2013年經(jīng)濟(jì)師考試初級經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)講義:第二十二章

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　　第二十二章　產(chǎn)品和服務(wù)策略

　　一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　考試內(nèi)容：產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容，整體產(chǎn)品的三個層次及其在營銷決策中的應(yīng)用。

　　(一)產(chǎn)品的含義和層次

　　產(chǎn)品是指提供給市場、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、服務(wù)、場所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗和事件等。整體產(chǎn)品的三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

　　1.核心利益

　　核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的真正動機(jī)。

　　營銷管理的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。

　　2.有形產(chǎn)品

　　有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　營銷管理的任務(wù)是做好各方面的服務(wù)，使顧客滿意。

　　3.附加產(chǎn)品

　　附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。

　　整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念。

　　(二)產(chǎn)品的分類

　　考試內(nèi)容：消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類，各種類型產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)。

　　產(chǎn)品依據(jù)購買者的購買動機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。

　　1.消費(fèi)品

　　個人或家庭為最終消費(fèi)而購買的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。按照消費(fèi)者的購買行為特征來劃分消費(fèi)品的類型，將消費(fèi)品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品。

　　(1)便利品

　　價格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購買。

　　(2)選購品

　　即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對于同質(zhì)品，如電視機(jī)、電冰箱等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務(wù)來選擇;對于異質(zhì)品，如服裝、鞋帽，消費(fèi)者更重視其特色。

　　企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的行為特征，來調(diào)整自己的營銷重點(diǎn)。

　　(3)特殊品

　　即那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或著名商標(biāo)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

　　消費(fèi)者注重其商標(biāo)和聲譽(yù)，愿意花較多時間和精力去購買。

　　(4)非尋求品

　　消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產(chǎn)品、保險產(chǎn)品等。

　　在廣告和人員推銷方面多花力氣。

　　2.工業(yè)品

　　工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來劃分的。

　　(1)原材料和零部件

　　即完全進(jìn)入生產(chǎn)過程的、其價值一次性計入成本的產(chǎn)品。

　　(2)固定資產(chǎn)

　　即其價值部分地進(jìn)入最終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛。

　　(3)供應(yīng)品和服務(wù)

　　即不直接進(jìn)入最終產(chǎn)品的、其價值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。價格是服務(wù)購買的主要因素。

　　二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

　　(一)產(chǎn)品組合

　　考試內(nèi)容：產(chǎn)品組合的含義，產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對制定營銷策略的意義。

　　產(chǎn)品組合的含義：產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。

　　一個企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。

　　1.產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。

　　多則寬，少則窄。

　　2.產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和。

　　3.產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。

　　比如：巧克力有三種口味，每種口味均有兩種包裝規(guī)格，則其深度是：3×2=6。

　　4.產(chǎn)品組合的一致性：是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。

　　產(chǎn)品組合的四個方面對于營銷決策的重要意義：

　　(1)增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險;

　　(2)增加產(chǎn)品組合的長度，可以使產(chǎn)品線豐滿，同時給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;

　　(3)增加產(chǎn)品組合的深度，可以適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的購買者;

　　(4)產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭地位和獲得聲譽(yù);

　　(5)產(chǎn)品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。

　　企業(yè)要力求保持最適度的產(chǎn)品組合。

　　(二)產(chǎn)品線策略

　　產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。產(chǎn)品線的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目，多則長，少則短。

　　企業(yè)常用兩種方式有計劃地增加產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。

　　通常，企業(yè)的產(chǎn)品線都是越來越長。

　　長??成本費(fèi)用上升??短：反復(fù)波動。

　　1.產(chǎn)品線延伸

　　產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。三種不同方向的延伸：(1)向下延伸;(2)向上延伸;(3)雙向延伸。

　　(1)向下延伸策略

　　原來生產(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。

　　原因：

　?、僦懈叨耸袌龅脑鲩L出現(xiàn)停滯或衰退;

