2020年注冊會計師考試真題答案詳解-戰(zhàn)略綜合題(考生回憶版)

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綜合題(本題25分)(考生回憶版)

資料一

2003年。在個人音響領(lǐng)域經(jīng)營多年的張煌創(chuàng)立了力益公司。進軍國內(nèi)需求旺盛的MP3播放器市場。推出力益公司的開山之作MX系列。力益公司創(chuàng)位之初做推崇“小而美”的策略。致力于開發(fā)優(yōu)質(zhì)的MP3產(chǎn)品。張煌對于上市產(chǎn)品的審核標(biāo)準(zhǔn)十分苛刻。多款開發(fā)的產(chǎn)品因“不夠完美”被否定。力益公司對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控受到市場認(rèn)同。其產(chǎn)品成為國產(chǎn)MP3高品質(zhì)的代表。也因此擁有了大量忠實用戶。并創(chuàng)造了國內(nèi)MP3歷史上多個“第一”。2006年。力益公司的MP3。播放器在國際市場已經(jīng)是一個很出名的品牌。風(fēng)格活潑、時尚的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美日韓等數(shù)十個國家。進一-步鞏固了力益公司在國內(nèi)MP3市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2006年初。國內(nèi)MP3產(chǎn)業(yè)還正處于繁榮時期。張煌卻看到了全球MP3產(chǎn)業(yè)的衰勢。開始著手戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。進入2007年。國內(nèi)MP3市場盛極而衰。此時。力益公司破釜沉舟地放棄了國內(nèi)MP3市場領(lǐng)頭羊的地位。轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)智能手機的研發(fā)。

2007年。力益公司開始在智能手機領(lǐng)域投入全部的精力。致力開發(fā)高端智能手機。2009年2月18日。國內(nèi)第一款大屏幕全觸屏智能機力益M8正式.上市。憑靠著“國產(chǎn)智能手機先驅(qū)者”的名號。2009年。力益M8站穩(wěn)了國產(chǎn)智能手機的領(lǐng)先地位。

2010年到2014年。力益公司延續(xù)著做MP3產(chǎn)品時的策略。崇尚“小而美”。 不追求擴大市場份額。專注制造精品。:力益公司的智能手機新品種在不斷創(chuàng)新中脫穎而出。與產(chǎn)品開發(fā)同步。力益公司強化營銷體系建設(shè)。在實施多重營銷策劃方案的同時。不斷擴展專賣店和維修中心。2013年力益公司國內(nèi)專賣店數(shù)量超過1000家。維修中心數(shù)量突破100家。力益公司內(nèi)部采取員工股票和期權(quán)激勵制度。吸引和鼓勵更多人才致力于公司的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

資料二

隨著通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。智能手機行業(yè)迎來了巨大的機遇。自2009年開始,各大手機廠商紛紛發(fā)力智能手機。瘋搶市場份額。

2009年到2013年。在國內(nèi)智能手機發(fā)展的初期。智能手機的銷量與國內(nèi)三大電信運營商密切相關(guān)。憑借與三大電信運營商良好的合作關(guān)系。“中旺” 、“華夏”、“盟進”、“聯(lián)展”(簡稱“中華盟聯(lián)”)四大廠商的手機常常與電信運營商套餐綁定。迅速占據(jù)了大部分市場份額。

2013年到2016年。在“中華盟聯(lián)”統(tǒng)治市場的后期,“00”、“V”“XM” 等千機廠商開始異軍突起。他們憑借出色的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)和龐大的廣告投放。不斷從線下和線上掠取智能手機市場份額。與此同時。一些傳統(tǒng)電信運營商手機廠商也開始謀求轉(zhuǎn)變,如華夏公司對線下與線上都非常重視。在維持自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時。在菅銷上充分借鑒“00”、“XM” 等友商成功的銷售策略。“華夏” 成為“中華盟聯(lián)”中唯一轉(zhuǎn)型成功的公司。

然而，“力益” 這個國產(chǎn)智能手機的先驅(qū)者卻迷失了方向。公司實施“小而美”策略。既沒有在前期抓住與三大電信運營商合作的機遇。也沒有在后期強化營銷擴大市場份額。公司一年只開發(fā)上市兩部精品手機。廣告投入與渠道建設(shè)也停滯不前。力益公司逐漸失去市場份額。成為一個小眾品牌。

