【MBA商訊】美團(tuán)張川：做了8年平臺(tái)，我總結(jié)了平臺(tái)的5道坎

平臺(tái)是一個(gè)聽起來簡單，但理解起來難，做起來更難的事情。那么，作為一個(gè)平臺(tái)如何更好的生存?創(chuàng)業(yè)者如何有效找到自己的方向?一起來看看美團(tuán)點(diǎn)評高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川基于多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的五點(diǎn)精華思考。

本文整理自，9月3日長江商學(xué)院第十屆長江青投論壇上，張川題為《平臺(tái)的五道坎-超級(jí)平臺(tái)下的副平臺(tái)的生存法則》的主旨演講

張川美團(tuán)點(diǎn)評高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁

“我們都屬于創(chuàng)業(yè)，即使美團(tuán)發(fā)展到現(xiàn)在也不足以稱之為很好的存在。只要不是上1500億美金的企業(yè)，30天之內(nèi)時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)死掉，在全球的競爭中就是這個(gè)結(jié)果。”

一、動(dòng)態(tài)不平衡是平臺(tái)存在的基礎(chǔ)

大家都?jí)粝胱鲆粋€(gè)平臺(tái)，這和20世紀(jì)大家都?jí)粝胱鐾赓Q(mào)一樣。平臺(tái)遇到的第一關(guān)，叫做——能否識(shí)別出兩端極其不平衡的業(yè)務(wù)，并通過運(yùn)營、產(chǎn)品，保持兩端的不平衡，這樣才能最終成就平臺(tái)的價(jià)值。

比如我們?nèi)ビ喚频辏谄脚_(tái)上獲得所有酒店信息，支付了之后產(chǎn)生交易，去了以后如果無房，所有平臺(tái)要承擔(dān)責(zé)任，要負(fù)責(zé)給你換房間，一個(gè)平臺(tái)和一個(gè)用戶之間有了這幾層的交易，包括你購買東西也是7天無理由退換貨，這樣才能成為一個(gè)真正的平臺(tái)。

很多平臺(tái)一開始就做不成，發(fā)展了10年依然很小，為什么?因?yàn)闆]有保持動(dòng)態(tài)不平衡。

動(dòng)態(tài)不平衡，即這個(gè)市場的活躍度足夠高，不會(huì)產(chǎn)生單個(gè)用戶和單個(gè)服務(wù)提供者在一段時(shí)間內(nèi)多次達(dá)成同一個(gè)交易的過程。

比如購買東西，你今天買A商家的東西，明天買B商家的東西，都是動(dòng)態(tài)不平衡的;去住酒店，今天住在深圳，明天可能住在北京，這也是動(dòng)態(tài)不平衡的;可能大家覺得打車是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的，因?yàn)槟忝刻煸绯慷荚诖蜍嚕瞧鋵?shí)同時(shí)出現(xiàn)在那個(gè)位置的司機(jī)和時(shí)間點(diǎn)是不一樣的。

平臺(tái)的基礎(chǔ)，是兩端要形成動(dòng)態(tài)不平衡。只有兩端動(dòng)態(tài)不平衡，平臺(tái)才有生存的價(jià)值。

一邊是供應(yīng)者，另外一邊是需求者。如果動(dòng)態(tài)平衡了，兩邊就不需要平臺(tái)在中間起到交換信息、中介、建立信任、建立交易、服務(wù)雙方的作用了。　這部分主要思考的是商業(yè)社會(huì)最常見的Two Sided Marketplace(雙邊平臺(tái))，如淘寶、美團(tuán)、滴滴都是典型的雙邊平臺(tái)。

基本上所有發(fā)展快速、猛烈的平臺(tái)都是動(dòng)態(tài)不平衡的。

很多人創(chuàng)業(yè)的時(shí)候覺得，我搭了一個(gè)平臺(tái)，這邊有很多商家、個(gè)人，那邊也有很多用戶，但是平臺(tái)為什么就是轉(zhuǎn)不起來?

