2014年注冊會計(jì)師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》第三章：設(shè)計(jì)營銷組合

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　　設(shè)計(jì)營銷組合(4Ps組合)

　　1.產(chǎn)品策略

　　(1)產(chǎn)品組合策略：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

　　?產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。

　　?產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

　　① 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。

　　寬度指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類

　　長度指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

　　深度指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格

　　關(guān)聯(lián)性指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

　?、诋a(chǎn)品組合策略類型。

　　第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的濃度。

　　第二，縮減產(chǎn)品組合。

　　第三，產(chǎn)品延伸。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

　　③產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略

　　2.促銷策略

　　目的：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;并刺激客戶的購買行為

　　促銷組合的構(gòu)成要素廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳、人員推銷

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。

　　【決策變量】

　　?企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道;

　　?為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用;

　　?存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化;

　　?企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境

　　4.價(jià)格策略

　　【定價(jià)目標(biāo)】

　　?通過利用需求價(jià)格彈性和成本信息使利潤最大化―― 經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的目標(biāo);

　　利潤=價(jià)格×數(shù)量-成本

　　?實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率(ROI或ROCE)。這一目標(biāo)會導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價(jià)法; P=C×(1+R)

　　?實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場份額(比如，采用滲透定價(jià)法);

　　?當(dāng)市場對價(jià)格非常敏感時(shí)，其目標(biāo)是增強(qiáng)競爭力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：要實(shí)現(xiàn)成功的差別定價(jià)，不同市場必須具有不同的彈性，并且實(shí)施差別定價(jià)的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨(dú)立性。

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