2012年公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理輔導(dǎo)：第五章(9)

　　第四節(jié) 業(yè)務(wù)計劃與實施內(nèi)容

　　一、業(yè)務(wù)計劃和戰(zhàn)略實施【掌握】

　　長期企業(yè)計劃是企業(yè)整體的長期框架，但是出于經(jīng)營目的，有必要將企業(yè)計劃轉(zhuǎn)化為一系列與部門相關(guān)的、為期一年的短期計劃。業(yè)務(wù)計劃可有助于：

　　(1)協(xié)調(diào)不同職能為實現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標所進行的活動;

　　(2)從金融機構(gòu)取得資金支持。

　　(3)取得董事的批準。

　　(4)當企業(yè)要使?jié)撛诳蛻舸_信其完全支持所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)時，業(yè)務(wù)計劃可以為企業(yè)贏得合約。

　　(5)制定年度預(yù)算。

　　站在更高的戰(zhàn)略視角來制定業(yè)務(wù)計劃，這一過程會出現(xiàn)各種問題，需要具體的解決方案。業(yè)務(wù)計劃的關(guān)鍵要素通常包括目標描述、核心內(nèi)容(包括各種業(yè)務(wù)問題和各自分析)、財務(wù)狀況概述(比如預(yù)計收益和現(xiàn)金流量預(yù)測)。

　　典型例題：

　　[多選題]以下關(guān)于業(yè)務(wù)計劃和戰(zhàn)略實施的說法正確的是( )。

　　A、出于經(jīng)營目的，有必要將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一系列短期計劃

　　B、業(yè)務(wù)計劃能協(xié)調(diào)不同職能為實現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標所進行的活動

　　C、業(yè)務(wù)計劃可為企業(yè)贏得合約

　　D、業(yè)務(wù)計劃可幫助企業(yè)從金融機構(gòu)取得資金支持

　　【答案】ABCD

　　二、在戰(zhàn)略實施中的營銷計劃【重點掌握】

　　營銷是負責(zé)實施戰(zhàn)略選擇的一種職能戰(zhàn)略。企業(yè)要對環(huán)境做出反應(yīng)，應(yīng)選擇：一是競爭戰(zhàn)略，包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略;二是企業(yè)如何成長，比如采用產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略;三是增長方式，其包括有機式增長或并購式增長等。營銷戰(zhàn)略解決了上述問題中的前兩個問題，這是因為，營銷戰(zhàn)略使得企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜馁Y源集中運用到最佳機會上，并闡述了企業(yè)應(yīng)如何贏得客戶、發(fā)掘市場機會和在市場領(lǐng)域保持競爭性，以增加銷量和利潤并實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)通過為產(chǎn)品目標進行定位來創(chuàng)建波特的基本競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，并且有助于實施安索夫矩陣中定義的產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略。

　　安索夫矩陣(Ansoff Matrix)是以2 × 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加收入的目標。

　　(一)營銷戰(zhàn)略實施的變量

　　對戰(zhàn)略實施非常重要的兩個變量是市場細分和產(chǎn)品定位。市場細分和產(chǎn)品定位是營銷中對戰(zhàn)略管理最為重要的因素。

　　1.市場細分

　　市場細分被廣泛運用于戰(zhàn)略實施中，對小型和專業(yè)化的企業(yè)而言尤為如此。市場細分是根據(jù)客戶的需要和消費習(xí)慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。市場細分是戰(zhàn)略實施中的一個重要變量，這至少基于三個主要原因：

　　(1) 諸如市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透和差異化戰(zhàn)略等戰(zhàn)略都需要通過新的市場和產(chǎn)品來不斷增加銷量。要想成功地實施這些戰(zhàn)略，就需要新的或改進的市場細分方法。

　　(2)市場細分使企業(yè)能夠利用有限的資源進行經(jīng)營，無需大量生產(chǎn)、大量經(jīng)銷和大量的廣告。

　　(3)市場細分決策會直接影響營銷組合變量：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。

　　在細分市場時，考慮如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團能夠精確地識別并選擇應(yīng)納入細分市場的企業(yè)：②可進入性。銷售力量或促銷媒體是如何有效進入細分市場的;③適應(yīng)性。細分市場是否符合集團的目標和資源;④穩(wěn)定性。細分市場是否在一定時間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來對其進行預(yù)測;⑤足量性。細分市場的大小是否足以在財務(wù)上具有可行性和獲利性。

　　如果一個細分市場未能滿足上述若干條件，則很難制定并維持一個成功的市場細分戰(zhàn)略。

　　確定目標市場包括選擇最佳的細分市場。目標市場選擇是指企業(yè)通過市場細分確定細分市場，并為一個或多個細分市場制定出與之相適應(yīng)的市場營銷組合。目標市場選擇戰(zhàn)略可分為：

　　(1)市場集中化。一個細分市場具有一種營銷組合。適用于資源有限的小型企業(yè);

　　(2)選擇性專業(yè)化。不同細分市場配有不同的營銷組合;

　　(3)產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細分市場對其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細分市場。例如，IBM企業(yè)針對家庭和企業(yè)用戶生產(chǎn)不同的計算機。

　　(4)市場專業(yè)化。企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務(wù)，并為該細分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。比如，哈雷•戴維森(Harley Davidson)的目標客戶是年長的騎車一族，為其銷售一系列的摩托車、配件和摩托車服飾等。

　　(5)市場全面化。企業(yè)要為整個市場服務(wù)。市場全面化可以通過大市場戰(zhàn)略或多重細分市場戰(zhàn)略來實現(xiàn)。大市場戰(zhàn)略是指對整個市場采用單一的營銷組合;而多重細分市場戰(zhàn)略是指有充分的、獨立的營銷組合用于整個市場。比如，當超市提供食品、清潔產(chǎn)品、服飾和燈泡在內(nèi)的經(jīng)濟系列、標準系列和特級系列的自主品牌的產(chǎn)品時，其采用的戰(zhàn)略就是多重細分市場戰(zhàn)略。

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