2018年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)基礎(chǔ)考點(diǎn)預(yù)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)策略
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產(chǎn)品和服務(wù)策略
一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類
(一)產(chǎn)品的含義和層次
產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西,包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。
(掌握)整體產(chǎn)品的三個(gè)層次:核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
1.核心利益
核心利益是產(chǎn)品最基本的層次,是滿足顧客需要的核心內(nèi)容,即顧客購買的真正動(dòng)機(jī)。
2.有形產(chǎn)品
有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式,如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。
3.附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。
整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。
【例題 1·單選題】提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西,在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中被定義為( )。
A.產(chǎn)品
B.需求
C.核心利益
D.服務(wù)
[答案]A
【例題 2·單選題】產(chǎn)品最基本的層次,滿足顧客需要的核心內(nèi)容被稱為( )。
A.核心利益
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.潛在產(chǎn)品
[答案]A
【例題 3·單選題】支持核心利益的各種具體形式是( )。
A.核心利益
B.有形產(chǎn)品
C.期望產(chǎn)品
D.潛在產(chǎn)品
[答案]B
【例題 4·多選題】有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式,包括( )。
A.產(chǎn)品的質(zhì)量
B.顧客購買的動(dòng)機(jī)
C.產(chǎn)品的功能
D.產(chǎn)品的品牌
E.產(chǎn)品的款式
[答案]ACDE
【例題 5·單選題】 2007 年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù),提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個(gè)具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( )層次。
A.核心產(chǎn)品
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.延伸產(chǎn)品
[答案]B
【例題 6·多選題】以旅館和家電銷售為例,產(chǎn)品整體概念包括的層次有( )。
A.核心利益
B.外在利益
C.有形產(chǎn)品
D.附加產(chǎn)品
E.潛在產(chǎn)品
[答案]ACD
(二)產(chǎn)品的分類
產(chǎn)品依據(jù)購買者的購買動(dòng)機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。
(熟悉消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn))
1.消費(fèi)品
個(gè)人或家庭為最終消費(fèi)而購買的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。我們可以按照消費(fèi)者的購買行為特征來劃分消費(fèi)品的類型。
(1)便利品
價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購買的物品,如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道,以方便消費(fèi)者購買。
(2)選購品
即品種規(guī)格復(fù)雜,選擇性強(qiáng),在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對(duì)于同質(zhì)品,如電視機(jī)、電冰箱等,顧客購買時(shí)主要是通過比較價(jià)格、品牌知名度和售后服務(wù)來選擇;對(duì)于異質(zhì)品,如服裝、鞋帽,消費(fèi)者更重視其特色。
(3)特殊品
即那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或著名商標(biāo)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的,如名牌鐘表、高檔化妝品等。
(4)非尋求品
消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。
【例題 1·單選題】(2008 年)將消費(fèi)品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品,是按照( )來劃分的。
A.消費(fèi)場(chǎng)所
B.消費(fèi)數(shù)量
C.消費(fèi)行為
D.消費(fèi)心理
[答案]C
【例題 2·單選題】?jī)r(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購買的物品,如牙膏、香煙等屬于消費(fèi)品中的( )。
A.選購品
B.便利品
C.非尋求品
D.特殊品
[答案]B
2.工業(yè)品
工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來劃分的。
(1)原材料和零部件
即完全進(jìn)入生產(chǎn)過程的、其價(jià)值一次性計(jì)入成本的產(chǎn)品。
(2)固定資產(chǎn)
即其價(jià)值部分地進(jìn)入最終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品,如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛。
(3)供應(yīng)品和服務(wù)
即不直接進(jìn)入最終產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。
【例題·多選題】下列工業(yè)品中,屬于固定資產(chǎn)的有( )。
A.車輛
B.廠房
C.鐵礦石
D.輪胎
E.機(jī)器設(shè)備
[答案]ABE
二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
(一)產(chǎn)品組合
(了解)產(chǎn)品組合的含義:產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。
(熟悉)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性。
某企業(yè)的產(chǎn)品組合
1.產(chǎn)品組合的寬度
一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少,即產(chǎn)品線的數(shù)量。
2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度
企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。
3.產(chǎn)品組合的深度
是指每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。
4.產(chǎn)品組合的一致性
是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
(理解)產(chǎn)品組合的四個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷決策的重要意義:
(1)增加產(chǎn)品組合的寬度,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力,提高效益,減少風(fēng)險(xiǎn);
(2)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度,可以使產(chǎn)品線豐滿,同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;
(3)增加產(chǎn)品組合的深度,可以適應(yīng)不同顧客的需要,吸引更多的購買者;
(4)產(chǎn)品組合一致性的高低,則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù);
(5)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。
【例題 1·單選題】企業(yè)擁有不同產(chǎn)品線的多少,這被稱為產(chǎn)品組合的( )。
A.寬度
B.長(zhǎng)度
C.深度
D.黏度
[答案]A
【例題 2·單選題】組合的深度是指( )。
A.企業(yè)具有多少條不同的產(chǎn)品線
B.產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)
C.產(chǎn)品線中的每一種產(chǎn)品有多少個(gè)品種
D.各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度
[答案]C
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【例題 3·單選題】(2008 年)增加產(chǎn)品組合的( ),擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍,可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力。
A.長(zhǎng)度
B.寬度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例題 4·多選題】(2007 年)產(chǎn)品組合( )的增加意味著生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。
A.長(zhǎng)度
B.寬度
C.深度
D.一致性
E.延展性
[答案]ABC
(二)產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度,即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
