2012年公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理輔導(dǎo)：第四章(6)

更新時間：2012-05-17 09:38:04 來源：|0

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　　(1)市場滲透――現(xiàn)有產(chǎn)品和市場

　　市場滲透戰(zhàn)略是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，又稱為企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。由于市場滲透戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合而形成的，所以企業(yè)戰(zhàn)略管理人員應(yīng)當(dāng)有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品及營銷組合的策略,以達(dá)到促進(jìn)市場滲透的目的。市場滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額，或增長正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。例如，改進(jìn)罐頭或盒子的配方、吸引競爭對手的顧客和新用戶購買產(chǎn)品。增長方法有以下幾種：

　?、贁U(kuò)大市場份額。這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場中的銷售額;改進(jìn)銷售和分銷方式來提高所提供的服務(wù)水平;改進(jìn)產(chǎn)品或包裝來提高和加強(qiáng)其對消費(fèi)者的吸引力并降低成本;

　?、陂_發(fā)小眾市場。目標(biāo)是在行業(yè)中的一系列目標(biāo)小眾市場中獲得增長，從而擴(kuò)大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業(yè)的規(guī)模較小，那么這種方法尤為適用;

　　③保持市場份額。特別是當(dāng)市場發(fā)生衰退時，保持市場份額具有重要意義。

　　市場滲透戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險最小、所需資源投入最少。企業(yè)運(yùn)用市場滲透政策的難易程度取決于市場的性質(zhì)及競爭對手的市場地位。當(dāng)整個市場正在增長時，擁有少量市場份額的企業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)力并增加市場活動可能比較容易，而當(dāng)市場處于停滯狀態(tài)時，則比較難。經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)使企業(yè)很難向成熟市場滲透，在成熟市場中領(lǐng)先企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會阻止擁有少量市場份額的競爭對手進(jìn)入市場。市場滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：

　?、佼?dāng)整個市場正在增長，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長時，企業(yè)要進(jìn)入該市場可能會比較容易，那些想要取得市場份額的企業(yè)能夠以較快的速度達(dá)成目標(biāo)。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會難得多。

　?、谌绻患移髽I(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略。

　?、廴绻渌髽I(yè)由于各種原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。

　?、芷髽I(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，那么向新市場滲透是比較容易的。

　?、菔袌鰸B透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。

　　(2)產(chǎn)品開發(fā)――新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,是指考慮在現(xiàn)有市場上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來擴(kuò)大銷售量的戰(zhàn)略。例如，原來只生產(chǎn)化妝品，現(xiàn)在增加生產(chǎn)洗滌用品。擁有特定細(xì)分市場、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍的企業(yè)可能會采用這一戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引用戶購買新產(chǎn)品。另外，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，對現(xiàn)有市場較為了解，產(chǎn)品開發(fā)的針對性較強(qiáng)，因而較易取得成功?？刹捎枚喾N方法來達(dá)成這個戰(zhàn)略。例如，提供不同尺寸和不同顏色的產(chǎn)品，將產(chǎn)品分裝在罐頭和瓶子中。該戰(zhàn)略比較富有挑戰(zhàn)性，這是因?yàn)樗ǔＲ笃髽I(yè)致力于對產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的研究和開發(fā)。這可能是由產(chǎn)品的本質(zhì)或市場的需求決定的(例如，在技術(shù)較復(fù)雜的市場中，產(chǎn)品(如計算機(jī))的壽命周期較短)，或者是因?yàn)楫a(chǎn)品必須要更具特色所迫使的。消費(fèi)者對供應(yīng)商會實(shí)施潛在的壓力，要求企業(yè)在正常經(jīng)營范圍內(nèi)提供豐富多樣的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣便會促使企業(yè)去開發(fā)新的產(chǎn)品。由于消費(fèi)者有許多選擇空間，企業(yè)通常很難抵抗這種壓力。

　　開發(fā)新產(chǎn)品可能會極具風(fēng)險，特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到新市場中時。這一點(diǎn)也會導(dǎo)致該戰(zhàn)略實(shí)施起來有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風(fēng)險，但是企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略：

　?、?充分利用企業(yè)對市場的了解;

　?、?保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位;

　?、?在現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會;

　?、苁蛊髽I(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略適用于以下幾種情況：

　　①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度;

　　②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);

　?、燮髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段;

　?、芷髽I(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力;

　?、葜饕偁帉κ忠灶愃苾r格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品

　　新產(chǎn)品開發(fā)能有效地幫助企業(yè)發(fā)展，這是因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，營銷成功來源于對市場進(jìn)行預(yù)測而不僅僅對消費(fèi)者的變化做出反應(yīng)。真正的企業(yè)家會促使變化發(fā)生，創(chuàng)造需求。但是，不一定僅僅是對全新產(chǎn)品的開發(fā)，還包括對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行小小的改變(例如將某速溶食品改為無糖的、無咖啡因的)和升級等技巧。

　　(3)市場開發(fā)――現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。市場的戰(zhàn)略成本和風(fēng)險也相對較低。實(shí)施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細(xì)分市場。采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有幾個原因：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場。②市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入民用市場。③現(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和，這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：

　?、俅嬖谖撮_發(fā)或未飽和的市場;

　?、诳傻玫叫碌?、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道;

　?、?企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功;

　?、芷髽I(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源;

　?、輼I(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力;

　?、奁髽I(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

　　密集型戰(zhàn)略總結(jié)見表4-7。

　　表4-6密集型戰(zhàn)略

具體的戰(zhàn)略	簡要說明	適用情況
市場滲透戰(zhàn)略	通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)有市場份額。	主要適用于以下幾種情況：（1）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場中還未達(dá)到飽和；（2）現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高；（3）整個產(chǎn)業(yè)的銷售額在增長，但主要競爭者的市場份額在下降；（4）歷史上銷售額與營銷費(fèi)用高度相關(guān)；（5）規(guī)模擴(kuò)大能夠帶來明顯的競爭優(yōu)勢。
市場開發(fā)戰(zhàn)略	將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場。	主要適用于以下幾種情況：（1）存在未開發(fā)或未飽和的市場；（2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道；（3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功；（4）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源；（5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；（6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略	通過改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售量。	適用于以下幾種情況：（1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度；（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段；（4）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力；（5）主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。