2010初級(jí)工商專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)(4)

　　二、市場(chǎng)細(xì)分

　　按照消費(fèi)者的需求差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的分類市場(chǎng)。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比

　　較市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有效地分配人、財(cái)、物等資源，提高企業(yè)的應(yīng)變和調(diào)整能力。

　　依據(jù)變量：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。

　　原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性、穩(wěn)定性。

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)

　　目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)需要進(jìn)入的市場(chǎng)，及企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。

　　選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，是首要內(nèi)容和出發(fā)點(diǎn)。

　　考慮因素：企業(yè)實(shí)力 、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場(chǎng)同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)供求趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者情況。

　　一般是，先選擇最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，可以通過收購(gòu)產(chǎn)品或企業(yè)或合作方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

　　經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)有五種模式：

　　(1)市場(chǎng)集中化模式---只選一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ，供應(yīng)單一顧客(適用規(guī)模小的企業(yè))

　　(2)產(chǎn)品專業(yè)化模式---只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有人銷售，可形成技術(shù)或生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但出現(xiàn)新技術(shù)胡新產(chǎn)品，企業(yè)將非常不利

　　(3)市場(chǎng)專業(yè)化模式---為滿足某一客戶群所需的各種產(chǎn)品，可以分散風(fēng)險(xiǎn)，若客戶群需求下降，效益也下降。

　　(4)選擇專業(yè)化模式---有選擇進(jìn)入幾個(gè)不同的，聯(lián)系少的細(xì)分市場(chǎng)。即使某一個(gè)遇到困難，也不會(huì)影響其他細(xì)分市場(chǎng)，有較強(qiáng)資源的企業(yè)采用此模式

　　(5)市場(chǎng)全面化模式---全方位進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)力雄厚企業(yè)采取此模式。

　　營(yíng)銷策略：

　　(1)無差異性營(yíng)銷策略---有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本;品種單一，難滿足多樣性需求

　　(2)差異性營(yíng)銷策略---滿足不同客戶群的需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力，分散風(fēng)險(xiǎn);成本和營(yíng)銷費(fèi)用增加，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品

　　(3)集中性營(yíng)銷策略---服務(wù)對(duì)象集中，有利于生產(chǎn)和營(yíng)銷專業(yè)化，易取得有利地位;市場(chǎng)狹小，一旦市場(chǎng)變化或進(jìn)入強(qiáng)大對(duì)手，會(huì)陷入困境

　　例題8：為滿足某一客戶群所需的各種產(chǎn)品屬于()模式

　　A市場(chǎng)集中化模式B產(chǎn)品專業(yè)化模式C市場(chǎng)專業(yè)化模式D選擇專業(yè)化模式E市場(chǎng)全面化模式

　　答案：C

　　四、市場(chǎng)定位

　　企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求的顧客認(rèn)同的過程。

　　(1)避強(qiáng)定位策略

　　(2)迎頭定位策略

　　(3)重新定位策略

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