2013年經(jīng)濟(jì)師考試初級經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)講義:第十九章

　　點(diǎn)擊查看:2013年經(jīng)濟(jì)師考試初級經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)講義匯總

　　第十九章　市場營銷環(huán)境

　　營銷管理的任務(wù)是不斷對市場環(huán)境因素進(jìn)行監(jiān)視、預(yù)測和分析，并在此基礎(chǔ)上制定營銷策略，使之適應(yīng)快速變動的營銷環(huán)境。

　　市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類，其中微觀環(huán)境要受到宏觀環(huán)境因素的影響和制約。

　　一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境

　　考試內(nèi)容：企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他職能部門、競爭者、供應(yīng)商、營銷中介、顧客和公眾，這些微觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實(shí)施營銷策略可能產(chǎn)生的影響。

　　消費(fèi)者市場和組織市場(產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府機(jī)構(gòu)市場)的不同特點(diǎn)，企業(yè)在市場上面對的主要競爭者的類型和競爭形勢。

　　微觀環(huán)境：供應(yīng)商/企業(yè)內(nèi)部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素，是營銷管理者需密切關(guān)注和重點(diǎn)研究的。

　　(一)供應(yīng)商

　　供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應(yīng)是否及時、可靠，會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。

　　【例題?多選題】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應(yīng)是否及時、可靠，都會直接影響企業(yè)(　)。

　　A.產(chǎn)品價格

　　B.產(chǎn)品產(chǎn)量

　　C.生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性

　　D.供應(yīng)商的數(shù)量

　　E.向供應(yīng)商討價還價的能力

　　『正確答案』ABC

　　(二)企業(yè)內(nèi)部

　　市場營銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。

　　營銷計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

　　在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

　　營銷部門與其他職能部門存在爭取預(yù)算和其他資源的矛盾，需妥善處理。

　　【例題?單選題】(2008年)在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持(　)導(dǎo)向。

　　A.市場

　　B.產(chǎn)品

　　C.技術(shù)

　　D.創(chuàng)新

　　『正確答案』A

　　(三)競爭者

　　1.品牌競爭者

　　經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者。

　　2.產(chǎn)品形式競爭者

　　經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者。

　　3.產(chǎn)品類別競爭者

　　經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。

　　4.愿望競爭者

　　經(jīng)營滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。

　　從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競爭分析時，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。

　　【例題?單選題】(2007年)某生產(chǎn)光學(xué)相機(jī)的企業(yè)忙于應(yīng)對其他光學(xué)相機(jī)企業(yè)的降價和廣告攻勢，卻忽略了光學(xué)相機(jī)已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機(jī)所取代。該企業(yè)在市場營銷方面犯了(　)。

　　A.“認(rèn)知近視癥”

　　B.“溝通近視癥”

　　C.“競爭近視癥”

　　D.“品牌近視癥”

　　『正確答案』C

　　(四)營銷中介

　　在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

　　(五)顧客

　　市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　【例題1?單選題】(　) 是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　A.市場規(guī)模

　　B.顧客的需要及其變化趨勢

　　C.企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)

　　D.消費(fèi)者的數(shù)量

　　『正確答案』B

　　按照顧客不同的購買動機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機(jī)構(gòu)市場。

　　【例題2?單選題】(2007年)按照顧客的不同的(　)，可以將市場分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府機(jī)構(gòu)市場。

　　A.購買數(shù)量

　　B.購買動機(jī)

　　C.交易方式

　　D.交易頻率

　　『正確答案』B

　　1.消費(fèi)者市場

　　消費(fèi)者市場是由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

　　消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

　　【例題1?單選題】(　)由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

　　A.產(chǎn)業(yè)市場

　　B.消費(fèi)者市場

　　C.中間商市場

　　D.消費(fèi)品市場

　　『正確答案』B

　　【例題2?多選題】消費(fèi)者市場的特點(diǎn)有(　)。

　　A.規(guī)模龐大

　　B.需求固定

　　C.一次購買量大

　　D.購買隨意性強(qiáng)

　　E.偏好各異

　　『正確答案』ADE

　　2.產(chǎn)業(yè)市場

　　產(chǎn)業(yè)市場是由那些將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

　　3.中間商市場

　　中間商市場是由那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

　　4.政府/機(jī)構(gòu)市場

　　政府/機(jī)構(gòu)市場包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府部門、事業(yè)單位和其他非營利機(jī)構(gòu)。

　　(六)公眾

　　企業(yè)的營銷環(huán)境中，還包括各種對企業(yè)的經(jīng)營活動有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個人或團(tuán)體，這就是公眾。一般而言，企業(yè)會面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營銷思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。

　　【例題?單選題】(2009年)2008年三聚氰胺事件后，眾多報刊、電視臺、網(wǎng)站都對這一事件進(jìn)行了報道和評論。對于乳制品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)來說，這些媒體是它們經(jīng)營環(huán)境中的(　)。