(掌握兩種產(chǎn)品線策略適用的營(yíng)銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn))
1.產(chǎn)品線延伸
產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營(yíng)范圍,使產(chǎn)品線加長(zhǎng)的產(chǎn)品線策略。
(1)向下延伸策略
原因:
?、僦懈叨耸袌?chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或衰退;
?、诘投耸袌?chǎng)中存在巨大的成長(zhǎng)潛力;
?、鄣投耸袌?chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè)希望通過進(jìn)入低端市場(chǎng)來拖住他們,使他們無法進(jìn)入中高端市場(chǎng)與自己競(jìng)爭(zhēng)。
(2)向上延伸策略
原因:
?、俑叨耸袌?chǎng)中表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力和較高的利潤(rùn)率;
②企業(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
(3)雙向延伸策略
無論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線都會(huì)遇到一個(gè)同樣的問題:顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。
2.產(chǎn)品線填充
在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。
原因:
?、俪浞掷眠^剩的生產(chǎn)能力;
?、讷@取增量利潤(rùn);
③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù),致使他們的銷售下降;
④設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙,主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入;
⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。
產(chǎn)品線填充要避免:產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
【例題 1·單選題】產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的( )決策。
A.寬度
B.長(zhǎng)度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例題 2·多選題】企業(yè)可以通過( )來系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。
A.產(chǎn)品線延伸
B.產(chǎn)品線填充
C.產(chǎn)品線現(xiàn)代化
D.產(chǎn)品線特色化
E.產(chǎn)品線削減
[答案]AB
【例題 3·單選題】 2007 年)企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力,獲取增量利潤(rùn),設(shè)法補(bǔ)上市場(chǎng)空隙,把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商,宜采取的產(chǎn)品線策略是( )策略。
A.產(chǎn)品線向下延伸
B.產(chǎn)品線向上延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
[答案]D
【例題 4·多選題】下面( )產(chǎn)品線策略會(huì)突破原有經(jīng)營(yíng)范圍,使產(chǎn)品線加長(zhǎng)。
A.產(chǎn)品線向上延伸
B.產(chǎn)品線向下延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
E.產(chǎn)品線定位
[答案]ABC
三、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷策略
(一)服務(wù)的特點(diǎn)
服務(wù)是無形的活動(dòng)和過程,其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。
(掌握)服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn):服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。
1.無形性
服務(wù)是無形的,這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。
2.同步性
一般而言,服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。大部分實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。
3.異質(zhì)性
由于服務(wù)的無形性和同步性,就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。
4.易逝性
服務(wù)無法存儲(chǔ)。
【例題 1·多選題】同實(shí)物產(chǎn)品相比,服務(wù)的特點(diǎn)是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.復(fù)雜性
E.異質(zhì)性
[答案]ABCE
【例題 2·單選題】 2007 年)顧客在決定將汽車送去維修時(shí),很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果,也很難評(píng)估服務(wù)的質(zhì)量;同時(shí)提供維修服務(wù)的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢(shì)和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的( )特征。
A.無形性
B.同步性
C.異質(zhì)性
D.易逝性
[答案]A
【例題 3·單選題】當(dāng)一個(gè)病人到醫(yī)院就醫(yī)時(shí),醫(yī)生的詢問、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進(jìn)行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.無形性
D.異質(zhì)性
[答案]B
(二)服務(wù)營(yíng)銷組合
(掌握服務(wù)營(yíng)銷組合的各項(xiàng)策略)
服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略基礎(chǔ)上關(guān)注下列三個(gè)問題:
1.人員,所有與提供服務(wù)的過程相關(guān)的人員都會(huì)影響顧客的感受。
(1)首先是提供服務(wù)的企業(yè)員工。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
(2)購買和接受服務(wù)的顧客本身也會(huì)影響服務(wù)的結(jié)果,從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感受。
另外顧客不僅影響了自己的滿意度,還會(huì)對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響。
2.有形化
將無形的服務(wù)有形化,可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量,強(qiáng)化顧客的體驗(yàn),使顧客比較容易感知服務(wù)的價(jià)值,從而提高他們的滿意程度。
3.過程
服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。
服務(wù)營(yíng)銷組合:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、有形化、過程,這七個(gè)因素中的任何一個(gè)都會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿意程度和購買決策。
(三)服務(wù)營(yíng)銷策略
服務(wù)的對(duì)象是顧客,服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客,所有的策略和過程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。
服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者(掌握),以及內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷三個(gè)方面。
(掌握外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、交互營(yíng)銷的決策內(nèi)容)
1.外部營(yíng)銷
服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營(yíng)銷需要在明確的市場(chǎng)定位下,進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道及促銷策略的制定。
2.內(nèi)部營(yíng)銷
服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷是指企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。內(nèi)部營(yíng)銷的目的是促使企業(yè)全員參與對(duì)顧客的服務(wù)。
3.交互營(yíng)銷
交互營(yíng)銷是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過程。
(熟悉技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的定義)
【例題 1·單選題】服務(wù)企業(yè)的( )是指企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。
A.外部營(yíng)銷
B.內(nèi)部營(yíng)銷
C.交互營(yíng)銷
D.全面營(yíng)銷
[答案]B
【例題 2·多選題】(2008 年)“職能質(zhì)量”是汽車維修企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素,它主要是指( )。
A.維修工維修水平的高低
B.接待人員能否與顧客及時(shí)溝通
C.接待人員對(duì)顧客是否禮貌熱情
D.該企業(yè)是否提供員工培訓(xùn)
E.該企業(yè)是否做過足夠的廣告宣傳
[答案]BC
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