心理咨詢師論文:淺談時尚消費中消費者的審美心理

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　　論文摘要：時尚消費是一種消費行為，一種生活方式，更是一種消費文化。其中，蘊含著不同的審美心理。本文著重從心理學(xué)角度出發(fā)，對敏感型消費者、主觀型消費者和漠然型消費者的不同審美心理取向進行了分析。

　　論文關(guān)鍵詞：時尚消費 審美心理 價值取向

　　時尚消費是在消費活動中體現(xiàn)的大眾對某種物質(zhì)或非物質(zhì)對象的追隨和模仿，是人們對于消費活動的時尚張揚。它既是一種消費行為，也是一種流行的生活方式，是以物質(zhì)文化的形式而流通的消費文化，因為，它的載體不僅是物質(zhì)的，更多的是有深刻的文化內(nèi)涵的東西。時尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現(xiàn)了個人的消費愛好，更主要的是體現(xiàn)了一個人的價值觀念和審美心理等內(nèi)在的東西。在消費活動中追求時尚是社會進步的一種表現(xiàn)。本文擬從審美角度談?wù)剷r尚消費的審美心理活動。

　　一、時尚消費流行的原因

　　時尚消費流行，起因有很多。比如，時尚服裝的流行，崇尚優(yōu)越的身份和地位、對新奇事物的追求、對方便生活的向往或是出于商業(yè)目的的人為創(chuàng)造等等，都是產(chǎn)生流行的原因。但是，最根本的一點是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現(xiàn)狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規(guī)的從眾心理。

　　著名心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。當(dāng)社會發(fā)展到一定的文明時期，人們的需求就不會僅僅停留在基本需求上。人在文明社會里會對自身的生存狀況更加關(guān)注。這就是美學(xué)中所謂的對自我的“觀照”。而時尚消費的流行也反映出社會文化、社會心理價值取向的這種主體趨勢。當(dāng)流行趨勢符合上述的部分條件時，就能較快地形成一種風(fēng)氣。這種風(fēng)氣是集體表象的反映。

　　流行具有的社會作用，在于突破、更新那些被社會固定了的傳統(tǒng)習(xí)慣。社會在習(xí)慣和流行這兩種性質(zhì)不一、相互補充的因素中不斷發(fā)展，也就是說，流行與習(xí)慣是同樣重要的社會因素，是人們求新奇的內(nèi)驅(qū)力，它受人們賴以觀察世界、認(rèn)識世界的物質(zhì)條件所決定。

　　綜上所述，歸納起來有以下幾點因素是流行的成因:(1)人類生理及心理上的需求變化，對習(xí)慣的突破產(chǎn)生了流行;(2)人類社會性模仿與自我表現(xiàn)的行為動機促進了流行;(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進人們的行動有意無意地趨同化、模式化，形成流行現(xiàn)象;(4)商業(yè)、藝術(shù)、教育事業(yè)的發(fā)展，人民知識的日益豐富，多種知識的互相滲透，又促進了新流行現(xiàn)象的產(chǎn)生;(5)科技的發(fā)展，新材料新工藝的不斷出現(xiàn)，會誘發(fā)新的流行趨勢和走向;(6)社會文明的發(fā)展，審美觀念的變化(倫理觀、價值觀的變化)推動了流行的產(chǎn)生和更新;(7)物質(zhì)豐富、生活水準(zhǔn)的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，大眾市場與流行理論中的符號互動學(xué)說則認(rèn)為在社會領(lǐng)域中所發(fā)生的某種人際互動，可對時尚的流行產(chǎn)生影響。

　　無論某個消費時尚現(xiàn)象所體現(xiàn)的是上述哪個或哪幾個決定因素，有一點是可以肯定的，這就是消費時尚是一種選擇，而選擇又基于某個特點鮮明的變化，并且，這個變化在當(dāng)時看來符合審美的標(biāo)準(zhǔn)。這一方面解釋了為什么消費時尚與審美具有多元化的特點;另一方面，說明了在消費時尚的成因中，審美是一個重要因素。也就是說，正是基于審美的需要，人們才會選擇消費時尚，并且不斷創(chuàng)造新的消費時尚。

　　二、時尚消費中不同消費者審美心理取向

　　消費時尚作為一種資訊，不斷地向消費者提供可供參考的“形象模型”，而消費者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱贊為“美”或是“時髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態(tài)與某種“形象模型”的結(jié)合點，不同的選擇體現(xiàn)出消費者對于時尚文化的敏感程度并反映在他的消費過程之中。