這就涉及到動(dòng)態(tài)不平衡里面有的兩個(gè)陷阱：表面看上去是動(dòng)態(tài)不平衡，但實(shí)際上是平衡的。

初始不平衡，結(jié)尾平衡

比如家教、美容美發(fā)，初始狀態(tài)是不平衡的。但因?yàn)榉?wù)過程主要是交流的過程，所以如果經(jīng)常用一個(gè)人的服務(wù)，用戶和服務(wù)者之間就會(huì)產(chǎn)生很多的情感依賴。美容很多時(shí)候變成了情感訴說，自然就不會(huì)換人了。

當(dāng)平衡態(tài)發(fā)生，人們就會(huì)開始私自成交，平臺(tái)的作用就越來越不明顯了。保姆、小時(shí)工、上門做飯、汽車維修都是這樣。

前兩天我遇到一個(gè)朋友去做培訓(xùn)項(xiàng)目，這邊是講管理學(xué)的教授，那邊是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、公司。他說我建這么一個(gè)平臺(tái)，最后行還是不行?

其實(shí)很簡單，所有用戶在這個(gè)平臺(tái)上只關(guān)注最老的那個(gè)人，只關(guān)注能給他超信任解決問題的那個(gè)人。這是一個(gè)流量陷阱，而這個(gè)人本質(zhì)上也不需要那么多服務(wù)。比如一個(gè)醫(yī)生一天能看40個(gè)病人就夠多了，當(dāng)他足夠有名的時(shí)候，一天40個(gè)人排的滿滿的，甚至排到兩年以后，不需要平臺(tái)給他供應(yīng)用戶。

當(dāng)平臺(tái)的價(jià)值不存在了，那些真正想在平臺(tái)上獲得用戶的也獲得不了用戶。所以老師成長起來以后，他就會(huì)脫離平臺(tái)而存在。

如何走出這個(gè)陷阱、在上述產(chǎn)業(yè)中取得突破?要不就是控人，要不就是控貨。

控人就是教授新獨(dú)家，你上的課在另外一個(gè)平臺(tái)上沒法再上，不會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化的競爭。

控貨就是你要產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的課程，比如產(chǎn)生德魯克標(biāo)準(zhǔn)化的管理課程，產(chǎn)生拉姆·查蘭標(biāo)準(zhǔn)化的課程。不管誰上這個(gè)課，課的專利只能是我的，這就像今天的某些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

前兩天有一個(gè)做醫(yī)美的找我，說把海外的醫(yī)美所有服務(wù)機(jī)構(gòu)都在他的供應(yīng)端列出來。我給他們評價(jià)，他在這邊所有的都是用戶，是不是能做成一個(gè)類似于大眾點(diǎn)評的平臺(tái)。

我說這是不可能的，因?yàn)闊o論是體檢、去那邊做美容、去那邊做手術(shù)，其實(shí)他和服務(wù)機(jī)構(gòu)都要產(chǎn)生很強(qiáng)的信任感和長時(shí)間的連接。所以，只有一個(gè)可能，你把海外所有的服務(wù)機(jī)構(gòu)都控制了，都變成了你自己的機(jī)構(gòu)，才能產(chǎn)生平臺(tái)。

大家如果看例子，其實(shí)很簡單，看看過去四年58到家的發(fā)展，從一個(gè)不控保姆的平臺(tái)，變成了一個(gè)控保姆、控培訓(xùn)，保姆如果出了問題，平臺(tái)負(fù)責(zé)換，意味著不是平臺(tái)A和B的交易，是平臺(tái)C起到了核心的交易范圍。

平臺(tái)老師陷阱

如果平臺(tái)是以知識(shí)，特別是獨(dú)有性知識(shí)為前提的平臺(tái)，容易掉入這個(gè)陷阱。典型的就是律師、醫(yī)生、老師。

這類平臺(tái)用戶選擇成本很高，需求會(huì)集中到老師身上。當(dāng)平臺(tái)養(yǎng)出好的服務(wù)者以后，他可能就離開平臺(tái)。

