2012年公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理輔導(dǎo)：第五章(12)

　　差別定價的不同方法如下：

　　(1)細(xì)分市場。這是基于顧客差異的差別定價，根據(jù)不同消費者消費性質(zhì)、消費水平和消費習(xí)慣等差異，制定不同的價格。比如，乘坐交通工具時，學(xué)生和老年人群享受打折優(yōu)惠。

　　(2)地點。劇院的座位通常根據(jù)其位置出售，這樣人們觀看同樣的演出時便根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價。

　　(3)產(chǎn)品的版本。移動電話具有“附加”附件，其能使一個品牌吸引多樣化的客戶。最終價格無需直接反映附加附件的成品價格;通常這一系列產(chǎn)品中頂端產(chǎn)品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于附加附件的成本。

　　(4)時間。酒店和機(jī)票的價格因季節(jié)而異。這種定價方法是通過考慮所供應(yīng)的商品或服務(wù)的平均成本之外的其他變量來定價，從而提高銷售額。

　　(5)動態(tài)分析。產(chǎn)品的價格隨著與正常需求形態(tài)相比的現(xiàn)有需求程度而變化。廉價航空公司企業(yè)對未來飛行確定一個較低的初始價格，并通過先進(jìn)的計算機(jī)程序跟蹤累計銷量;如果銷量相對正常銷量上升較快，則航空公司會提高價格。

　　b.產(chǎn)品上市定價法

　　產(chǎn)品上市有兩個常見的價格策略，滲透定價法和撇脂定價法。

　　滲透定價法(Market Penetration Pricing)，也稱漸取定價法，是指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進(jìn)入市場。因而，這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。企業(yè)縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，以便盡快進(jìn)入成長期和成熟期。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。

　　撇脂定價法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。

　　無論企業(yè)選擇采用何種定價策略，重要的是企業(yè)應(yīng)懂得價格與其它營銷組合要素之間具有很強(qiáng)的相互作用。定價必須考慮到相對競爭者而言產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷費用。在幾乎每個市場都能觀察到以下現(xiàn)象：一是質(zhì)量和廣告費用相對較高的品牌會取得最高的價格。反之，質(zhì)量和廣告費用相對較低的品牌，其產(chǎn)品的售價就比較低廉。二是質(zhì)量中等但廣告費用相對較高的品牌能夠收取高價。相對不知名的產(chǎn)品而言，消費者顯然愿意為知名產(chǎn)品支付更高的價格。

　　3.地點策略(分銷策略)

　　地點是為便于記憶而給出的分銷名稱。分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點、時間、數(shù)量和所有權(quán)上的差異，其與如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實體店的位置相關(guān)。該決策取決于若干變量：①企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道：②為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費用;③存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化;④企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。

　　分銷策略應(yīng)當(dāng)與價格、產(chǎn)品和促銷相關(guān)?？色@取產(chǎn)品的地點對于客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標(biāo)與客戶的產(chǎn)品感知相符合。

　　分銷功能通過分銷渠道來體現(xiàn)。分銷渠道包括產(chǎn)品或服務(wù)的移動和交換過程中所涉及的所有機(jī)構(gòu)或人員，如零售商、批發(fā)商、分銷商和經(jīng)銷商、代理商、特許經(jīng)營和直銷。

　　零售商是指直接對家庭進(jìn)行銷售的、擁有實體店的中間商;批發(fā)商是指從競爭廠商購入一系列的產(chǎn)品作為庫存并將其銷售給其他企業(yè)(諸如零售商)的中間商。許多批發(fā)商都專門銷售特殊的產(chǎn)品。多數(shù)批發(fā)商銷售消費品，但也有一些專門銷售工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品，比如鋼鐵企業(yè);分銷商和經(jīng)銷商是指通過簽訂合同購買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并將其出售給客戶的企業(yè)。除了銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品外，分銷商通常還對產(chǎn)品進(jìn)行促銷并提供售后服務(wù);代理商購買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并獲得傭金，其傭金與產(chǎn)品銷量無關(guān);特許經(jīng)營者是一家獨立的企業(yè)，其支付一定加盟費并被允許在母企業(yè)名稱下從事經(jīng)營活動并取得一定銷售份額。例如，麥當(dāng)勞。直銷包括郵件訂購、電話訂購以及使用因特網(wǎng)或電視購物。

　　分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。直接分銷是指產(chǎn)品無需具體的中間商而直接從生產(chǎn)商到消費者;間接分銷是指利用了中間商(批發(fā)商、零售商或可能兩者)的分銷系統(tǒng)。

