《初級經(jīng)濟基礎》產(chǎn)品和服務策略復習資料(二)

　　3、產(chǎn)品的分類

　　依據(jù)購買者的購買動機和用途――消費品和工業(yè)品。

　　(1) 消費品

　　個人或家庭為最終消費而購買的產(chǎn)品就是消費品。由于市場營銷的核心是消費者，因此，我們可以按照消費者的購買行為特征來劃分消費品的類型。

　?、?便利品 (Convenience Goods)

　　Ø 價格低廉、消費者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等。

　　Ø 對于生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)來說，應盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費者購買。

　?、?選購品 (Shopping Goods)

　　Ø 品種規(guī)格復雜，選擇性強，在質量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能決定購買的物品。

　　Ø 選購品可分為同質品和異質品兩種。

　　J 同質品：顧客認為質量類似但品牌和價格不同的物品，如電視機、電冰箱、壓力鍋等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務來選擇;

　　J 異質品：諸如服裝、鞋帽、家具等，消費者對其特色比對價格和品牌更重視。

　　Ø 營銷人員在經(jīng)營不同的產(chǎn)品時，應針對消費者不同的行為特征，調(diào)整自己的營銷重點。

　?、?特殊品 (Specialty Goods)

　　Ø 具有獨特的品質特色或著名商標的產(chǎn)品。

　　Ø 消費者對這類產(chǎn)品特別注重它的商標和聲譽，愿意花費較多時間和精力去購買。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

　?、?非尋求品 (Unsought Goods)

　　Ø 消費者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如新產(chǎn)品、保險產(chǎn)品等。

　　Ø 這類產(chǎn)品的特點決定了它們的營銷要在廣告和人員推銷等方面花 費很大力氣。

　　(2)工業(yè)品

　　工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關系來劃分的。

　?、?原材料和零部件

　　完全進入生產(chǎn)過程的、其價值一次性計入成本的產(chǎn)品，如糧食、石油、羊毛、鐵礦石、輪胎、電線等。

　?、?固定資產(chǎn)

　　其價值部分地進入最終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計入成本的產(chǎn)品，如廠房、機器設備、車輛等。

　?、?供應品和服務

　　Ø 不直接進入最終產(chǎn)品的、其價值分期攤入管理費用的產(chǎn)品。

　　Ø 供應品

　　J 包括生產(chǎn)供應品 ( 煤炭、潤滑油等 ) 、維護用品 ( 油漆、掃帚 ) 和辦公用品 ( 文具 ) 等。

　　J 這些用品主要是標準品，且消耗量大，購買者分布也比較分散，所以往往要通過中間商來銷售。

　　J 購買者對此類產(chǎn)品一般也無特殊的品牌偏好，價格與服務是購買時考慮的主要因素。

　　Ø 服務

　　包括維修保養(yǎng)服務和業(yè)務咨詢服務，如修理、清掃、法律咨詢、市場調(diào)研等。

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