比如，有人做零工經(jīng)濟(jì)。中國的零工有3萬億市場，地下交易市場，但是沒有一個(gè)做零工交易的平臺(tái)做起來。這也是有技能的人沒有規(guī)?；耆萑肓死蠋熛葳?。大家做這種平臺(tái)的時(shí)候要特別特別注意和小心。

看起來它是一個(gè)不平衡的關(guān)系，像保姆，像美容美發(fā)里的某些美發(fā)，像健身私教，看起來是一個(gè)動(dòng)態(tài)不平衡的。這邊是動(dòng)機(jī)者，這邊是需求。

但是最后其實(shí)這里有大量的人和人之間的依賴感和信賴感，最后會(huì)變成平衡的。所以，所有在這方面創(chuàng)業(yè)的公司，最后都沒有做成大平臺(tái)。

如何破解老師陷阱?

其實(shí)知識(shí)領(lǐng)域的人分為兩種，一種是有技能的——老師，一種是無技能的、普通的——普通服務(wù)者。

我們要做的就是挑出老師和普通服務(wù)者差距不大的服務(wù)。例如，醫(yī)療的體檢，律師中的交通違章。這些是對老師化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的探索方向。

二、標(biāo)準(zhǔn)化決定平臺(tái)的大小

動(dòng)態(tài)不平衡決定平臺(tái)是否能存在，而平臺(tái)內(nèi)提供的東西是否是標(biāo)準(zhǔn)化的，決定了平臺(tái)的大小。

商品的標(biāo)準(zhǔn)化是容易的，但是生活服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化都是不容易的，因?yàn)橹挥邢鄬Φ臉?biāo)準(zhǔn)化。所以如果A和B(這兩個(gè)人)判斷，這個(gè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，那這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

所以目前看實(shí)物電商規(guī)模比生活服務(wù)電商更大，當(dāng)然隨著生活服務(wù)逐步標(biāo)準(zhǔn)化，未來的前景很巨大。

比如打車就類似于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但是搬家就不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。上一家公司，平均可能要溝通37分鐘。要談冰箱多大、搬幾樓、有沒有電梯、拆不拆柜子等等，這就是一個(gè)非標(biāo)化的產(chǎn)品。

前兩天我們把中國的TOP50和世界的TOP50強(qiáng)全部列出來后發(fā)現(xiàn)，在中國的TOP50里面還有3家是生產(chǎn)非標(biāo)產(chǎn)品的，就是以服務(wù)為核心，在全球50強(qiáng)里面全部沒有了。第一個(gè)排名最大的生產(chǎn)非標(biāo)產(chǎn)品的是麥當(dāng)勞，我們可以把它叫成房地產(chǎn)公司，700多億美金，和第50名的1400億美金差一半。

我們不能扛著規(guī)律走，標(biāo)準(zhǔn)化決定平臺(tái)大小，產(chǎn)業(yè)越標(biāo)準(zhǔn)化，平臺(tái)就會(huì)越大。

三、高頻打低頻是個(gè)誤解

一個(gè)平臺(tái)是做高頻業(yè)務(wù)，還是做低頻業(yè)務(wù)，同樣決定了平臺(tái)價(jià)值的大小。

過去有一種說法——高頻打低頻。這是一個(gè)誤解，高頻其實(shí)挺難打到低頻的。我覺得高頻之后打低頻全部是靠規(guī)模效應(yīng)打掉、靠資本力量打掉，它不是靠高頻的用戶慢慢遷移到了低頻。

高頻已經(jīng)被巨頭拿走了，高頻包括衣食住行、娛樂。所有信息都在娛樂里面。衣是淘寶，食是美團(tuán)，是攜程加上美團(tuán)，行是滴滴。

高頻服務(wù)靠補(bǔ)貼，低頻服務(wù)靠廣告。

美團(tuán)一年補(bǔ)貼141個(gè)億，滴滴打戰(zhàn)的時(shí)候一天補(bǔ)貼兩個(gè)億。外賣、單車、打車等高頻服務(wù)都是靠補(bǔ)貼做起來的。

