2013年經(jīng)濟(jì)師考試初級經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)講義:第二十一章

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　　第二十一章　市場營銷策略

　　一、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

　　考試內(nèi)容：目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　為企業(yè)的一個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略，包括在市場研究和預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。

　　(一)市場細(xì)分

　　考試內(nèi)容：市場細(xì)分的含義(掌握)，市場細(xì)分的前提，常用的市場細(xì)分變量及應(yīng)用。

　　市場細(xì)分就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提。

　　1.市場細(xì)分的前提和必要性

　　前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的前提。

　　必要性：顧客需求多樣化但企業(yè)不可能全面滿足消費者各方面的需求、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

　　2.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

　　(1)消費者市場細(xì)分

　　市場細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。

　?、俚乩韰^(qū)域因素

　　地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

　?、谌丝诮y(tǒng)計因素

　　人口統(tǒng)計因素是細(xì)分消費者市場的重要指標(biāo)。因為：第一，人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

　?、巯M心理因素

　　消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響。

　?、芟M行為因素

　　包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

　　注意：并不是每種變量都能有效地細(xì)分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業(yè)在市場細(xì)分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。

　　(2)工業(yè)品市場細(xì)分

　　其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

　　(二)選擇目標(biāo)市場

　　考試內(nèi)容：選擇目標(biāo)市場的含義(掌握)，三種市場覆蓋策略：無差異、差異化、集中營銷的優(yōu)勢、劣勢及適用條件。

　　目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場。

　　一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。

　　1.無差異營銷

　　無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

　　企業(yè)只向市場推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。

　　優(yōu)點：可以節(jié)省費用，降低成本，提高利潤率。

　　缺點：如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異營銷，競爭必然激化，獲得的機會反而不多。

　　2.差異營銷

　　企業(yè)在對整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

　　差異營銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　優(yōu)點：可使企業(yè)面對多個子市場，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，大大減少經(jīng)營風(fēng)險;還可以擴(kuò)大銷售量。

　　缺點：增加成本費用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營銷，要視企業(yè)實力和市場規(guī)模而定。

　　3.集中營銷

　　在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

　　優(yōu)點：通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費用。

　　缺點：風(fēng)險大

　　在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。

　　(三)市場定位

　　考試內(nèi)容：市場定位的含義(掌握)，市場定位的步驟。

　　市場定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務(wù)的相對優(yōu)勢或特點，迎合目標(biāo)市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。在市場定位過程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作(步驟)：

　　(1)確認(rèn)亟待滿足的需要和欲望

　　(2)確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：價格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢

　　(3)準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢

　　(4)有效、準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息

　　二、營銷組合策略

　　考試內(nèi)容：市場營銷組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略;各項策略涉及的主要決策內(nèi)容，影響定價的因素，常用的定價方法，分銷渠道的主要功能，促銷組合。

　　營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運用。

　　(一)產(chǎn)品策略

　　企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。

　　1.產(chǎn)品質(zhì)量

　　企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場需求確定市場認(rèn)可的質(zhì)量水平，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時地傳遞給目標(biāo)市場。

　　2.產(chǎn)品設(shè)計

　　企業(yè)應(yīng)該在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。

　　3.品牌

　　企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

　　4.包裝策略

　　包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。

　　5.新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　構(gòu)想??新產(chǎn)品概念及營銷策略??評估及商業(yè)分析樣品??試銷??投產(chǎn)

　　(二)定價策略

　　1.影響定價的因素

　　影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和成本

　　主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關(guān)的政策法規(guī)等。

　　2.常用的定價方法

　　(1)成本導(dǎo)向定價法，如成本加成、目標(biāo)利潤等方法

　　(2)市場需求導(dǎo)向定價法

　　(3)競爭導(dǎo)向定價法

　　(三)分銷渠道策略

　　分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構(gòu)。

　　分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風(fēng)險承擔(dān)等功能。

　　(四)促銷策略

　　促銷是營銷管理者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的實質(zhì)是營銷管理者與目標(biāo)市場之間的信息溝通和傳遞。

　　傳統(tǒng)的促銷決策包括：

　　(1)確定目標(biāo)受眾;

　　(2)確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo);

　　(3)設(shè)計促銷信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式;

　　(4)選擇促銷信息傳播媒體;

　　(5)收集市場反饋和根據(jù)目標(biāo)受眾的認(rèn)知過程進(jìn)行有效的信息編排等內(nèi)容。

　　企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。