2014年國考熱點時評:電視購物廣告治理
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新聞出版廣電總局日前通知，自明年1月1日起，全國衛(wèi)視頻道每天每小時播出電視購物短片廣告不得超過1次，每次不得超過3分鐘，每天播出同一內(nèi)容的不得超過3次。要在屏幕右上角明確標(biāo)注“廣告”字樣，禁止使用“矯形”“塑形”“透脂”“甩脂”等宣傳或變相宣傳豐胸減肥產(chǎn)品;不得使用新聞采訪、主持人主持及“叫賣式”夸張配音、語調(diào)、動作等形式宣傳，每天18點至24點不得播出電視購物短片廣告。
近年來，電視購物廣告越來越生猛，在各電視平臺狂轟濫炸，這邊豐著胸、那邊排著毒。尤其是“不要998，只要198”、“八心八箭，現(xiàn)在就拿起電話訂購吧”等撕心裂肺的叫賣聲，長時間反復(fù)播出，給予觀眾的近乎是一種噪聲污染。而內(nèi)容夸大虛假、品質(zhì)難以保證的電視購物廣告，更是近似坑蒙拐騙，嚴(yán)重?fù)p害消費者的利益，影響廣播電視傳媒的社會形象。
因此，廣電部門此番整頓電視購物廣告，有網(wǎng)友用“購物廣告體”表揚說：你沒有聽錯，不要叫賣式配音，要的只是清靜、規(guī)范的購物環(huán)境，你還等什么?趕緊拿起電話“擴(kuò)散”吧!不過理性地看，筆者對此次的整頓效果還是不太樂觀。
據(jù)報道，早在2006年，廣電總局就曾與工商總局聯(lián)合簽發(fā)通知，禁播藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高5類產(chǎn)品的電視購物廣告;2007年，廣電總局再次嚴(yán)令禁播8類涉性藥品、醫(yī)療、保健品廣告及有關(guān)醫(yī)療資訊、電視購物節(jié)目;2009年再次下發(fā)通知，規(guī)定全國上星頻道每天18時至24時不得播出電視購物短片廣告，播出機構(gòu)禁播介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥等產(chǎn)品的電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目……
盡管禁令下了一道又一道，一道堪比一道嚴(yán)，結(jié)果又如何?大量電視購物廣告經(jīng)仍強勢活躍在熒屏之上，出現(xiàn)在不該出現(xiàn)的時段，宣傳著不該宣傳的內(nèi)容，傍附著不該傍附的名人，極盡“半夜大吼大叫”、“揮淚大甩賣”之能事，讓人躲得過“豐胸”躲不過“排毒”。此為何也?因那些通知或規(guī)定基本是“隔空喊話”，沒有人真正去監(jiān)管，也就沒幾家電視臺真正執(zhí)行，執(zhí)行一段時間后也會反彈。
要真正整頓電視購物廣告，關(guān)鍵在斬斷廣告背后利潤豐厚的利益鏈。比如，揪出幾個虛假宣傳的商家，以“矯形”、“塑形”、“透脂”、“甩脂”等宣傳或變相宣傳豐胸、減肥產(chǎn)品的商家，及使用新聞采訪、主持人主持和“叫賣式”夸張配音、語調(diào)、動作等形式進(jìn)行宣傳的商家，給它們一記重罰。同時應(yīng)提高電視購物廣告的入行門檻和違規(guī)成本，對電視購物廣告進(jìn)行審批管理和動態(tài)監(jiān)管，從源頭上杜絕電視購物廣告違規(guī)，以身試法者恐怕會少許多。
而對于助紂為虐的廣告制作公司和電視臺，也要明確懲處責(zé)任和連帶責(zé)任。他們要靠廣告養(yǎng)活，一定程度上縱容了電視購物廣告的魚龍混雜。要對那些與不法商家結(jié)成廣告聯(lián)盟的電視臺動真格、追真責(zé)，他們才能在利益和守法之間作出正確的選擇。倘若監(jiān)管過于寬泛、執(zhí)法過于寬松，禁令越多充其量是補丁越多，至于效果，恐怕是“墳頭上打拳――嚇鬼”而已。
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