　?、诘投耸袌鲋写嬖诰薮蟮某砷L潛力;

　?、鄣投耸袌龃嬖跐撛诘母偁幷?，企業(yè)希望通過進(jìn)入低端市場來拖住他們，使他們無法進(jìn)入中高端市場與自己競爭。

　　(2)向上延伸策略

　　原來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。

　　原因：

　?、俑叨耸袌鲋斜憩F(xiàn)出較大的增長潛力和較高的利潤率;

　　②企業(yè)希望把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。

　　(3)雙向延伸策略

　　定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產(chǎn)品線。

　　無論企業(yè)選擇向哪個方向延伸其產(chǎn)品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。

　　2.產(chǎn)品線填充

　　在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項目。

　　原因：

　　①充分利用過剩的生產(chǎn)能力;

　?、讷@取增量利潤;

　?、劢?jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降;

　?、茉O(shè)法填補(bǔ)市場空隙，主動防止競爭者的侵入;

　　⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。

　　產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

　　企業(yè)應(yīng)盡量使每個產(chǎn)品都具有顯著的特色和鮮明的定位。

　　三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略

　　考試內(nèi)容：服務(wù)的定義，服務(wù)有別于實物產(chǎn)品的特點(diǎn)。

　　(一)服務(wù)的特點(diǎn)

　　服務(wù)是無形的活動和過程，其結(jié)果一般不會導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。

　　服務(wù)有別于實物產(chǎn)品的四個特點(diǎn)：服務(wù)的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。這四個特點(diǎn)對企業(yè)制定營銷策略有很大影響。

　　1.無形性

　　服務(wù)是無形的，這是服務(wù)與實物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。

　　2.同步性

　　一般而言，服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時進(jìn)行的。大部分實物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是分離的。

　　3.異質(zhì)性

　　由于服務(wù)的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務(wù)。

　　4.易逝性

　　服務(wù)無法存儲。

　　(二) 服務(wù)營銷組合

　　考試內(nèi)容：服務(wù)營銷組合的各項策略(掌握)

　　服務(wù)企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷組合策略(4P：產(chǎn)品、定價、分銷渠道、營銷溝通)基礎(chǔ)上關(guān)注下列三個問題：

　　1.人員

　　所有與提供服務(wù)的過程相關(guān)的人員都會影響顧客的感受。

　　(1)首先是提供服務(wù)的企業(yè)員工。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營銷的關(guān)鍵。

　　(2)購買和接受服務(wù)的顧客本身也會影響服務(wù)的結(jié)果，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感受。

　　(3)顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產(chǎn)生影響。

　　2.有形化

　　將無形的服務(wù)有形化(對提供服務(wù)的場所、設(shè)施、人員、過程、結(jié)果等進(jìn)行規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)化，還可通過一定營銷溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù))，可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務(wù)的價值，從而提高他們的滿意程度。

　　3.過程

　　服務(wù)是一個動態(tài)的過程，因此實際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。

　　對服務(wù)過程的設(shè)計和對其間服務(wù)人員的要求，成為服務(wù)成功的重要保障。

　　服務(wù)營銷組合：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務(wù)體驗、滿意程度和購買決策。

　　(三)服務(wù)營銷戰(zhàn)略

　　考試內(nèi)容：服務(wù)營銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營銷、外部營銷、交互營銷的決策內(nèi)容(掌握)，交互營銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。

　　服務(wù)的對象是顧客，服務(wù)營銷戰(zhàn)略的核心就是始終關(guān)注顧客，所有的策略和過程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。

　　服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。

　　1.外部營銷

　　服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計、定價、渠道及促銷策略的制定。

　　2.內(nèi)部營銷

　　服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷是指企業(yè)對其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。

　　內(nèi)部營銷的目的是促使企業(yè)全員參與對顧客的服務(wù)。

　　3.交互營銷

　　交互營銷是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過程。

　　“技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”是企業(yè)內(nèi)部各個部門的員工向顧客提供的，是服務(wù)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。