低頻的服務(wù)補(bǔ)貼起不到作用，以二手車舉例，給了用戶3000元補(bǔ)貼，賣車可能是幾年后，品牌認(rèn)知已經(jīng)完全遺忘了，所以一個(gè)在二手車行業(yè)做補(bǔ)貼的公司是最先倒下來的一家。

所有低頻的，比如賣房子、賣車的，可以看到貝殼的廣告、瓜子的廣告，低頻是靠廣告撐著的。有一句話是：低頻必須連續(xù)打10年廣告?，F(xiàn)在這幾家還沒打夠10年，不能說他們現(xiàn)在獨(dú)占鰲頭。

我看過一個(gè)打了10年的廣告到現(xiàn)在也不行的例子：到今天為止大家還能搜房網(wǎng)嗎?過去在中國互聯(lián)網(wǎng)界的排名里面它排名前三，90億美金，今天是2億美金。

打了10年廣告，隨著用戶需求的流失，一代新人換舊人，長江后浪推前浪，把前浪拍死在沙灘上。低頻很容易出現(xiàn)這個(gè)事情。所以大家做的所有低頻業(yè)務(wù)要特別關(guān)心用戶心目中對于企業(yè)、品牌的認(rèn)知。

四、供給端的效率高，平臺(tái)價(jià)值大

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展短期看需求，長期看供給，供給決定需求。

平臺(tái)的供給主要看兩個(gè)方向:

供給是不是可以大批量供給，并且接近于無限供給;

是不是平臺(tái)提高了供給端的效率，讓供給端能賺到錢。

這兩點(diǎn)必須有一點(diǎn)成立，交易平臺(tái)才容易做大。

房的供給、民宿的供給都是無限的。車的供給在北京、上海是少的，在其它城市是多的。大家一定要看你的供給是不是真的在產(chǎn)業(yè)里面是無限的。

大家做創(chuàng)業(yè)一定要思考你的供給是無限的還是有限的，能不能快速產(chǎn)生。美容師一個(gè)星期就能產(chǎn)生，按摩師三個(gè)月才能產(chǎn)生，美發(fā)師三年才能培訓(xùn)出來。你千萬別自己覺得供給是無限的，然后變成了一個(gè)培訓(xùn)公司。

另外大家要適當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)供給的空間。

在2004年之前，大家認(rèn)為旅游(住宿)這個(gè)市場已經(jīng)沒有空間了，全部是攜程和去哪兒。但是實(shí)際上，中國一共1250萬間(房間數(shù))，接近40幾萬個(gè)酒店，而攜程只覆蓋了十幾萬個(gè)。

那時(shí)候美團(tuán)做了一件什么事?增加供給。

其實(shí)就是把那些小酒店搬上網(wǎng)。只要增加供給，你就看到你的需求會(huì)爆發(fā)。需求爆發(fā)了，更多的小酒店上來，這就形成了一個(gè)循環(huán)。

能不能發(fā)現(xiàn)新的供給和需求之間的匹配機(jī)會(huì)?新的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)給大家開放了一個(gè)新的入口。

未來的發(fā)展，要從機(jī)器替代人的過程思考，例如家務(wù)機(jī)器人，自動(dòng)按摩椅等等，才能真正的解決供給量的問題。

這個(gè)供給其實(shí)現(xiàn)在很多，比如教育真的是好的供給越來越多，而且標(biāo)準(zhǔn)化的供給越來越多，因?yàn)锳I解決了很復(fù)雜的供給問題。

在(互聯(lián)網(wǎng))產(chǎn)業(yè)中，大家一定要看產(chǎn)業(yè)和科技的結(jié)合，不要只看科技。

國內(nèi)的百度、騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)，國外的Facebook、Google、微軟、亞馬遜。他們?nèi)渴钱a(chǎn)業(yè)和科技相結(jié)合的公司。世界50強(qiáng)里，14個(gè)是科技和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的公司，只有2家公司是純IT科技的公司。當(dāng)然還有幾十家是金融和傳統(tǒng)能源的公司。

所以，大家一定要考慮到，供給其實(shí)決定了做公司成功的可能性，決定了做公司的快慢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快公司打慢公司，這是不變的道理。

五、商業(yè)化變革，剃須刀還是電冰箱?

