MBA觀點(diǎn)：摒棄弱者思維，超越“民族品牌”

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、中國高等院校市場學(xué)研究會會長符國群認(rèn)為，“民族品牌”部分帶有弱者思維的痕跡，同時內(nèi)在地具有“排外”的訴求，這與我國倡導(dǎo)國家、民族一律平等和建立人類命運(yùn)共同體的理念并不相符。

他指出，倡導(dǎo)“民族品牌”初衷固然是好的，但這個概念本身經(jīng)不起推敲。如果任由它“含混”地發(fā)展下去，對指導(dǎo)我國企業(yè)品牌發(fā)展可能會產(chǎn)生事與愿違的效果。因此，無論是在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，還是新聞報道中都要慎用“民族品牌”，政府文件中更應(yīng)避免使用“民族品牌”之類的用語。

從2017年開始，中國把每年的5月10日定為“中國品牌日”，這意味著打造中國品牌已經(jīng)上升到國家層面。在此過程中，“民族品牌”成為社會各界熱議的話題，各種“民族品牌”工程和論壇，如雨后春筍，不斷涌現(xiàn)。

一、 “民族品牌”概念提出的時代背景

“民族品牌”概念的提出、“民族品牌”運(yùn)動的興起，通常發(fā)生在欠發(fā)達(dá)國家或相對落后的國家。為抵御外來品牌的入侵，這些國家的工商企業(yè)通過訴諸民眾或社會的“愛國”情懷來保護(hù)和發(fā)展自己。在上個世紀(jì)30年代，面對外國資本和商品的大量涌入，在我國一些相對發(fā)達(dá)的城市如上海、蘇州等地，民間曾自發(fā)地發(fā)起抵制“洋貨”、購買國貨的運(yùn)動。

應(yīng)當(dāng)說，在我國民族工商業(yè)面臨生死存亡、政府又無力對其提供保護(hù)的情況下，民間和社會倡導(dǎo)“民族品牌”有其必然性，它對保護(hù)尚處于襁褓中的民族工商業(yè)極為重要和關(guān)鍵。某種意義上，“民族品牌”是弱者用來抵御強(qiáng)者和維護(hù)自身生存的一種話語體系。

當(dāng)前我國蓬勃興起的“民族品牌”工程或運(yùn)動，與上世紀(jì)30年代的那場運(yùn)動，雖然也存在某些共性，但不同之處更為明顯。相同之處是，兩者的初衷都是保護(hù)和發(fā)展本國品牌，壯大本國經(jīng)濟(jì)，同時也都運(yùn)用社會各方面的力量和手段來達(dá)成目的。不同在于，上世紀(jì)30年代的運(yùn)動，更多是在保護(hù)本就比較弱小的品牌和企業(yè)，更多依靠社會和民間的力量，而當(dāng)前的民族品牌工程則重在提升和追趕，重在同時通過政府、企業(yè)和社會的力量縮小與發(fā)達(dá)國家在品牌影響力上的差距。

兩場運(yùn)動最大的不同，一是時代背景的不同，即相對于上世紀(jì)30年代，目前我國不僅政府更加強(qiáng)有力，而且我國經(jīng)濟(jì)整體處于追趕的階段;二是上世紀(jì)的運(yùn)動偏重于“御外”，當(dāng)前興起的民族品牌運(yùn)動更側(cè)重于自身的提升，側(cè)重于對發(fā)達(dá)國家品牌的超越。

我國目前經(jīng)濟(jì)總量處于全球第二，絕大多數(shù)工業(yè)品處于全球第一的水平，但品牌發(fā)展與經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體水平嚴(yán)重不相稱。根據(jù)Interbrand的排名，2018年全球100個最有價值的品牌，我國僅有華為入圍。正是在這樣的背景下，我國興起民族品牌提升運(yùn)動也就不難理解。

我國品牌發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，既有主觀因素也有客觀因素。

主觀因素可以從兩個方面看，一是企業(yè)在品牌發(fā)展上沒有進(jìn)行長期投入。背后的原因很多，其中之一是在經(jīng)濟(jì)高速成長的背景下，企業(yè)存在很多賺快錢的機(jī)會，沒有很強(qiáng)的動力來對品牌做長期投資。二是企業(yè)在創(chuàng)立和建設(shè)品牌上存在很多誤區(qū)，比如對品牌的理解和認(rèn)識不深，沒有專業(yè)團(tuán)隊管理品牌，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，急于求成等。

