2013年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)講義:第十八章

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　　第十八章　市場營銷概述

　　一、市場營銷的基本概念

　　考試內(nèi)容：市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究視角、研究對象和研究內(nèi)容，基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場。

　　有效市場的三因素。

　　市場營銷學(xué)是一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律。

　　市場營銷的概念。市場營銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要，價(jià)格合理、購買便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)。

　　【例題?單選題】市場營銷的研究對象是以(　)為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律。

　　A.提高品牌知名度

　　B.滿足顧客需求

　　C.提高交易效率

　　D.制定發(fā)展戰(zhàn)略

　　『正確答案』B

　　基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場。

　　(一)需要、欲望和需求

　　1.需要

　　需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時(shí)感覺到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。

　　2.欲望

　　欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個(gè)人特性有密切關(guān)系，常以能夠滿足需要的實(shí)物對人們的欲望進(jìn)行描述。

　　3.需求

　　需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須既是有購買欲望又有購買能力的有效需求。

　　需求的產(chǎn)生過程：需要――欲望――需求

　　【例題?單選題】需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時(shí)感覺到某種(　)的狀態(tài)。

　　A.滿足

　　B.知曉

　　C.匱缺

　　D.矛盾

　　『正確答案』C

　　(二)產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織等。

　　【例題?多選題】以下(　)屬產(chǎn)品范疇。

　　A.服務(wù)

　　B.信息

　　C.組織

　　D.經(jīng)濟(jì)形勢

　　E.場所

　　『正確答案』ABCE

　　(三)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度

　　價(jià)值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。

　　1.顧客認(rèn)知價(jià)值

　　顧客認(rèn)知價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。

　　顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本

　　因此，通過營銷努力提高給顧客帶來的好處，降低顧客的購買成本是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑。

　　2.顧客滿意程度

　　顧客滿意程度取決于顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

　　顧客的期望一般來自以下幾個(gè)方面：自己以往的購買經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評(píng)價(jià)、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)。

　　只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉(zhuǎn)移到其他新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會(huì)造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會(huì)輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。

　　并不要求企業(yè)追求滿意的最高程度，因?yàn)檫@樣做成本太高。

　　【例題1?多選題】(2008年)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑有(　)。

　　A.提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　B.加強(qiáng)售后服務(wù)

　　C.節(jié)省顧客購買時(shí)間

　　D.提高顧客對產(chǎn)品效用的期望值

　　E.加大產(chǎn)品銷售時(shí)的價(jià)格折扣

　　『正確答案』ABCE

　　【例題2?單選題】產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差，即為(　)。

　　A.顧客認(rèn)知價(jià)值

　　B.顧客滿意度

　　C.交易效率

　　D.感知價(jià)值

　　『正確答案』A

　　【例題3?單選題】顧客滿意程度取決于顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與(　)相比較的結(jié)果。

　　A.顧客的欲望

　　B.顧客的需求

　　C.顧客對產(chǎn)品的期望值

　　D.顧客的需要

　　『正確答案』C

　　(四)交換和交易

　　1.交換

　　交換是市場營銷的核心概念，是以某物作為回報(bào)和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。

　　2.交易

　　交易是成功的交換的度量單位和基本單元。

　　(五)市場

　　市場營銷學(xué)中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。

　　對于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：

　　第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);

　　第二，每個(gè)人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;

　　第三，每個(gè)人的購買意愿和購買能力。

　　前兩者的乘積即是市場上該產(chǎn)品的總需求。即：

　　對某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)×每個(gè)人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量

　　其中那些對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求才是有效的需求，將會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的市場;而那些沒有購買意愿或購買能力的人們的需求為無效需求，就不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。

　　【例題1?單選題】(2008年)市場上需要某種產(chǎn)品的人數(shù)和該產(chǎn)品人均需求量的乘積即是市場上該產(chǎn)品的(　)。

　　A.總需求

　　B.有效需求

　　C.無效需求

　　D.潛在需求

　　『正確答案』A

　　【例題2?單選題】(2009年)市場營銷學(xué)中的市場概念是指(　)。

　　A.交易發(fā)生的場所

　　B.買賣雙方的交換關(guān)系

　　C.某種產(chǎn)品所有的供給方

　　D.某種產(chǎn)品所有購買者的需求總和

　　『正確答案』D

　　【例題3?多選題】有效市場的規(guī)模和容量取決于以下因素(　)。

　　A.需要該產(chǎn)品的人數(shù);

　　B.每個(gè)人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;