在規(guī)模經(jīng)濟顯著且已進入成熟期的產(chǎn)業(yè)中。產(chǎn)品差異逐漸變小。投資者和供應(yīng)鏈都開始拒絕“小而美”。小眾廠商如果無法拿出很好的企劃方案。很難說服投資方。而新一輪的手機技術(shù)競爭。大量投入。才能夠做高端產(chǎn)品。消費者也情愿為高端產(chǎn)品買單。供應(yīng)鏈對于銷量甚少的小眾廠商。態(tài)度難免“勢利”。因為體量大、銷量預(yù)期穩(wěn)定的公司。才是供應(yīng)商的大客戶。此外。在產(chǎn)品定價上。小廠商也非常被動。

資料三

2004年。力益公司全年手機銷量不到400萬臺。而彼時的“學(xué)徒”、現(xiàn)在的競爭對手“XM”公司全年手機銷量則超過6000萬臺。成為國內(nèi)第- -。在嚴(yán)峻的市場形勢下。2014年底張煌重新出山。擔(dān)任力益公司董事長。力益公司啟動了新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

(1)調(diào)整發(fā)展理念。掘棄“小而美”。啟動“大而全”。力益公司接受了兩家大公司的投資總計6.5億美元。確立了大力提高市場份額的戰(zhàn)略目標(biāo)。

(2)實施機海戰(zhàn)術(shù)。全面擴大產(chǎn)品線。2015年全年。力益公司發(fā)布了6款手機。覆蓋了高中低三種不同檔次和價格的產(chǎn)品線。

(3)對內(nèi)理清管理職責(zé)。對外加大營銷力度。配合公司戰(zhàn)略調(diào)整。力益公司重新設(shè)計內(nèi)部的管理職責(zé),提高管理效率。同時。運用新的投資。擴張線下門店。廣告、公關(guān)宣傳等營銷手段在線.上線下全面展開。

2015年力益公司全年手機出貨量超過2000萬臺。比2014年提升了近5倍。

然而。自2016年起。力益公司再次遭受重創(chuàng)。主要原因是由于專業(yè)經(jīng)驗不足與評價體系不完善。力益手機大量使用了“LFK”的手機芯片。“LFK”芯片用料廉價。CPU核心技術(shù)落后。與競爭對手“GT” 芯片相!比差距明顯。力益公司巨資開發(fā)的PR6系列和PR7系列由于“內(nèi)芯”這一致命缺陷。 市場并不買賬。2018年力益手機全年銷量僅405萬臺。市場占比僅有0.1%。形勢異常嚴(yán)峻。

2018年底。在公司生死存亡關(guān)頭。張煌又-次重新調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略:確立了新的品牌口號“追求不止。只因熱愛”。改用“GT”芯片。跟進全面屏技術(shù);提升產(chǎn)能等- -系列問題。營銷策略上。線上啟用新的意見領(lǐng)袖。在各大平臺。上投放廣告。不斷制造熱門話題。線下大力投入整合專賣店;積極開展地鐵、車站等地推廣活動。多方發(fā)力作用下。力益手機一-定程度上挽回了前幾年的銷售頹勢。2019年公司新產(chǎn)品16x發(fā)布僅半個月。銷量就超過10萬臺。進入熱銷機型TOP8,16x有可能成為力益手機的““續(xù)命之作”。

業(yè)界人士認(rèn)為。在激烈的市場競爭和孱弱的底子下,力益公司依舊面臨嚴(yán)峻考驗。要想絕境求生。公司不僅需要繼續(xù)強化產(chǎn)品的投入與創(chuàng)新。進一步優(yōu)化營銷策略也是重要的著力點。

要求:

(1)從差異化戰(zhàn)略實施條件(資源能力)角度,簡要分析力益公司開發(fā)高端MP3和高端智能手機成功的原因。

(2)依據(jù)資料一,簡要分析力益公司對高端MP3和高端智能手機的研發(fā)類型、動力來源、研發(fā)定位。

(3)簡要分析力益公司2007年底、 2014年底、2018年底所實施的戰(zhàn)略變革的類型;并以2014年底戰(zhàn)略變革為例。簡要分析力益公司戰(zhàn)路變革所完成的主要任務(wù)。

(4)運用“與電信運營商密切程度”和“營銷力度”兩個戰(zhàn)略特征。各分為“高”、“低”兩個檔次。將智能手機生產(chǎn)廠商“中旺”、“華夏”、“墨進”、“聯(lián)展”、“00”、“VV”、“XM”、“力益”進行戰(zhàn)略群組劃分。