客觀因素則是，品牌發(fā)展有自己的規(guī)律，追趕型經(jīng)濟(jì)體中的品牌要被市場接受通常存在一定的時間延滯。時間延滯的長短，在不同的行業(yè)可能并不相同。但對大多數(shù)成熟產(chǎn)業(yè)，可能在10-15年之間。也就是說，即使我國企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等方面已經(jīng)達(dá)到了發(fā)達(dá)國家企業(yè)的水平，其品牌要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，也需要經(jīng)歷比較長的過程。

以日本汽車品牌為例，在上個世紀(jì)80年代，從很多客觀指標(biāo)看，日本的豐田汽車已經(jīng)全面超越美國三大汽車制造企業(yè)，但在當(dāng)時，歐美消費(fèi)者并不認(rèn)為日本能造出高品質(zhì)的汽車。直到1990年代，日本汽車在中低端市場已經(jīng)無可置疑地建立了強(qiáng)者地位，日本汽車廠商才推出雷克薩斯、英菲尼迪等高端品牌。同樣，韓國三星、LG等企業(yè)的產(chǎn)品在上世紀(jì)90年代中期左右已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前列，但這些品牌在國際市場上的崛起，也都是發(fā)生在2000年以后。

二、現(xiàn)階段為什么要慎用“民族品牌”用語

首先，“民族品牌”在概念上有諸多含混之處。拋開理論層面不說，僅從操作層面，也很難清楚地界定民族品牌。

如果從股權(quán)角度來界定民族品牌，那么Volov為吉利所有應(yīng)視為中國的品牌，而騰訊、阿里巴巴反而應(yīng)視為外國品牌，因為后兩家企業(yè)的最大股東均為外國公司。同樣，如果把在某國本土成長、打上了該國文化烙印的品牌界定為民族品牌，那么“傳音”這一為中國企業(yè)控制但主要在非洲市場崛起的手機(jī)品牌，其歸屬很可能引發(fā)歧義。

更進(jìn)一步，如果某個現(xiàn)在屬于中國企業(yè)的品牌，如王老吉，將來如果被國外企業(yè)收購，是否該品牌的民族性就發(fā)生了改變呢?民族品牌之所以難以清楚界定，根本原因是，在全球化背景下，無論是股權(quán)、品牌管理團(tuán)隊、品牌理念、品牌來源地與成長地均超越了傳統(tǒng)的地域界限。如果說，在上世紀(jì)30年代，甚至50或60年代，民族品牌仍是一個有用的概念，在今天的時代背景下，其價值和作用已經(jīng)式微。

其次，“民族品牌”的核心訴求與我國改革開放的時代大勢相悖。倡導(dǎo)“民族品牌”，訴求之一是希望政府采取特殊政策，來扶持其發(fā)展，這同時也意味著對外國品牌、對合資企業(yè)的品牌采取某些歧視性政策，顯然這與我國政府要加大改革開放力度、對內(nèi)外資采取一視同仁的政策承諾并不一致。

另一方面，“民族品牌”訴諸于民族情感，希望普通消費(fèi)者能在“我們”和“他們”之間作出區(qū)分，并青睞“我們”的產(chǎn)品。實際上，對我國大多數(shù)消費(fèi)者來說，如果國內(nèi)企業(yè)的品牌在品質(zhì)、服務(wù)等方面達(dá)到或超越了外國品牌，即使不訴諸民族情感這張牌，消費(fèi)者基于理性思考，也更有可能選擇中國企業(yè)的品牌。如果在品質(zhì)、服務(wù)等方面與外國品牌存在較大差距，那么訴諸民族情感，試圖以此獲得消費(fèi)者“同情”，這本身并非強(qiáng)者所為，從長期看，對企業(yè)品牌發(fā)展有害無益。

再次，對象華為、聯(lián)想、小米這些立志成為全球性品牌的企業(yè)而言，給其貼上“民族品牌”的標(biāo)簽，反而有可能損害其影響和聲譽(yù)。這些企業(yè)憑借自身的實力，在全球拓展市場。無論是在國內(nèi)還是在國際市場，它們最需要的既不是政府的扶持，也不是通過打“民族”牌博取同胞對自身“弱項”的忽視和同情，它們需要的恰恰是公平競爭的環(huán)境、穩(wěn)定一致和一視同仁的政策。