　　C.每個(gè)人的購買意愿和購買能力

　　D.產(chǎn)品的質(zhì)量

　　E.市場監(jiān)管措施

　　『正確答案』ABC

　　二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

　　考試內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)中的作用，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內(nèi)容，各種經(jīng)營觀念興趣的原因及適用的條件，傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以銷定產(chǎn)型的營銷觀念之間的區(qū)別，營銷管理的本質(zhì)。

　　企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。

　　五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。

　　(一)生產(chǎn)觀念

　　企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場。這種觀念有歷史局限性，會(huì)因盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。

　　【例題?單選題】企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場是(　)觀念。

　　A.推銷

　　B.生產(chǎn)

　　C.營銷

　　D.產(chǎn)品

　　『正確答案』B

　　(二)產(chǎn)品觀念

　　“酒香不怕巷子深”，只要質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會(huì)受到顧客青睞。

　　缺陷：企業(yè)將資源都投向改善產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能，缺乏遠(yuǎn)見，忽視了市場需求，忽視對產(chǎn)品的有效推廣和分銷，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。

　　(三)推銷觀念

　　通過一定的銷售技術(shù)引發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣和購買的欲望。

　　這種觀念在企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會(huì)主動(dòng)購買的產(chǎn)品或處理過剩產(chǎn)品時(shí)，能發(fā)揮積極作用。

　　缺陷：不會(huì)給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展。

　　(四)營銷觀念

　　企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場需求的過程。

　　它是一種以銷定產(chǎn)的思想，取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。

　　營銷觀念的核心思想：

　　三方面：

　　1.市場導(dǎo)向。

　　2.長期利益原則。樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長期促銷和研發(fā)行為。

　　3.整合營銷思想。企業(yè)中所有職能部門相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務(wù)，同時(shí)營銷活動(dòng)包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復(fù)過程。

　　企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，顧客的滿意是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。

　　市場營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。

　　【例題1?多選題】營銷觀念的核心思想包括(　)。

　　A.市場導(dǎo)向

　　B.提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　C.長期利益原則

　　D多元化經(jīng)營

　　E.整合營銷思想

　　『正確答案』ACE

　　【例題2?單選題】(　)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。

　　A.顧客的滿意

　　B.產(chǎn)品的多樣化

　　C.新工藝的應(yīng)用

　　D.產(chǎn)品規(guī)格齊全

　　『正確答案』A

　　(五)全面營銷觀念

　　四方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、社會(huì)責(zé)任營銷。

　　1.關(guān)系營銷

　　產(chǎn)生原因：

　　(1)企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標(biāo)新立異的競爭中，而營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢是有限的;

　　(2)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水漲船高;

　　(3)信息技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)，對關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起到了很大作用。

　　概念：關(guān)系營銷是企業(yè)通過識(shí)別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。其營銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，還要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

　　關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，也大量應(yīng)用于消費(fèi)品營銷中。

　　【例題?單選題】(2009年)某旅行社建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)與航空公司和賓館飯店的協(xié)作，豐富公司網(wǎng)站內(nèi)容，希望在競爭激烈的旅游市場中提高競爭力。該旅行社采用的經(jīng)營觀念是(　)。

　　A.社會(huì)責(zé)任營銷

　　B.交易型營銷

　　C.直復(fù)營銷

　　D.關(guān)系營銷

　　『正確答案』D

　　2.整合營銷

　　企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是制定和實(shí)施營銷計(jì)劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。

　　包括一整套設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷，兩點(diǎn)：(1)顧客價(jià)值的傳遞是通過各種營銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);(2)各種營銷活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。即：在制定和實(shí)施營銷計(jì)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場需求和各項(xiàng)營銷工具。

　　【例題?單選題】(2009年)在全面營銷觀念中，整合營銷觀念強(qiáng)調(diào)(　)。

　　A.加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作

　　B.顧客價(jià)值的傳遞要通過各種營銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn)

　　C.除營銷部門外，企業(yè)中其他職能部門不必具備營銷觀念和客戶意識(shí)

　　D.企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任

　　『正確答案』B

　　3.內(nèi)部營銷

　　兩層含義：(1)各項(xiàng)營銷職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識(shí)，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

　　4.社會(huì)責(zé)任營銷

　　企業(yè)不僅要通過滿足個(gè)體消費(fèi)者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益;即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　社會(huì)責(zé)任營銷的運(yùn)用促使企業(yè)開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源，降低能耗，提高產(chǎn)品的安全性，擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任。

　　【例題?多選題】(2010年)我們現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展和形成起來的全面營銷觀念包括(　)。

　　A.關(guān)系營銷

　　B.內(nèi)部營銷

　　C.交易營銷

　　D.社會(huì)責(zé)任營銷

　　E.整合營銷

　　『正確答案』ABDE