　　A.營銷中介

　　B.公眾

　　C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　D.自然環(huán)境

　　『正確答案』B

　　二、企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境

　　考試內(nèi)容：企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會文化，這些宏觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實(shí)施營銷策略可能產(chǎn)生的影響，中國當(dāng)前人口的基本狀況：人口規(guī)模、老齡化趨勢和家庭結(jié)構(gòu)的變化，恩格爾定律和恩格爾系數(shù)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)對相關(guān)產(chǎn)品營銷策略的影響。

　　(一)人口環(huán)境

　　一定的人口規(guī)模是形成有效市場的必要條件。

　　1.人口規(guī)模及增長：直接影響市場的潛量。

　　2.年齡結(jié)構(gòu)：企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注所在地區(qū)的人口特點(diǎn)，制定有針對性的營銷策略。

　　3.家庭狀況：直接影響市場消費(fèi)需求的潛力和需求結(jié)構(gòu)。

　　4.人口的密度

　　5.地理分布及遷移

　　6.受教育程度

　　7.性別等人口環(huán)境因素

　　(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中的重要組成部分。影響購買力的主要因素有消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲蓄和信貸情況以及其發(fā)展變化趨勢。

　　1.收入水平

　　收入水平是影響購買力最重要的因素。

　　幾個收入概念：實(shí)際收入和名義收入、個人可支配收入和可任意支配收入以及個人收入和收入分配(P150)。

　　個人可任意支配收入是個人消費(fèi)支出中最活躍、對市場需求和企業(yè)營銷決策影響最為直接的因素。

　　【例題?多選題】企業(yè)營銷的人口環(huán)境包括(　)等各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)因素。

　　A.個人可支配收入

　　B.家庭規(guī)模

　　C.婦女受教育水平

　　D.風(fēng)俗習(xí)慣

　　E.年齡結(jié)構(gòu)

　　『正確答案』BCE

　　2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映消費(fèi)者把錢花在了什么產(chǎn)品和服務(wù)上。

　　恩格爾定律：一個家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例就會下降。恩格爾系數(shù)是表示生活水平高低的一個指標(biāo)。

　　一般而言，一個國家越富裕，恩格爾系數(shù)越低。

　　恩格爾系數(shù)=食物支出金額 /消費(fèi)總支出金額×100%

　　【例題1?單選題】(2007年)恩格爾系數(shù)是指(　)占消費(fèi)者總支出的比例。

　　A.食物消費(fèi)

　　B.房租與燃料費(fèi)

　　C.教育支出

　　D.衛(wèi)生與休閑支出

　　『正確答案』A

　　【例題2?單選題】恩格爾系數(shù)是表示(　)的一個指標(biāo)。

　　A.生活水平高低

　　B.住房條件

　　C.不同階層的消費(fèi)者收入水平差異

　　D.個人儲蓄和信貸情況

　　『正確答案』A

　　【例題3?單選題】(2010年)恩格爾定律反映的是一個國家或地區(qū)消費(fèi)者(　)的變化規(guī)律。

　　A.收入水平

　　B.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

　　C.儲蓄情況

　　D.信貸狀況

　　『正確答案』B

　　3.儲蓄和信貸情況

　　儲蓄代表一種潛在的、被推遲了的消費(fèi)，個人儲蓄形式通常有銀行存款、股票、債券等。它隨時可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力。

　　信貸是一種現(xiàn)實(shí)的、提前了的消費(fèi)。賒購或分期付款方式。

　　(三)自然環(huán)境

　　自然環(huán)境及其變化趨勢會對企業(yè)的各項(xiàng)決策產(chǎn)生影響 。

　　自然環(huán)境要求企業(yè)進(jìn)行“綠色營銷”，在開展經(jīng)營活動的同時，充分考慮環(huán)境保護(hù)、社會發(fā)展、人類長期利益和商業(yè)道德。

　　【例題?單選題】(2009年)“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會”陸續(xù)制定和頒發(fā)了一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，促進(jìn)了中國企業(yè)開展(　)。

　　A.綠色營銷

　　B.國際營銷

　　C.網(wǎng)絡(luò)營銷

　　D.服務(wù)營銷

　　『正確答案』A

　　(四)技術(shù)環(huán)境

　　技術(shù)環(huán)境的變化對企業(yè)經(jīng)營活動和營銷決策的影響更為顯著和直接。

　　(五)政治法律環(huán)境

　　(六)社會文化環(huán)境

　　文化是一個國家、地區(qū)的語言文字、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、價值觀念、生活方式等的總和。企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，應(yīng)充分研究和尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和社會價值觀。

　　【例題?多選題】企業(yè)的宏觀市場營銷環(huán)境包括(　)。

　　A.人口環(huán)境

　　B.產(chǎn)業(yè)環(huán)境

　　C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　D.技術(shù)環(huán)境

　　E.自然環(huán)境

　　『正確答案』ACDE