2013年助理人力資源管理師精講:市場營銷
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市場營銷
一.市場分析(教材第74～80頁)
(1) 賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場。
(2) 市場=人口+購買力+購買欲望。
分類：
按交換對象不同：商品市場、服務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等;
按買方的類型：消費者市場、組織市場;
按活動范圍和區(qū)域：世界市場、全國市場、地區(qū)市場等(2008年11月助多選題)
消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人或家庭所構(gòu)成的市場。(2008年5月助單選題)
(3) 購買決策過程：在復(fù)雜的購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為5個階段構(gòu)成。
(4) 組織市場中，產(chǎn)業(yè)市場最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場，是市場營銷分析主要對象。
影響產(chǎn)業(yè)購買者購買的決定的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素(2008年5月助單選題)
市場營銷管理過程
二.市場營銷管理過程(教材第80～84頁)
(1) 消費者市場細分的標準：地理細分;人口細分;心理細分;行為細分。
(2) 目標市場的選擇，有3種選擇：無差異市場營銷;差異市場管理;集中市場營銷。
(3) 市場定位的實質(zhì)：在于取得目標市場的競爭優(yōu)勢、確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。
(4) 營銷控制主要有：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。(2008年11月助單選題)
三.市場營銷策略
(一)產(chǎn)品策略(教材第84～90頁)
1.品牌與商標策略(教材第85頁)
企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標策略包括：
品牌化策略;品牌使用者策略;品牌統(tǒng)分策略。
2.包裝策略(教材第86頁)(2007年11月助單選題)
相似包裝策略;差別包裝策略;組合包裝策略;復(fù)用包裝策略;附贈品包裝策略。
3.營銷策略
成熟期企業(yè)的營銷重點是維持市場占有率并爭取利潤最大化。企業(yè)可以采取以下營銷策略：
(1)市場改良。市場改良的主要方式有：尋求新的細分市場;刺激顧客增加產(chǎn)品使用率;市場重新定位，尋求新的顧客。
(2)產(chǎn)品改良。(2007年5月助、師多選題)
產(chǎn)品改良可以從以下幾個方面著手：品質(zhì)改良、特色改良、式樣改良、附加產(chǎn)品改良。
(3)市場營銷組合改良。
重點：
(1)品牌與商標策略包括：品牌化策略;品牌使用者策略;品牌統(tǒng)分策略。
(2)包裝策略：相似包裝策略;差別包裝策略;組合包裝策略;復(fù)用包裝策略;附贈品包裝策略。
(3)產(chǎn)品投入期企業(yè)的營銷重點是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受，促使其向成長期過渡。營銷策略：快速掠取策略;緩慢掠取策略;快速滲透策略;緩慢滲透策略。
(4)產(chǎn)品成長期的營銷重點是擴大市場占有率和鞏固市場地位。
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