　　選擇采用中間商，生產(chǎn)商能夠擴(kuò)大核心業(yè)務(wù)而不用在分銷渠道上投入大量的資金，從而獲取較高的投資回報率。此外，如果組織是一家大型生產(chǎn)商并且在全球范圍內(nèi)銷售，則其不太可能擁有所有的銷售點。

　　4.促銷策略

　　實務(wù)中，促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權(quán)的一個要素。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;并刺激客戶的購買行為。促銷可以廣泛開展，可以著重于普通客戶的需求;也可以利用專業(yè)媒體，以著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個要素構(gòu)成：

　　(1)廣告促銷。其涉及在媒體中投放廣告，以此來使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。應(yīng)仔細(xì)考慮廣告的地點、時間、頻率和形式。

　　(2)營業(yè)推廣。其采用非媒體促銷手段，比如為“鼓勵”客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計的刺激性手段。例如，試用品、折扣、禮品等方式已為許多企業(yè)所采用。

　　(3)公關(guān)宣傳。通常是指宣傳企業(yè)形象，以便為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。

　　(4)人員推銷。企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進(jìn)行接觸。與廣告促銷和公關(guān)宣傳不同，與客戶面對面的交談是一種更積極的方式;因為銷售代表能夠完整地解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，針對客戶對其產(chǎn)品提出的問題對客戶進(jìn)行咨詢和回答，適當(dāng)時還可以演示產(chǎn)品的“用途”。

　　促銷組合反映了使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)客戶的各種方式。一般管理層所要確定的是在什么時間對什么產(chǎn)品采用什么樣的促銷技術(shù)。這一問題有多個解決方案，取決于產(chǎn)品的類型、目標(biāo)客戶、可用的溝通渠道等。

　　(四)營銷計劃

　　營銷計劃是實施企業(yè)戰(zhàn)略的一種方式，需要制定具體的實施計劃并且需要控制。企業(yè)戰(zhàn)略計劃旨在引導(dǎo)企業(yè)的整體發(fā)展;營銷計劃從屬于企業(yè)計劃，但也探討了許多相同的問題并給出了一些解決方案。營銷計劃的戰(zhàn)略組成部分關(guān)注企業(yè)在特定市場或市場組的發(fā)展方向，以便實現(xiàn)一組指定目標(biāo)。營銷計劃還需要一個運營組成部分未定義要執(zhí)行的任務(wù)和活動，以便實現(xiàn)理想戰(zhàn)略。營銷計劃與產(chǎn)品和市場尤為相關(guān)。

　　營銷計劃包括以下階段：

　　1.市場分析。這一階段包括建立審計流程(以評估宏觀和微觀市場環(huán)境)、進(jìn)行細(xì)分市場分析和制定客戶、競爭者和發(fā)展戰(zhàn)略。不清晰地了解上述問題，就難以設(shè)定目標(biāo)和制定戰(zhàn)略。

　　2.設(shè)定目標(biāo)。一旦了解了市場分析中產(chǎn)生的問題，就可以設(shè)定目標(biāo)了。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的整體使命和企業(yè)目標(biāo)相一致，并且目標(biāo)必須符合實際情況。

　　3.制定戰(zhàn)略。一旦設(shè)定了一致的目標(biāo)，就可以開始制定戰(zhàn)略了。在本階段中，將對各種戰(zhàn)略選擇進(jìn)行評價，以便確定實現(xiàn)以下目的的最佳方式;避開企業(yè)的弱點;提高市場吸引力;與企業(yè)資源相匹配;提高盈利能力。

　　4.實施。這通常是營銷計劃流程中最難的部分。要實現(xiàn)有效實施，需要不同企業(yè)、人員和部門之間相互協(xié)作。企業(yè)的結(jié)構(gòu)和文化應(yīng)當(dāng)支持這種協(xié)作，提供良好的溝通，并便于獲取信息及適當(dāng)資源。

　　5.評估和控制。本流程的最終階段是建立一個有效的監(jiān)控系統(tǒng)來測評績效。

　　(五)控制活動

　　在實施了營銷戰(zhàn)略之后，有必要進(jìn)行控制和績效測評來支持計劃目的。可將營銷控制流程拆分為4個階段： (1)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略; (2)制定標(biāo)準(zhǔn)： (3)績效評估; (4)糾正行動。典型的可量化的績效指標(biāo)可能是市場份額，運營目標(biāo)也可能與營銷績效有關(guān)，比如通過擁有合適的產(chǎn)品。通過將實際情況與預(yù)算情況相比較來評估績效。

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