　　根據(jù)消費者對消費時尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。

　　敏感型消費者對消費時尚有極敏銳的感受力，會習(xí)慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時間內(nèi)消化吸收，隨之便去尋覓對應(yīng)的時尚，去體驗?zāi)欠N流行資訊中所描述的感覺，他們會盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺相一致，也會最大限度地向時尚讓步，讓自己去適應(yīng)這種新的體驗新的感覺。

　　從審美判斷上講，敏感型消費者對時尚的需求和寬容性都非常大，具體表現(xiàn)為流行資訊所提供的模型與個人生活狀態(tài)之間的結(jié)合點很多，結(jié)合度也很強?？梢哉f，敏感型消費者愿意將自己的生活“交付于”時尚，對于時尚的捕捉和消費是他們生活中不可或缺的一部分。這個階層中的消費者并非都是富有的貴族消費群體，事實上包括任何職業(yè)和任何年齡，其共同的特點就是對時尚的訴求。從心理層面上講，敏感型消費者對時尚有一種很強的需求感和依賴感，時尚資訊對于他們來說猶如航標(biāo)，他們需要這些資訊來引導(dǎo)他們的生活與消費，并從中得到審美價值的體現(xiàn)。敏感型消費者常常對流行時尚的傳播與推廣采取積極與肯定的態(tài)度，他們會最大限度的“容忍”各類風(fēng)格迥異的流行時尚的不斷翻新，并不斷的“翻新”自己，追隨流行。此類消費者生活豐富多彩千變?nèi)f化，正反映了其內(nèi)心的空虛，因為他們對于美沒有一個永恒的定義，但他們卻從內(nèi)心中十分迫切的需要被別人稱贊為美和時髦，因此總在不斷追求。

　　時尚的創(chuàng)造者們也因此懂得如何去滿足他們的需求，比如，當(dāng)某服裝品牌推出一種流行時裝時，并不是強調(diào)這是我們的新產(chǎn)品，而是想方設(shè)法向消費者灌輸“這件衣服很漂亮”，或者說“這樣穿衣服就是美”。為此他們會通過各種渠道、采取各種手法，比如他們會借助某些形象，這些形象通常在人們心中是美的化身，就像明星，首先社會肯定明星的價值，一旦談到明星，也總會有諸如時尚、富有之類的詞語相聯(lián)系。人們在接受明星的同時，也在很大程度上接受了他的生活狀態(tài)，比如他的著裝打扮、言談舉止、喜愛的娛樂活動等等。品牌經(jīng)營者正是通過這樣的暗示，告訴消費者“如果你像他一樣，那么你也會很時尚。”

　　其次，還會不斷的出現(xiàn)一些新的詞匯，來描述這些形象或是生活狀態(tài)，例如白領(lǐng)、新貴等等。事實上，消費者在通常情況下都不能清晰的表述這些流行詞匯的確切含義，然而敏感型消費者都想成為這些詞匯所指代的對象。這一招十分有效。首先此類消費者從心理上愿意去接受這些時尚的觀點，并會盡其所能使自己永遠(yuǎn)“時尚”。真正的貴族可以一次消費幾千元購買一套時下最為流行的消費品，而一名靠父母供養(yǎng)的學(xué)生也能逛遍所有的時尚小店，花很少的錢就為自己挑選一個心儀的時尚品。總之，他們總有辦法讓自己看上去非常時尚。

　　如果說時尚敏感型消費者的生活狀態(tài)受到時尚資訊“控制”，那么對于主觀型消費者來說，時尚資訊只是一道野餐。這類消費者的生活受時尚消費的影響沒有前一類消費者那么深，可以說時尚資訊對于他們的作用是一種“提醒”和“提示”。他們對自身的生活大多有自己的見解，對時尚也通常如此。但這并不說明他們不需要流行時尚，他們對時尚也并非漠不關(guān)心。事實上正相反，他們同樣需要各式各樣的時尚資訊，只是不會“拿來就用”，他們會用自己的觀點對時尚加以評價、修改，從而使用，在他們的身上，通常能看見時尚與個性的結(jié)合。

　　從這類消費者的心理需求上講，他們雖然需要時尚，但不會對時尚產(chǎn)生依附感。起初，他們會站在一種旁觀者的角度來“欣賞”時尚。在他們的心中，什么是美已經(jīng)有了確切的定義。然而，這類女性也十分清楚，美并非一成不變，純粹的個性化會讓他們遠(yuǎn)離時尚，完全沒有時尚點綴的生活又是他們無法忍受的。他們需要流行資訊不斷的提醒自己：原來還可以這樣生活、原來這樣打扮也很美。