(5)依據(jù)集中化競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險。簡要分析力益公司在2010年到2014年實施“小而美”策略失敗的原因。

(6)簡要分析2009-2014年 與2015年以后。力益手機市場營銷組合的變化。

(7)要分析2013年 以后力益手機所面臨的運營風(fēng)險。

[答案]

(1)①具有強大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計能力。“國內(nèi)第一款大屏幕全觸屏智能機力益M8正式上市”“力益公司的智能手機新品種在不斷創(chuàng)新中脫穎而

②具有很強的市場營銷能力。“2006年。力益公司的MP3播放器在國際市場已經(jīng)是一個很出名的品牌。風(fēng)格活潑、時尚的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美日韓等數(shù)十個國家。進一步鞏固了力益公司在國內(nèi)MP3市場的領(lǐng)導(dǎo)地位”“憑靠著‘國產(chǎn)智 能手機先驅(qū)者’的名號。2009年。力益M8站穩(wěn)了國產(chǎn)智能手機的領(lǐng)先地位”。

③有能夠確保激勵員工創(chuàng)造性的激勵體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化。“力益公司內(nèi)部采取員工股票和期權(quán)激勵制度。吸弓|和鼓勵更多人才致力于公司的!技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”。

④具有從總體上提高某項經(jīng)營業(yè)務(wù)的質(zhì)量、樹立產(chǎn)品形象、保持先進技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力。“張煌對于.上市產(chǎn)品的審核標(biāo)準(zhǔn)十分苛刻。多款開發(fā)的產(chǎn)品因‘不夠完美’被否定。力益公司對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控受到市場認(rèn)同”“張煌卻看到了全球MP3產(chǎn)業(yè)的衰勢。開始著手戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型....力益公司破釜沉舟地放棄了國內(nèi)MP3市場領(lǐng)頭羊的地位。轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)智能手機的研發(fā)”“不追求擴大市場份額。專注制造精品”“力益公司強化營銷體系建設(shè)。在實施多重營銷策劃方案的同時。不斷擴展專賣店和維修中心”。

(2)①研發(fā)類型:產(chǎn)品研究一新產(chǎn)品開發(fā)。“推出力益公司的開山之作MX系列.....致力于開發(fā)優(yōu)質(zhì)的MP3產(chǎn)品”“力益公司開始在智能手機領(lǐng)域投入全部的精力。致力開發(fā)高端智能手機。2009年2月18日。國內(nèi)第一款大屏幕全觸屏智能機力益M8正式上市”。

②動力來源:既是需求拉動又是技術(shù)推動。“進軍國內(nèi)需求旺盛的MP3播放器市場。推出力益公司的開山之作MX系列”“致力開發(fā)高端智能手機。2009年2月18日。國內(nèi)第一款大屏 幕全觸屏智能機力益M8正式上市力益M8站穩(wěn)了國產(chǎn)智能手機的領(lǐng)先地位”。

③研發(fā)定位:成為向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)。“并創(chuàng)造了國內(nèi)MP3歷史上多個“‘第一’.....進一步鞏固了力益公司在國內(nèi)MP3市場的領(lǐng)導(dǎo)地位”“國內(nèi)第-款大屏幕全觸屏智能機力益M8正式上市。憑靠著“國產(chǎn)智能手機先驅(qū)者’的名號。2009年。力益M8站穩(wěn)了國產(chǎn)智能手機的領(lǐng)先地位”。

(3)①2007年底:結(jié)構(gòu)和體系變革。“力益公司破釜沉舟地放棄了國內(nèi)MP3市場領(lǐng)頭羊的地位。轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)智能手機的研發(fā)”產(chǎn)品和服務(wù)變革。“2007年力益公司開始在智能手機領(lǐng)域投入全部的精力。致力開發(fā)高端智能手機”。

②2014年底:結(jié)構(gòu)和體系變革。“調(diào)整發(fā)展理念。掘棄‘小而美’。啟動‘大而全’”“對內(nèi)理清管理職責(zé)。對外加大營銷力度”。產(chǎn)品和服務(wù)變革。“實施機海戰(zhàn)術(shù)。全面擴大產(chǎn)品線”。

