2013年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)講義:第二十章

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　　第二十章　消費(fèi)者行為

　　一、消費(fèi)者行為模型

　　企業(yè)要研究影響消費(fèi)者行為的因素以及消費(fèi)者的購買決策過程。

　　按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購買決策過程分為三類：習(xí)慣型購買、有限型購買和復(fù)雜型購買。消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

　　1.習(xí)慣型購買

　　在習(xí)慣型購買過程中，消費(fèi)者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費(fèi)者通常是出于習(xí)慣而非品牌忠誠購買一種產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費(fèi)者采用的決策類型都是習(xí)慣型的。企業(yè)要提高品牌的知名度。

　　2.有限型購買

　　雖然消費(fèi)者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性上存在很大差異。消費(fèi)者在挑選大多數(shù)選購類產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過程。在這類產(chǎn)品中，領(lǐng)先品牌和跟隨品牌的營銷戰(zhàn)略是不同的。采取措施刺激消費(fèi)者嘗試他們的品牌。

　　3.復(fù)雜型購買

　　消費(fèi)者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費(fèi)者在購買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜型的購買決策。

　　【例題1?單選題】對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如軟飲料和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等快速變動(dòng)消費(fèi)品，消費(fèi)者采用的決策類型通常是(　)。

　　A.習(xí)慣型

　　C.有限型

　　C.復(fù)雜型

　　D.多變型

　　【答案】A

　　【解析】本題考查習(xí)慣型購買決策類型。

　　【例題2?多選題】按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購買決策過程分為(　)。

　　A.習(xí)慣型購買

　　B.理智型購買

　　C.有限型購買

　　D.復(fù)雜型購買

　　E.沖動(dòng)型購買

　　【答案】ACD

　　【解析】按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購買決策過程分為三類：習(xí)慣型購買、有限型購買和復(fù)雜型購買。

　　【例題3?單選題】(2010年)在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的介入程度是指消費(fèi)者(　)。

　　A.購買金額的大小

　　B.購買場所的類型

　　C.對(duì)某一品牌的忠誠度

　　D.在購買過程中的參與程度

　　【答案】D

　　【解析】消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

　　二、影響消費(fèi)者行為的因素

　　影響消費(fèi)者行為的因素主要包括：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個(gè)人及其心理特征。

　　【例題?單選題】對(duì)消費(fèi)者行為影響最深遠(yuǎn)的是( )。

　　A.民族傳統(tǒng)文化

　　B.社會(huì)因素

　　C.個(gè)人因素

　　D.心理因素

　　【答案】A

　　【解析】影響消費(fèi)者行為的因素主要包括：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化。

　　(一)文化因素(掌握各個(gè)概念)

　　1.文化

　　文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價(jià)值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個(gè)特征。

　　2.亞文化

　　亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)范疇中，一些較小群體所具有的特色文化。亞文化是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要變量，某些亞文化群體可成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場。

　　3.社會(huì)階層

　　社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中，依照一定的社會(huì)地位劃分的，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。社會(huì)階層是在財(cái)富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會(huì)階層的主要根據(jù)。

　　社會(huì)階層對(duì)于復(fù)雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

　　【例題1?多選題】(2009年)關(guān)于社會(huì)階層的劃分和特點(diǎn)的說法，正確的有(　)。

　　A.職業(yè)、收入和受教育程度是劃分社會(huì)階層的主要根據(jù)

　　B.屬于同一階層的人具有相似的價(jià)值觀和行為方式

　　C.社會(huì)階層對(duì)于習(xí)慣型購買決策的影響遠(yuǎn)大于對(duì)復(fù)雜型購買決策的影響

　　D.社會(huì)階層對(duì)市場細(xì)分具有重要意義

　　E.社會(huì)階層是具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)

　　【答案】ABDE

　　【解析】社會(huì)階層對(duì)于復(fù)雜型購買決策的影響較大。

　　【例題2?單選題】存在于一個(gè)較大社會(huì)范疇中的一些較小群體所具有的特色文化被稱為(　)。

　　A.社會(huì)階層

　　B.相關(guān)群體

　　C.亞文化

　　D.家庭

　　【答案】C

　　【解析】本題考查亞文化的概念。

　　(二)社會(huì)因素

　　1.相關(guān)群體。對(duì)消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會(huì)關(guān)系，就是相關(guān)群體。

　　按照群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度，一般可將相關(guān)群體分為三類：

　　(1)聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;

　　(2)聯(lián)系較松散、影響力較次一些的群體，如協(xié)會(huì)、俱樂部等;

　　(3)沒有多少直接聯(lián)系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會(huì)名流等。

　　一般來說，越是容易為人知曉的產(chǎn)品，越是價(jià)格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。

　　如果經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)受到相關(guān)群體的影響很大，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)法接觸和利用相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是一個(gè)群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。企業(yè)可以識(shí)別出這些意見領(lǐng)袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關(guān)群體傳播營銷信息。

