2010經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)工商專(zhuān)業(yè)》講義：第五章(10)

　　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策

　　一、產(chǎn)品策略

　　1.產(chǎn)品含義及其層次

　　產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)、能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　(1)核心層---使用價(jià)值

　　(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征

　　(3)期望層---顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件

　　(4)延伸層---附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)

　　(5)潛在層---未來(lái)發(fā)展的潛在屬性。

　　例題9：產(chǎn)品質(zhì)量屬于()

　　A核心層B形式層C期望層D延伸層

　　答案：B

　　2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿(mǎn)足同類(lèi)需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　策略：

　　(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合----在市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)較寬的產(chǎn)品組合會(huì)帶來(lái)盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷(xiāo)售額和盈利率在未來(lái)可能會(huì)下降時(shí)，也可采取此策略

　　(2)縮減產(chǎn)品組合---市場(chǎng)不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，可采取此措施。

　　(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個(gè)方向進(jìn)行延伸發(fā)展

　　3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退時(shí)期。

　　(1)引入期營(yíng)銷(xiāo)策略

　　引入期特征銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，生產(chǎn)成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)低甚至為負(fù)值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。

　　策略：

　　快速撇脂策略---高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　緩慢撇脂策略---高價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　快速滲透策略---低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　緩慢滲透策略---低價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

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