三、用國際通用語言講好中國品牌故事

言為心聲，言語也是思維的反映。我個人倡導(dǎo)慎用“民族品牌”，除了前面陳述的種種理由，另一個重要的原因是民族品牌部分帶有弱者思維的痕跡，同時內(nèi)在地具有“排外”的訴求，這與我國倡導(dǎo)國家、民族一律平等和建立人類命運(yùn)共同體的理念并不相符。

華為為中國企業(yè)如何打造品牌、如何講好品牌故事樹立了典范。在美國政府如此打壓華為的背景下，華為創(chuàng)始人任正非從來沒有訴諸民族情感，也沒有通過“敵視”美國競爭者或非議美國政府來進(jìn)行發(fā)泄。相反，在很多場合，任正非不僅感謝美國的“打壓”，同時呼吁中國政府以更大力度的開放來應(yīng)對美國的保護(hù)主義。這就是強(qiáng)者的思維，強(qiáng)者的境界。華為的底氣來自哪里?來自其在創(chuàng)新上的持續(xù)投入，來自于顧客至上的品牌理念，來自于18萬員工愈挫愈勇的凝聚力。

華為的例子強(qiáng)烈地昭示，品牌的成長是建立在品質(zhì)、創(chuàng)新、企業(yè)家的遠(yuǎn)見與定力等要素的基礎(chǔ)上，而不是依賴政府的扶持和保護(hù)，也不是依賴對“民族情感”的消費(fèi)。

其實，伴隨中國經(jīng)濟(jì)的崛起，和我國消費(fèi)者的逐步成熟，我國品牌正在迎來前所未有的機(jī)遇。我們的研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的中國消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者，對中國產(chǎn)品和中國品牌越來越具有信心。

這一方面反映了我國產(chǎn)品在品質(zhì)、服務(wù)、設(shè)計等各方面與發(fā)達(dá)國家品牌差距在縮小，另一方面也反映日益增多的消費(fèi)者不再具有上世紀(jì)80和90年代那種對進(jìn)口和國產(chǎn)產(chǎn)品的刻板印象。在這樣的背景下，無論是中國企業(yè)還是民間社會，均應(yīng)調(diào)整心態(tài)，從過去對西方發(fā)達(dá)國家品牌的“仰視”轉(zhuǎn)為“平視”。當(dāng)然，這并不意味著我們不再學(xué)習(xí)西方企業(yè)在品牌建設(shè)上好的做法和經(jīng)驗，也不意味著我們對西方競爭者的任何輕視，相反要像華為那樣“原原本本”地引進(jìn)、吸收西方企業(yè)上百年積累的管理知識、流程和制度，并在此基礎(chǔ)上消化、改進(jìn)和創(chuàng)新，從而實現(xiàn)最終的超越。

同樣，在品牌話語體系上，我們首先需要和西方企業(yè)和西方消費(fèi)者對話，而不是通過建立國外消費(fèi)者和國外同行難以理解的語言和敘事方式敘說中國品牌故事。比如，在評估品牌價值和影響力上，一些人從弱者心態(tài)出發(fā)，認(rèn)為西方發(fā)展起來的評估標(biāo)準(zhǔn)天然地偏袒西方企業(yè)，不利于中國企業(yè)。

一些本土發(fā)展起來的評估體系，甚至把品牌這種無形資產(chǎn)與企業(yè)有形資產(chǎn)、銷售規(guī)模等混同。如果這樣來評價品牌的價值和影響力，自然很多中國的巨無霸型企業(yè)就當(dāng)然地進(jìn)入了全球品牌排行榜的前列，但這樣做除了滿足部分官員或部分國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“政績”訴求，以及滿足部分國人的“虛榮”之外，對中國企業(yè)的品牌發(fā)展是否真的有助益呢?這確實值得深思!

符國群，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授、博士生老師、《營銷科學(xué)學(xué)報》前主編、中國高等院校市場學(xué)研究會會長。先后獲武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位和英國Aston大學(xué)管理學(xué)博士學(xué)位。主要研究領(lǐng)域為品牌管理、家庭購買決策、消費(fèi)者行為、原產(chǎn)國形象、公司戰(zhàn)略與營銷績效。著有《消費(fèi)者行為學(xué)》《商標(biāo)資產(chǎn)研究》《商標(biāo)管理》等多部著作，在國內(nèi)外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表論文六十余篇。主持國家社會科學(xué)基金、國家自然科學(xué)基金和部委以上科研項目10余項，企業(yè)委托項目多項。

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