商業(yè)化的思考方面，我給大家講一個(gè)很簡單的道理。

到底你是賣海爾冰箱的還是賣剃須刀的?這兩個(gè)生意很多具體操作是交融的，但本質(zhì)不一樣。

電冰箱的生意，就是一定要在本次交易中覆蓋用戶獲得成本，生意的公式就是本次收入-獲客成本，不要期待未來還能依靠給冰箱賣雞蛋能夠從單個(gè)客戶上獲得更多的收入。

剃須刀的生意，就是看中一個(gè)客戶的長期價(jià)值，第一次生意不追求賺錢，甚至是虧錢的，但是依靠長期賣刀片的生意，把利潤做高做大。

前兩天有一個(gè)人和我說，他是賣二手車的，后面有一系列的服務(wù)，可以賣保險(xiǎn)、增值。我告訴他NO。這個(gè)市場短期看確實(shí)是這樣的。借助信息不平衡，賣二手車的時(shí)候同時(shí)賣給了他貸款等等這些資源可以賺錢。

但是長期看，社會(huì)是要分工的。那些做貸款的公司一定會(huì)殺到這個(gè)市場，賣得比你還便宜。所以一定會(huì)把賣車和賣貸款這兩個(gè)流程完全分開，除非你能解決信用的問題。就像騰訊和阿里一樣，這樣才能解決一切問題。你如果不解決信用問題，一切都解決不了。

大家一定注意兩個(gè)數(shù)字，這兩個(gè)字符其實(shí)決定了你賺錢的方式和方法：

1、LTV，你能從一個(gè)用戶身上賺多少錢。

2、CAC，你發(fā)展一個(gè)用戶的成本是多少。

我是做餐飲的，到今天為止餐飲企業(yè)倒閉了無數(shù)，在北京、上海60%的年倒閉率。但是兩種公司活下來了：

1、人均超過1000的，LTV居高的，這個(gè)是商務(wù)宴請。

2、300塊錢以下，快餐是發(fā)展得最快的，連鎖化率。

放在任何一個(gè)企業(yè)里，我覺得都是這個(gè)道理。要么你從一個(gè)用戶身上賺足夠多的錢，你的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量特別好;要么你就全部達(dá)成像前面一樣的標(biāo)準(zhǔn)化，你從單一用戶上賺的錢足夠少，但是你發(fā)展單一用戶的成本特別低。

大家可以想象嗎?麥當(dāng)勞、肯德基現(xiàn)在日單量已經(jīng)超過400萬了?，F(xiàn)在肯德基4000多家店，麥當(dāng)勞2700多家店，當(dāng)它1萬家店的時(shí)候就是一個(gè)平臺(tái)。中國最大的快餐是正新雞排，18000多家店。它本身就是一個(gè)平臺(tái)，每天幾百萬單，甚至上千萬單。

我們?nèi)タ床栾嫷臅r(shí)候，大家只看到了我們投了喜茶，喜茶200億人民幣，特別快。但是大家沒有看到中國最大的茶飲蜜雪冰城有5000家店，這也是個(gè)平臺(tái)。

任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)，大家覺得干的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但到今天都是產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，你一定要想到你是怎么賺錢的和怎么花錢的。

我相信在座的各位未來無論是在餐飲業(yè)，還是服務(wù)業(yè)，一定會(huì)做成近似于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)+科技平臺(tái)類公司。

希望我們一起往前看，中國的經(jīng)濟(jì)會(huì)更好，中國的餐飲業(yè)還在10%，中國所有的產(chǎn)業(yè)都在快速發(fā)展，相信中國將是世界經(jīng)濟(jì)的未來。

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