2010《初級經(jīng)濟基礎》：市場營銷環(huán)境(2)

　　4、選擇目標市場

　　(1)目標市場(Target Market)

　　目標市場：是企業(yè)準備進入和服務的市場，企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。

　　(2)市場覆蓋戰(zhàn)略的定義

　　經(jīng)過市場細分后，企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)有一個或幾個子市場是值得進入的。此時，企業(yè)要做出以下戰(zhàn)略決策：一是覆蓋多少子市場;二是如何覆蓋這些子市場，這就是市場覆蓋戰(zhàn)略。

　　(3)市場覆蓋戰(zhàn)略的類型

　?、?無差異營銷 (Undifferentiated Marketing)

　　Ø 是一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

　　Ø 企業(yè)只向市場推出單一的標準化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。而且 , 這些產(chǎn)品和營銷方案 , 都是針對大多數(shù)顧客的。

　　Ø 出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，由于大量營銷，品種少、批量大，可節(jié)省費用，降低成本，提高利潤率。

　　Ø 最明顯的缺點是：如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異營銷，競爭必然激化，獲利的機會反而不多。

　?、?差異營銷( Differentiated Marketing )

　　Ø 企業(yè)在對整體市場細分的基礎上，針對每個子市場的需求特點，設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

　　Ø 比較適用于需求異質性突出的產(chǎn)品或服務，如化妝品、洗滌品、服裝等。

　　Ø 優(yōu)點：可以使企業(yè)面對多個子市場，提高適應能力和應變能力，從而大大減少經(jīng)營風險;有利于對市場的發(fā)掘，擴大銷售量。

　　Ø 不足之處：企業(yè)需要針對不同的需求特點，設計差異化的產(chǎn)品和營銷方案，這些方案的設計和實施都需要專門的營銷調(diào)研、市場預測、銷售分析、分銷渠道管理、產(chǎn)品設計和促銷安排等等。這使得企業(yè)各方面的成本費用大幅度增加，還可能引起企業(yè)注意力分散，顧此失彼。

　?、?集中營銷(Concentrated Marketing)

　　Ø 為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中于一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

　　Ø 優(yōu)點：企業(yè)既可以迅速把握市場動態(tài)，揚長避短，在競爭中處于有利地位;又大大節(jié)省了經(jīng)營費用，增加盈利;在必要的時候，企業(yè)還可以伺機出動，擴大戰(zhàn)果，進入更多的子市場。

　　Ø 缺點：企業(yè)面臨的風險比較大。由于目標市場比較單一和窄小，一旦市場 情況發(fā)生某種突變，如消費者偏好轉移、購買力下降或出現(xiàn)強大的競爭者，企業(yè)就有可能一下陷入困境。

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