的銷售策略進(jìn)行總結(jié)。

　　(一)產(chǎn)品策略

　　在產(chǎn)品策略方面，中國基金銷售機(jī)構(gòu)開始呈現(xiàn)出根據(jù)客戶需求，創(chuàng)新和銷售多樣化產(chǎn)品的特點(diǎn)。當(dāng)前，我國的開放式基金已經(jīng)構(gòu)建起了一條包括貨幣市場基金、債券基金、混合基金、股票基金等在內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)從低到高的產(chǎn)品線，以滿足不同風(fēng)險(xiǎn)偏好客戶的需求。除此之外，ETF、LOF、分級基金、浮動費(fèi)率基金等創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，也大大豐富了基金的產(chǎn)品線。在各類基金銷售機(jī)構(gòu)創(chuàng)新及銷售多樣化產(chǎn)品的同時，這些機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品策略方面也存在很多不足之處，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化、市場細(xì)分不到位、產(chǎn)品定位不明確等問題，以至于投資者無法依據(jù)自身需求選擇最優(yōu)的基金產(chǎn)品。

　　(二)價(jià)格策略

　　在價(jià)格策略方面，基金銷售機(jī)構(gòu)常采取多種費(fèi)率結(jié)構(gòu)相結(jié)合的方式，根據(jù)申購資金量不同，持有期限不同，基金投資品種和期限的不同設(shè)定不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)。

　　但是總體而言，我國基金銷售機(jī)構(gòu)在價(jià)格策略方面已逐步呈現(xiàn)市場化、多樣化趨勢，能夠根據(jù)公司品牌影響力、產(chǎn)品競爭力、發(fā)行檔期的市場環(huán)境等多重因素，針對不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)，通過對費(fèi)率結(jié)構(gòu)的異質(zhì)化設(shè)定樹立品牌的營銷策略。價(jià)格調(diào)節(jié)手段包括首次認(rèn)申購客戶的費(fèi)用折扣，后端收費(fèi)模式，對同一基金設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)構(gòu)和結(jié)算模式，設(shè)計(jì)費(fèi)用優(yōu)惠政策等。

　　(三)渠道策略

　　在渠道策略方面，雖然基金公司直銷和獨(dú)立基金銷售公司的銷售額占比在上升，但我國基金銷售的渠道還是較為單一，以銀行和券商代銷為主。對銀行和券商較高的渠道依賴度使得我國基金銷售的營銷成本較高，也是我國基金銷售機(jī)構(gòu)在渠道策略方面的不足。因此，基金銷售機(jī)構(gòu)還需在鞏固現(xiàn)有渠道、增強(qiáng)銀行和券商渠道代銷積極性的同時，引進(jìn)多樣化的營銷渠道，拓寬銷售渠道的廣度和深度，并對各種渠道進(jìn)行有效管理，組成一個功能互補(bǔ)、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)各個不同的細(xì)分市場。

　　(四)促銷策略

　　在促銷策略方面，基金銷售機(jī)構(gòu)往往采取多種促銷手段與投資者進(jìn)行交流溝通。除采取報(bào)刊廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、電臺廣告、平面廣告、派發(fā)各種宣傳資料、基金產(chǎn)品推介會、費(fèi)率打折等常用手段外，產(chǎn)品組合營銷以及歷史上存在過的基金拆分、大比例分紅等創(chuàng)新型基金促銷手段也不斷涌現(xiàn)。但是我國基金銷售機(jī)構(gòu)在促銷策略上也存在著不足。一方面，基金銷售機(jī)構(gòu)往往重首發(fā)而輕持續(xù)營銷。很多基金銷售機(jī)構(gòu)都十分重視首發(fā)銷售工作，將大量人、財(cái)、物投入到新基金的宣傳和銷售中，甚至通過不斷發(fā)新基金來彌補(bǔ)老基金的贖回，但對持續(xù)銷售工作則放任自流，僅停留在維護(hù)的層面。另一方面，中國基金銷售機(jī)構(gòu)普遍缺乏整體促銷戰(zhàn)略，而且促銷手段比較簡單，大都停留在以媒體推廣為主的階段，促銷的策略性、系統(tǒng)性、目標(biāo)性尚待提高。

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