2019房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》教材講義：第三章第五節(jié)

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第三章 房地產(chǎn)開發(fā)程序與管理

第五節(jié) 租售階段

建設(shè)階段結(jié)束后，kfs除了要辦理竣工驗收和政府批準入住的手續(xù)外，往往要看預計的開發(fā)成本是否被突破，實際工期較計劃工期是否有拖延。但kfs此時更為關(guān)注的是：在原先預測的期間內(nèi)能否以預計的租金或價格水平為項目找到買家或使用者。在很多情況下，kfs為了分散投資風險，減輕債務(wù)融資的壓力，在項目建設(shè)前或建設(shè)過程中就通過預租或預售的形式落實了買家或使用者;但在有些情況下，kfs也有可能在項目完工或接近完工時才開始市場營銷工作。

一、選擇物業(yè)銷售形式

成功的房地產(chǎn)銷售過程包括3個階段：①為使?jié)撛诘淖饪突蛸徺I者了解物業(yè)狀況而進行的宣傳、溝通階段;②就有關(guān)價格或租金及合同條件而進行的談判階段;③雙方協(xié)商一致后的簽約階段。從市場營銷的具體方式看，分為開發(fā)商自行租售為主和委托物業(yè)代理兩種。

(一)開發(fā)商自行銷售

在下述情況下開發(fā)商愿采取自行銷售方式：①大型房地產(chǎn)開發(fā)公司。②在房地產(chǎn)市場高漲、市場供應短缺。③開發(fā)商所發(fā)展的項目已有較明確，甚至是固定的銷售對象。

(二)委托房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)租售 傭金=售價×(0.5%～3%)

經(jīng)紀機構(gòu)主要職能：促成房地產(chǎn)交易，借此賺取傭金作為報酬。

1. 房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的作用 　參與開發(fā)項目市場營銷工作的全過程

作用：①通過市場調(diào)查，了解潛在的市場需求，準確地預測消費者行為、偏好、潮流與品味，協(xié)助kfs或業(yè)主進行準確的市場定位。②通過廣告等市場宣傳活動，對潛在的投資置業(yè)人士進行有效的引導。③從開發(fā)項目的前期策劃到項目租售完畢，物業(yè)代理參與整個開發(fā)過程，協(xié)助kfs最終實現(xiàn)投資收益目標。④按照置業(yè)人士提出的有關(guān)要求(位置、價格、面積大小、建筑特點等)，幫助其選擇合適的物業(yè)，并為其提供完善的購樓手續(xù)服務(wù)。⑤幫助買賣雙方進行有關(guān)融資安排。⑥提高市場運行效率。

2. 房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的代理形式

物業(yè)代理的形式：①聯(lián)合代理與獨家代理。②買方代理、賣方代理和雙重代理。雙重代理，經(jīng)紀機構(gòu)可同時向買賣雙方收取傭金，但傭金總額一般不能高于前兩種代理形式，且雙重代理的身份應向有關(guān)各方事先聲明。③首席代理和分代理。

(三)選擇房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)應注意的問題

□充分了解經(jīng)紀機構(gòu)及其經(jīng)紀人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。要考察經(jīng)紀機構(gòu)及其經(jīng)紀人員是否有良好的職業(yè)道德，其中包括物業(yè)代理公司是否只代表委托方的利益，能否為委托方保密，工作過程中是否具有客觀、真實、真誠的作風，在物業(yè)交易過程中除傭金外是否沒有其他利益。

□了解經(jīng)紀機構(gòu)可投入市場營銷工作的資源。

□經(jīng)紀機構(gòu)過往的業(yè)績?？雌浯淼某晒β视卸啻螅雌浯砻恳粋€項目的平均銷售周期。

4. 針對物業(yè)的類型選擇經(jīng)紀機構(gòu)。

5. 認真簽訂房地產(chǎn)經(jīng)紀合同。簽訂代理合同時，應對合同內(nèi)容及每一文字書面和隱含的意義認真考慮。代理合同應清楚地說明代理權(quán)存在的時間長短，在什么情況下可中止此項權(quán)利，列明kfs所需支付的費用、代理費(傭金)比例，并說明何時在什么條件下才能支付此項傭金。同時還應在合同中載明是獨家代理還是聯(lián)合代理，涉及雇傭另外的代理時，什么是首席代理的權(quán)利，是否連續(xù)處置(租售)該物業(yè)(出于財務(wù)和收益的考慮，kfs有時希望分階段出租或出售某物業(yè))等。精確地表述kfs和代理商之間的關(guān)系可避免以后造成誤解和爭議。

二、制定租售方案

(一)出租還是出售

□kfs首先需要對出租還是出售做出選擇，包括出售面積、出租面積數(shù)量及其在建筑物中的具體位置。住宅項目：大多選擇出售;商用房地產(chǎn)項目：可選擇出租或租售并舉。

