2012年《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》輔導(dǎo)：第七章(4)

　　(三)波士頓矩陣

　　波士頓矩陣的縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場增長率，橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對市場占有率(市場份額)。根據(jù)市場增長率和市場占有率的不同組合，可以將企業(yè)的產(chǎn)品分成四種類型：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、幼童(問號)產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品(見圖7―2)。

　　1.象限的分類。

　　(1)明星產(chǎn)品

　　明星產(chǎn)品是指市場增長率和企業(yè)市場占有率都比較高的產(chǎn)品。

　　(2)金牛產(chǎn)品

　　金牛產(chǎn)品是指市場增長率較低而市場占有率較高的產(chǎn)品。

　　(3)幼童(問號)產(chǎn)品

　　幼童(問號)產(chǎn)品是指市場增長率較高而市場占有率較低的產(chǎn)品。

　　(4)瘦狗產(chǎn)品

　　瘦狗產(chǎn)品是指市場增長率和占有率都比較低的產(chǎn)品。

　　2.波士頓矩陣的缺點

　　波士頓矩陣不可以隨便亂用，因為以下幾點：

　　(1)該模型不可以在兩個機(jī)會之間進(jìn)行比較。例如，明星產(chǎn)品如何與問號產(chǎn)品進(jìn)行比較?

　　(2)很多企業(yè)急于提供高的投資回報率和每股收益。在評估機(jī)會吸引力的時候使用會計操縱并忽略了貨幣時間價值的影響。

　　(3)該模型假設(shè)行業(yè)和市場能夠定義份額和市場增長率。

　　(4)除了市場份額和銷售增長率影響現(xiàn)金流外，還有其他因素，如研發(fā)費用數(shù)額及新技術(shù)的投資，波士頓矩陣沒有考慮這些。

　　(5)一些小企業(yè)利潤可能非常高。因此在某些時候企業(yè)能夠從低增長和低市場份額中獲利。

　　(6)集中于已知的市場和產(chǎn)品。作為一種工具，基于理性計劃并設(shè)置了戰(zhàn)略方法;

　　(7)該矩陣沒有考慮風(fēng)險，這與投資組合方法是完全不同的;

　　(8)該矩陣很難預(yù)測增長。

　　(四)生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合

　　如果把生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合起來，可以得到一個新的矩陣(見圖7―3)。

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，競爭環(huán)境和采取的經(jīng)營戰(zhàn)略不同，導(dǎo)致了不同的經(jīng)營風(fēng)險。

　　1.引入期

　　引入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶在嘗試新的產(chǎn)品。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場份額，爭取成為領(lǐng)頭羊。該時期的經(jīng)營風(fēng)險非常高。

　　2.成長期

　　成長期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷售節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的買主群已經(jīng)擴(kuò)大。此時消費者會接受參差不齊的質(zhì)量，對于質(zhì)量的要求不高。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大的市場份額，并堅持到成熟期的到來。

　　成長期的經(jīng)營風(fēng)險有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性減少。

　　3.成熟期

　　成熟期開始的標(biāo)志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。

　　經(jīng)營戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)向鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。

　　成熟期的經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。

　　4.衰退期

　　衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對性能價格比要求高。

　　企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)首選是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。進(jìn)入衰退期后，經(jīng)營風(fēng)險會進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品完全退出市場。

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