2012年公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理輔導(dǎo)：第五章(11)

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　　(1)單一的企業(yè)名稱。比如，企業(yè)對所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，并采用某種實際的方式來描述個別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無需為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度。

　　(2)每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

　　(3)自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。

　　在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

　　新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。

　　產(chǎn) 產(chǎn)品開發(fā)的原因：

　　(1)企業(yè)具有較高的市場份額、較強的品牌實力并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;

　　(2)市場中有潛在增長力;

　　(3)客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;

　　(4)需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);

　　(5)企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新做出反應(yīng)：

　　然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險。因為如下原因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實現(xiàn)：

　　(1)在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思：

　　(2)不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性;

　　(3)由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;

　　(4)企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;

　　(5)即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

　　為了使產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率最小化，要對新產(chǎn)品構(gòu)思進行篩選。篩選流程包括業(yè)務(wù)分析、開發(fā)、測試上市和商品化：其旨在回答如下問題：

　　(1)該產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略、資源和競爭力?

　　(2)潛在客戶是否喜歡這一產(chǎn)品?如果是，他們是否能購買該產(chǎn)品?

　　(3)該產(chǎn)品在市場上能否獲利?

　　(4)在技術(shù)上和商業(yè)上，該產(chǎn)品是否能證明投資的合理性?

　　(5)市場測試是否符合預(yù)期要求?客戶、經(jīng)銷商和競爭者的反應(yīng)如何?

　　只有上述答案都是肯定回答時，才能將該項產(chǎn)品上市。

　　2.價格策略

　　定價是營銷工具中最有力的策略。價格策略與產(chǎn)品的銷售價格有關(guān)。定價目標(biāo)可能如下：

　　(1)通過利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化――經(jīng)濟學(xué)理論中的目標(biāo);

　　(2)實現(xiàn)投資的目標(biāo)回報率(R01或ROCE)。這一目標(biāo)會導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價法;

　　(3)實現(xiàn)目標(biāo)市場份額(比如，采用滲透定價法);

　　(4)當(dāng)市場對價格非常敏感時，其目標(biāo)是增強競爭力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場。

　　營銷組合的價格要素能夠帶來收益。由于要考慮成本和市場因素，因而市場商人并不能完全自由地定價，但他們可以在不同情況下采用不同的定價策略。如質(zhì)優(yōu)價高的定價、跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者或市場的定價策略、產(chǎn)品差別定價法、以及產(chǎn)品上市定價法。

　　a.產(chǎn)品差別定價法

　　差別定價是指對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格。其經(jīng)濟學(xué)原理是：如果對所有產(chǎn)品確定相同的價格，那么其價格會低于購買力最強的客戶細分市場(無價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失收益;但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細分市場(價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業(yè)的收益最大化。要實現(xiàn)成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須最小，這樣才能保持市場的相對獨立性。

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