2010《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(1)

　　一、目標(biāo)營(yíng)銷策略

　　u 考試內(nèi)容：

　　1、目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　2、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的含義

　　3、市場(chǎng)細(xì)分的前提，常用的市場(chǎng)細(xì)分變量及應(yīng)用

　　4、三種市場(chǎng)覆蓋策略(無(wú)差異、差異化、集中營(yíng)銷)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及適用條件

　　5、市場(chǎng)定位的步驟

　　u 要點(diǎn)：

　　1、企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是在分析營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定并實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷策略，即目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略。

　　2、為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

　　3、市場(chǎng)細(xì)分

　　(1)定義

　　所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。

　　(2)市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性

　?、?市場(chǎng)細(xì)分是以顧客需求的異質(zhì)性為前提的。市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者需求的角度劃分的。

　?、?任何一個(gè)企業(yè)，即使是大企業(yè)，也不可能全面滿足市場(chǎng)上所有的需要和欲望，更不可能為所有的購(gòu)買者提供有效的服務(wù)。

　　③ 市場(chǎng)細(xì)分的必要性還在于買方市場(chǎng)的全面形成和賣方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。

　　(3)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

　　| 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

　?、?地理區(qū)域因素

　　Ø 包括洲際、國(guó)別、方位、省市、城鄉(xiāng)、氣候條件、地形環(huán)境等一系列具體變量。

　　Ø 在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

　　② 人口統(tǒng)計(jì)因素

　　Ø 很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)，一是由于人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;二是由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

　　Ø 主要包括年齡(生理年齡和心理年齡)、性別、職業(yè)、教育、宗教、家庭等多個(gè)方面。

　　③ 消費(fèi)心理因素

　　Ø 生活方式：人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂(lè)等方面特定的習(xí)慣和傾向;

　　Ø 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：引起購(gòu)買行為的內(nèi)在推動(dòng)力，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好和購(gòu)買行為;

　　Ø 個(gè)性：一個(gè)人特有的心理特征 , 一個(gè)個(gè)性成熟的人對(duì)其所處的環(huán)境會(huì)做出一致和穩(wěn)定的反應(yīng)，消費(fèi)者個(gè)性的差異可以從他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的偏好中表現(xiàn)出來(lái)。

　?、?消費(fèi)行為因素

　　包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)度等。

　　| 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分

　　除上述消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可以工業(yè)品的細(xì)分外，其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

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