□建成的物業(yè)用于出租，kfs還須決定是永久出租還是出租一段時間后將其賣掉。

(二)租售進度

租售進度的安排，要考慮與工程建設(shè)進度、融資需求、營銷策略、宣傳策略以及預測的市場吸納速度協(xié)調(diào)。此時，開發(fā)商往往要準備一個租售進度計劃控制表 , 以利于租售工作按預定的計劃進行。且租售進度計劃，應該根據(jù)市場租售實際狀況，進行定期調(diào)整。

(三)租售價格

價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。掌握科學的房地產(chǎn)定價方法，靈活運用定價策略，確保預期利潤和其他目標的實現(xiàn)，是所有房地產(chǎn)商最關(guān)心的事情。

kfs定價有三類方法，即成本導向定價法、購買者導向定價法和競爭導向定價法。成本導向：成本加成定價法和目標定價法，購買者導向：認知價值定價法和價值定價法，競爭導向：領(lǐng)導定價法、挑戰(zhàn)定價法和隨行就市定價法。

1.成本導向定價

□成本加成定價法。加成的含義是一定比率的利潤。這是最基本的定價方法。

□目標定價法：指根據(jù)估計的總銷售收入和估計的銷售量來制定價格的一種方法。要使用損益平衡圖概念。損益平衡圖描述了在不同的銷售水平上預期的總成本和總收入。

2.購買者導向定價

□認知價值定價法：是kfs根據(jù)購買者對物業(yè)的認知價值來制定價格的一種方法。定價的關(guān)鍵是顧客對物業(yè)價值的認知，而不是生產(chǎn)者或銷售者的成本。它們利用市場營銷組合中的非價格變量，在購買者心目中確立認知價值，并要求所制定的價格必須符合認知價值。

□價值定價法：確定的價格對消費者來說，代表著“較低(相同)的價格，相同(更高)的質(zhì)量”，即“物美價廉”。價值定價法不僅是制定的產(chǎn)品價格比競爭對手低，而且是對公司整體經(jīng)營的重新設(shè)計，造成公司接近大眾、關(guān)懷民生的良好形象，同時也能使公司成為真正的低成本開發(fā)商，做到“薄利多銷”或“中利多銷”。

3.競爭導向定價

□房地產(chǎn)市場由于其異質(zhì)性，與其他行業(yè)相比，kfs有較大的自由度決定其價格。在激烈的市場競爭中，公司確定自己在行業(yè)中的適當位置，或充當市場領(lǐng)導者、或充當市場挑戰(zhàn)者、或充當市場跟隨者、或充當市場補缺者。公司在定價方面也要盡量與其整體市場營銷策略相適應，或充當高價角色、或充當中價角色、或充當?shù)蛢r角色，以應付競爭者的價格競爭。

□領(lǐng)導定價法。某公司在房地產(chǎn)業(yè)或同類物業(yè)開發(fā)中踞龍頭老大地位，實力雄厚，聲望極佳，就具備了采用領(lǐng)導定價法的條件，使其制定的價格在同類物業(yè)中居較高的價位。

□挑戰(zhàn)定價法。當物業(yè)質(zhì)量與市場領(lǐng)導者的物業(yè)質(zhì)量相近時，若定價比市場領(lǐng)導者定價稍低或低得較多，kfs可采用挑戰(zhàn)定價法，可擴大市場份額，以爭取成為市場領(lǐng)導者。

□隨行就市定價法。指按照同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價的方法。市場追隨者在以下情況下往往采用這種定價方法：①難以估算成本;②公司打算與同行和平共處;③如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本公司的價格的反應。采用隨行就市定價法，公司在很大程度上就是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)的，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。

三、制定宣傳與廣告策略○

在房地產(chǎn)市場營銷工作中進行廣告與宣傳的主要目的，是通過該項工作讓潛在的房地產(chǎn)使用者或置業(yè)投資者認識自己所營銷的物業(yè)，影響其購買或投資行為及決策，盡可能快速銷售自己所推銷的物業(yè)以實現(xiàn)kfs或物業(yè)持有者的經(jīng)濟目標。

(一)市場宣傳策略

宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、增加銷售、改善形象、提高知名度等方面，都起著十分重要的作用。

宣傳作為一種促銷工具，具有以下重要作用：①利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，打開市場銷路;②某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時，可利用宣傳來恢復人們對該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售;③知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度;④公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象;⑤利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本，或爭取國際支援。為提高宣傳效果，加強宣傳管理，在制定宣傳策略時應作好以下工作：(1)確定宣傳目標。(2)選擇宣傳的信息與工具。(3) 實施宣傳方案。(4)評價宣傳效果。

(二)廣告策略

制定廣告方案時，市場營銷經(jīng)理須先確定目標市場和購買者動機，然后才能做出制定廣告方案所需的五種決策，即所謂的5M：廣告的目標即任務(wù)(Mission)、可用的費用即資金(Money)、應傳送的信息(Message)、應使用的媒體(Media)和廣告效果評價即衡量(Measurement)。

kfs在整個開發(fā)過程中每一階段的決策或工作，既要“瞻前”，更須“顧后”，這是開發(fā)商成功與否的關(guān)鍵所在。

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