2012年公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理輔導(dǎo)：第五章(10)

　　2.產(chǎn)品定位

　　進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以選擇特殊客戶(hù)群為目標(biāo)。下一步就是找出這些客戶(hù)有哪些需要，也就是如何定位企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是指了解用戶(hù)/使用者認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌或產(chǎn)品。產(chǎn)品定位需要開(kāi)發(fā)一種圖表，以反映與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比要想在業(yè)內(nèi)取得成功，自身產(chǎn)品或服務(wù)最重要的方面。

　　產(chǎn)品定位必須進(jìn)行以下步驟：①選擇能對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)加以有效區(qū)分的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn);②畫(huà)出一張二維的產(chǎn)品定位圖，并在每個(gè)坐標(biāo)軸上都標(biāo)出具體的標(biāo)準(zhǔn);③將主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)劃分在合成的四象限矩陣中：④在定位圖中找出企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在指定目標(biāo)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域;⑤制定一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以便適當(dāng)?shù)囟ㄎ黄髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則如下：

　　1.最佳的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)可能就是尚未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng);

　　2.不要定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間。一旦無(wú)法滿(mǎn)足其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間所取得優(yōu)勢(shì)就會(huì)被抵消殆盡;

　　3.不要對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略并不能被直接應(yīng)用于另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);

　　4.不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。

　　(二)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)方式

　　在識(shí)別客戶(hù)需求時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研是重要的工具之一。市場(chǎng)調(diào)研是指系統(tǒng)性地搜集、記錄和分析與產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的信息。市場(chǎng)調(diào)研能夠揭示出關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并且市場(chǎng)調(diào)研者會(huì)采用多種標(biāo)準(zhǔn)、程序、概念和技術(shù)來(lái)搜集信息。其不僅包括市場(chǎng)調(diào)研，還包括搜集用于制定4P營(yíng)銷(xiāo)組合(即產(chǎn)品―Product、價(jià)格―Price、分銷(xiāo)―Place、促銷(xiāo)―Promotion四方面)的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)涉及特定市場(chǎng)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶(hù)特征、客戶(hù)需求、需求曲線以及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品等。

　　市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的重要階段是：

　?、俣x并定位問(wèn)題，設(shè)定目標(biāo);

　?、诮⒓僭O(shè);

　?、壅{(diào)研，包括案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研;

　?、軘?shù)據(jù)搜集;

　　⑤分析和解釋;

　?、藿Y(jié)論和建議。

　　案頭調(diào)研是指對(duì)現(xiàn)有的或二手資料進(jìn)行搜集和分析。案頭調(diào)研可能利用到現(xiàn)有的企業(yè)報(bào)告與其它企業(yè)內(nèi)外部信息。

　　(1)企業(yè)內(nèi)部信息。許多企業(yè)都會(huì)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，從許多渠道獲得信息，比如會(huì)計(jì)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、生產(chǎn)記錄等。超市采用忠誠(chéng)卡建立數(shù)據(jù)庫(kù)，以此作為市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方式。還有一些信息來(lái)源通常被忽略，比如管理賬戶(hù)，它能夠提供按產(chǎn)品或區(qū)域進(jìn)行的銷(xiāo)售或利潤(rùn)分析、或有關(guān)客戶(hù)投訴的銷(xiāo)售分析。

　　(2)企業(yè)外部信息。包括公共市場(chǎng)以及該市場(chǎng)中公眾可用的分析。

　　實(shí)地調(diào)研是指直接從回答者那里搜集新的信息。因此，實(shí)地調(diào)研的成本往往高于案頭調(diào)研，因此僅當(dāng)案頭調(diào)研無(wú)法回答所有提出的問(wèn)題時(shí)才進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。實(shí)地調(diào)研的三種基本類(lèi)型如下：①觀點(diǎn)調(diào)研，旨在確定人們對(duì)一般問(wèn)題的觀點(diǎn);②動(dòng)機(jī)調(diào)研，旨在確定人們?yōu)楹芜@樣做，尤其是何時(shí)會(huì)這樣做; ③測(cè)量調(diào)研到數(shù)量調(diào)研，以便從簡(jiǎn)單的調(diào)研結(jié)果推斷出目標(biāo)群體的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如，明年有多少人打算到意大利度假。

　　(三)營(yíng)銷(xiāo)組合

　　營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其所希望的效果而確定的一組可控營(yíng)銷(xiāo)變量。營(yíng)銷(xiāo)組合有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品、促銷(xiāo)、地點(diǎn)和價(jià)格，它們是企業(yè)為滿(mǎn)足客戶(hù)需求和取得一定利潤(rùn)所必需管理的基本要素。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)組合中具有兩個(gè)作用。首先，產(chǎn)品起到了滿(mǎn)足客戶(hù)需求的作用。其次，產(chǎn)品差異化也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的重要組成部分。核心產(chǎn)品由產(chǎn)品的主要特征構(gòu)成;引申產(chǎn)品是附加特征，能夠使產(chǎn)品差異化。最重要的是客戶(hù)如何看待產(chǎn)品?？蛻?hù)會(huì)看中以下要素，以下任意一種要素都能使企業(yè)的產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出：美感和樣式、持久性、品牌形象、包裝、服務(wù)等。

　　企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：

　　(1)開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)無(wú)虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;或者開(kāi)發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　(2)產(chǎn)品線特色化。選擇產(chǎn)品線中的一或兩個(gè)項(xiàng)目發(fā)揮特殊作用。

　　(3)產(chǎn)品線削減。許多產(chǎn)品線都含有“死樹(shù)枝”。它們是指銷(xiāo)售人員和管理層花費(fèi)大量精力而無(wú)法取得好的銷(xiāo)售成績(jī)的產(chǎn)品線。銷(xiāo)售和成本分析有助于識(shí)別出“死樹(shù)枝”產(chǎn)品，以便停止生產(chǎn)這種產(chǎn)品;

　　(4)戰(zhàn)略聯(lián)盟及/或合營(yíng)。

　　產(chǎn)品的另一個(gè)方面是品牌。品牌具有三個(gè)基本特點(diǎn)，包括名稱(chēng)、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。

　　名稱(chēng)：品牌名稱(chēng)應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能)。

　　標(biāo)記：使品牌具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì)、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺(jué)特征。

　　關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過(guò)品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

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