　　他們同樣需要別人的贊賞，這種需求的程度不亞于時尚敏感型的人們，然而他們又不愿意盲從于時尚。這兩者間的矛盾常常困擾著這類消費者。通常情況下，這類消費者不會輕易就被時尚創(chuàng)造者的手段和流行資訊所征服，而且從“接受”到“消費”之間滯留的時間要比前一類消費者所需的時間長。也就是說，這類消費者跟隨時尚消費的腳步不會太緊，品牌經(jīng)營者需要有足夠的耐心，在那段滯留期內(nèi)，還應(yīng)給消費者不斷的暗示。對于這類消費者，經(jīng)營者的暗示方式和手段，越隱蔽越好。因為這類消費者不希望帶給被人的感覺是自己在毫無個性的“追逐流行”。這類消費者不希望時尚的打造者將時尚演繹的太過完全，他們需要時尚也有自己發(fā)揮的空間。單純形式化的宣傳，對于這類消費者沒有太強的吸引力，他們需要咨詢的提供者在提供形式的同時，揭露出時尚文化的內(nèi)涵，以供他們選擇。接下來，他們會結(jié)合自己對“美”的定義來詮釋這些資訊給予他們的信息，去尋找流行與自己的需求、感覺相吻合的要素。在經(jīng)歷從旁觀者到參與者這個過程中，主觀型消費者會不斷地給流行要素輸入自己新鮮的血液，最終被這些消費者所演繹出的時尚，可能會是另一番模樣。他們需要通過消費時尚向社會展示自己的身份地位，同時他們更希望能夠借助被自己改裝過的時尚來體現(xiàn)自己的個性。

　　對于漠然型消費者來說，時尚資訊并不是太有價值的東西，他們對于自己的生活狀態(tài)太有主見，可以毫不夸張地用一個形容詞來描述這類消費者，便是愛憎分明。無疑，他們屬于時尚非敏感型消費者。他們生活在時尚的年代，但卻無處不表現(xiàn)出自己獨特的個性。我們不能概括地說他們完全脫離時尚消費，在他們看來，沒有個性就沒有時尚可談。他們同樣會花時間、花精力去消費時尚、感受時尚，但有一個前提不可打破，那便是無論時尚是什么樣的，他所選擇的必須充分體現(xiàn)自己的個性。

　　應(yīng)該承認(rèn)，這類消費者在心理上多少有些藐視大眾眼中的時尚，至少也是不屑一顧。即使世界上不再有流行時尚這么一回事，他們?nèi)匀荒軌蛳瘳F(xiàn)在一樣去生活。他們對美的定義實在太過肯定，他們不愿意去改變，甚至沒有想過要去改變。在這里有一點要加以說明：我這里所說的對美的定義，對于某個特定的消費者來說，并不是一生都不會改變的，這種肯定是指同一時間段內(nèi)，他們對什么是美的概念是肯定而惟一的。當(dāng)然，一個人由于他的生活環(huán)境、他所受的教育等因素會直接影響他對于時尚文化的態(tài)度，這種態(tài)度一經(jīng)養(yǎng)成是不易改變的，雖然是不易改變，但并不會一成不變，隨著年齡的增長、閱歷的增加，以及時尚文化對于他不斷的影響，對于什么是美這樣的問題，在一個人的成長過程中，確實會發(fā)生微小的變化。但從某一特定時間段來看，這類消費者對時尚的觀點是肯定的。世界上總有這么一群消費者，他們好似無視時尚的存在，我行我素，總是那樣。

　　顯然，漠然型消費者并非對美與審美持漠然態(tài)度，相比前兩類消費者而言，根本上講是其對于時尚消費的態(tài)度不同，他們決不會像第一類消費者，依賴時尚資訊來為自己打造生活，也不會像第二類消費者常在時尚與個性之間徘徊不定，對于他們來說，怎樣生活是非常明確的事情，美的標(biāo)準(zhǔn)也非常清晰，而且，這些都不容改變，也不必改變。他們擁有自己的時尚語言，一旦被他們所視為時尚的文化元素，一定會被挖掘出最深層的內(nèi)涵，被表現(xiàn)的淋漓盡致。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　(美)亞伯拉罕?馬斯洛 許金聲等譯:動機與人格(第三版)[M].中國人民大學(xué)出版社，2007

　　王便芳:時尚消費中情感走向及營銷對策[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2006(05)

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