③2018年底:技術(shù)變革。“改用‘GT’芯片。跟進全面屏技術(shù);提升產(chǎn)能等一系列問題”。人員變革。“確立了新的品牌口號追求不止。只因結(jié)構(gòu)和體系變革。“營銷策略上。線上啟用新的意見領(lǐng)袖。在各大平臺.上投放廣告。不斷制造熱門話題。線下大力投入整合專賣店;積極開展地鐵、車站等地推廣活動”。

②企業(yè)戰(zhàn)略重新進行定位。“實施機海戰(zhàn)術(shù)。全面擴大產(chǎn)品線。2015年全年。力益公司發(fā)布了6款手機,覆蓋了高中低三種不同檔次和價格的產(chǎn)品線”。③重新設(shè)計企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。“對內(nèi)理清管理職責(zé),對外加大營銷力度。配合公司戰(zhàn)略調(diào)整。力益公司重新設(shè)計內(nèi)部的管理職責(zé)。提高管理效率。同時。運用新的投資。擴"張線下門店。廣告、公關(guān)宣傳等營銷手段在線上線下全面展開”。

(4)“與電信運營商密切程度”高、“營銷力度”高:華夏。

“與電信運營商密切程度”低、“營銷力度”低:力益。

“與電信運營商密切程度”高、“營銷力度”低:中旺、盟進、聯(lián)展。

“與電信運營商密切程度”低、“營銷力度”高:00、VV、XM。

(5)①狹小的目標(biāo)市場導(dǎo)致的風(fēng)險。“而新一輪的手機技術(shù)競爭。大量投入。才能夠做高端產(chǎn)品。消費者也情愿為高端產(chǎn)品買單。供應(yīng)鏈對于銷量甚少的小眾廠商。態(tài)度難免‘勢利’。因為體量大、銷量預(yù)期。穩(wěn)定的公司。才是供應(yīng)商的大客戶。此外。在產(chǎn)品定價上。小廠商也非常被動”。

②購買者群體之間需求差異變小。“在規(guī)模經(jīng)濟顯著且已進入成熟期的產(chǎn)業(yè)中。產(chǎn)品差異逐漸變小。投資者和供應(yīng)鏈都開始拒絕‘小而美’。小眾廠商如果無法拿出很好的企劃方案,很難說服投資方”。

③競爭對手的進入與競爭。“自2009年開始。 各大手機廠商紛紛發(fā)力智能手機。瘋搶市場份額”。

(6) 2009-2014年:產(chǎn)品策略。“公司一 年只開發(fā)上市兩部精品手機”。促銷策略。“公司實施‘小而美’策略。既沒有在前期抓住與三大電信運營商合作的機遇。也沒有在后期強化營銷擴大市場份額”“廣 告投入與渠道建設(shè)也停滯不前”。

2015年以后:產(chǎn)品策略。“確立了新的品牌口號‘追求不止，只因熱愛’。改用‘GT’芯片。跟進全面屏技術(shù);提升產(chǎn)能等一系列問題”。促銷策略。“營銷策略上。線上啟用新的意見領(lǐng)袖。在各大平臺上投放廣告。不斷制造熱門話題。線下大力投入整合專賣店;積極開展地鐵、車站等地推廣活動”。

(7)①企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風(fēng)險。“公司一年只開發(fā)上市兩部精品手機”“產(chǎn)品差異逐漸變小”.。

②企業(yè)新市場開發(fā)。市場營銷策略(包括產(chǎn)品或服務(wù)定價與銷售渠道。市場營銷環(huán)境狀況等)方面可能引發(fā)的風(fēng)險。“公司實施‘小而美’策略。既沒有在前期抓住與三大電信運營商合作的機遇。也沒有在后期強化營銷擴大市場份額”“廣告投入與渠道建設(shè)也停滯不前”“在產(chǎn)品定價上。小廠商也非常被動”“營銷策略上。線上啟用新的意見領(lǐng)袖。在各大平臺上投放廣告。不斷制造熱門門話題。線下大力投入整合專賣店;積極開展地鐵、車站等地推廣活動”。

③企業(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗等方面可能引發(fā)的風(fēng)險。“主要原因是由于專業(yè)經(jīng)驗不足與評價體系不完善。力益手機大量使用了‘LFK’的手機芯片”。

④企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)操作運行情況的監(jiān)管、運行評價及持續(xù)改進能力方面引發(fā)的風(fēng)險。“主要原因是由于專業(yè)經(jīng)驗不足與評價體系不完善。力益手機大量使用了‘LFK’的手機芯片”。

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