　　【例題?多選題】(2011年)關(guān)于相關(guān)群體中意見領(lǐng)袖的說法，正確的有(　)。

　　A.意見領(lǐng)袖是一個(gè)群體中為其他人過濾和提供信息的人

　　B.意見領(lǐng)袖通常比群體中的其他人更了解某種產(chǎn)品

　　C.意見領(lǐng)袖是群體中的其他人購買決策時(shí)的重要信息源

　　D.意見領(lǐng)袖無法對(duì)群體中其他人的購買決策產(chǎn)生影響

　　E.企業(yè)可以通過意見領(lǐng)袖向受他們影響的相關(guān)群體傳播營銷信息

　　【答案】ABCE

　　【解析】本題考查意見領(lǐng)袖。

　　2.家庭。在購買決策的所有參與者中，家庭成員對(duì)決策者的影響最大。

　　在家庭生命周期的不同階段，家庭對(duì)消費(fèi)的需求有明顯的差異，同時(shí)家庭結(jié)構(gòu)的變化也會(huì)導(dǎo)致家庭消費(fèi)的重大變化。家庭生命周期一般分為五個(gè)階段：

　　(1)單身未婚階段;

　　(2)新婚階段;

　　(3)育兒階段;

　　(4)子女成年階段;

　　(5)老年階段。

　　熟悉這五個(gè)階段對(duì)消費(fèi)需求的差異。

　　【例題?單選題】在家庭(　)的不同階段，家庭對(duì)消費(fèi)的需求有明顯的差異。

　　A.成員年齡

　　B.收入

　　C.人數(shù)增長

　　D.生命周期

　　【答案】D

　　【解析】在家庭生命周期的不同階段，家庭對(duì)消費(fèi)的需求有明顯的差異。

　　(三)個(gè)人因素

　　1.人口統(tǒng)計(jì)因素

　　人口統(tǒng)計(jì)因素包括個(gè)人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況。

　　2.個(gè)性

　　個(gè)性是一個(gè)人特有的心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。個(gè)性具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性以及可塑性等特征。

　　3.生活方式

　　生活方式是通過個(gè)人的日?；顒?dòng)、興趣和對(duì)周圍事物的看法表現(xiàn)出來的。企業(yè)應(yīng)該盡力了解產(chǎn)品和消費(fèi)者生活方式的關(guān)系，并努力加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活方式的影響。

　　(四)心理因素

　　1.動(dòng)機(jī)

　　人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。

　　美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個(gè)層次：生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。

　　【例題1?單選題】(2009年)根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人的最高層次需要是(　)。

　　A.生理需要

　　B.社會(huì)需要

　　C.自我實(shí)現(xiàn)需要

　　D.尊重需要

　　【答案】C

　　【解析】美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個(gè)層次：生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。

　　【例題2?單選題】(　)的需要是指希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到承認(rèn)接納和重視的需要。

　　A.生理

　　B.安全

　　C.社會(huì)

　　D.尊重

　　【答案】C

　　【解析】本題考查社會(huì)的需要的概念。

　　2.認(rèn)知

　　認(rèn)知是人們通過感覺器官對(duì)客觀刺激的反應(yīng)。心理學(xué)認(rèn)為，不同的人在同一刺激下之所以會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)檎J(rèn)知過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，包括三種認(rèn)知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

　　認(rèn)知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與期望和動(dòng)機(jī)有關(guān)。一般在下列情況下，消費(fèi)者更容易去選擇外部刺激物進(jìn)行信息處理：

　　(1)與消費(fèi)者目前需要有關(guān)的;

　　(2)與預(yù)期相符的;

　　(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

　　營銷管理者只有多次反復(fù)使用有吸引力的強(qiáng)刺激，才能加深消費(fèi)者的直觀印象。

　　三、消費(fèi)者購買決策過程

　　五個(gè)階段：

　　(1)確認(rèn)需要;

　　(2)收集信息;

　　(3)評(píng)估備選方案;

　　(4)做出購買決策;

　　(5)購后行為。

　　1.確認(rèn)需要

　　需要：理想狀態(tài)與感知的狀態(tài)之間有差異。

　　需要的確認(rèn)可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內(nèi)部的刺激，或者還有可能是內(nèi)外兩方面因素共同作用引起的。

　　2.收集信息

　　信息來源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源。

　　一般來說，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力最大的是個(gè)人來源。在正常情況下，商業(yè)來源的信息起通知作用，而個(gè)人來源的信息主要起評(píng)估作用。

　　【例題?單選題】消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力最大的是(　)，它主要起評(píng)估作用。

　　A.經(jīng)驗(yàn)來源

　　B.個(gè)人來源

　　C.媒體來源

　　D.公共來源

　　【答案】B

　　【解析】一般來說，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力最大的是個(gè)人來源。

　　3.評(píng)估備選方案

　　期望值模型。

　　4.做出購買決策

　　在形成購買意向后，有三類因素影響消費(fèi)者的最終購買：

　　(1)他人的態(tài)度;

　　(2)購買風(fēng)險(xiǎn);

　　(3)意外的出現(xiàn)。

　　5.購后行為

　　購后行為可分為兩部分：

　　(1)消費(fèi)者購后的滿意程度，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實(shí)際性能之間的反差。營銷管理者對(duì)其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實(shí)事求是，符合產(chǎn)品的實(shí)際性能，才能使消費(fèi)者最終感到滿意。

　　(2)消費(fèi)者的購后行為。消費(fèi)者購后的滿意程度，決定了消費(fèi)者今后是否會(huì)重復(fù)購買這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購買選擇。

　　【例題?單選題】(2006年)消費(fèi)者的購買決策過程是從(　)開始的。

　　A.收集相關(guān)信息

　　B.確認(rèn)購買需要

　　C.做出購買決策

　　D.評(píng)估備選方案

　　【答案】B

　　【解析】消費(fèi)者的購買決策過程是從確認(rèn)需要開始的。