2012年《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》輔導(dǎo)：第六章(6)

　　三、平衡計分卡的業(yè)績衡量方法【重點掌握】

　　平衡計分卡(The Balanced Score Card，簡稱BSC)，是績效管理中的一種新思路，適用于對部門的團隊考核。在20世紀90年代初由哈佛商學(xué)院的羅伯特?卡普蘭(Robert Kaplan)和諾朗諾頓研究所所長、美國復(fù)興全球戰(zhàn)略集團創(chuàng)始人兼總裁戴維?諾頓(David Norton)發(fā)展出的一種全新的組織績效管理方法。平衡計分卡自創(chuàng)立以來，在國際上，特別是在美國和歐洲，很快引起了理論界和客戶界的濃厚興趣與反響。

　　平衡計分卡的定義是：“平衡計分卡表明了企業(yè)員工需要什么樣的知識技能和系統(tǒng)，分配創(chuàng)新和建立適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略優(yōu)勢和效率，使企業(yè)能夠把特定的價值帶給市場，從而最終實現(xiàn)更高的股東價值。”平衡計分卡是一種平衡四個不同角度的衡量方法。具體而言，平衡計分卡平衡了短期與長期業(yè)績、外部與內(nèi)部業(yè)績、財務(wù)與非財務(wù)業(yè)績以及不同利益相關(guān)者的角度，包括：

　　l 財務(wù)角度

　　l 顧客角度

　　l 內(nèi)部流程

　　l 創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度

　　1.財務(wù)角度

　　平衡計分卡在財務(wù)角度中包括了股東的價值。企業(yè)需要股東提供風(fēng)險資本，它也同樣需要顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)以及需要員工生產(chǎn)這些產(chǎn)品和服務(wù)。財務(wù)角度主要關(guān)注股東對企業(yè)的看法，以及企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)。用來評估這些目標(biāo)是否已達到的方法主要是考察管理層過去的行為，以及這些行為導(dǎo)致的財務(wù)上的結(jié)果，通常包括利潤、銷售增長率、投資回報率以及現(xiàn)金流。

　　2.顧客角度

　　運用平衡計分卡從更廣、更平衡的角度來考慮企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和績效考核時，一定要非常重視客戶。企業(yè)的平衡計分卡最典型的客戶角度通常包括：定義目標(biāo)市場和擴大關(guān)鍵細分市場的市場份額。

　　客戶角度的目標(biāo)和指針可以包括目標(biāo)市場的銷售額(或市場份額)以及客戶保留率、新客戶開發(fā)率、客戶滿意度和盈利性。卡普蘭和諾頓把這些稱為滯后指標(biāo)。他們建議經(jīng)理人要明確對客戶提供的價值定位是什么。在明確價值定位的過程中，卡普蘭和諾頓定義了幾個與客戶滿意度有關(guān)的驅(qū)動指標(biāo)。時間、質(zhì)量、價格、可選性、客戶關(guān)系和企業(yè)形象。他們把這些稱為潛在的領(lǐng)先指標(biāo)。領(lǐng)先指標(biāo)的設(shè)定取決于企業(yè)的戰(zhàn)略和對目標(biāo)市場的價值定位。在開發(fā)平衡計分卡時，需要考慮到這些領(lǐng)先指標(biāo)。

　　高級管理層在涉及企業(yè)的平衡計分卡的客戶目標(biāo)時要考慮到以下幾個關(guān)鍵問題：

　　(1)對目標(biāo)市場提供的價值定位是什么?

　　(2)哪些目標(biāo)最清楚地反映了對客戶的承諾?

　　(3)如果成功兌現(xiàn)了這些承諾，在客戶獲取率、客戶保留率、客戶滿意度和盈利率這幾個方面會取得什么樣的績效?

　　3.內(nèi)部流程角度

　　把管理重心放在流程再造上將對促進組織改進起一個十分重要的作用，運用平衡計分卡的一個重要原因就在于它對業(yè)務(wù)流程的關(guān)注。

　　業(yè)務(wù)流程角度包括一些驅(qū)動目標(biāo)，他們能夠使企業(yè)更加專注于客戶的滿意度，并通過開發(fā)新產(chǎn)品和改善客戶服務(wù)來提高生產(chǎn)力、效率、產(chǎn)品周期與創(chuàng)新。至于重點要放能夠在哪些方面或設(shè)定哪些目標(biāo)，必須以企業(yè)戰(zhàn)略和價值定位為依據(jù)而決定。

　　高級管理層在設(shè)計企業(yè)的平衡計分卡的業(yè)務(wù)流程目標(biāo)時要考慮以下幾個關(guān)鍵問題：

　　(1)要在哪些流程上表現(xiàn)優(yōu)異才能成功實施企業(yè)戰(zhàn)略?

　　(2)要在哪些流程上表現(xiàn)優(yōu)異才能實現(xiàn)關(guān)鍵的財務(wù)和客戶目標(biāo)?

　　4.創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度

　　平衡計分卡最大的優(yōu)點就是它能夠把創(chuàng)新和學(xué)習(xí)列為四個角度中的一個。多年來，知識型領(lǐng)導(dǎo)一直提倡把人力資源管理提升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面?？ㄆ仗m和諾頓通過平衡計分卡確定了創(chuàng)新與學(xué)習(xí)的戰(zhàn)略重要性。

　　創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度對任何企業(yè)能否成功執(zhí)行戰(zhàn)略都起到舉足輕重的作用。平衡計分卡能否成功運用的關(guān)鍵就是能否把企業(yè)戰(zhàn)略和這個角度很好地銜接起來。很多企業(yè)都對人力資源投入了很多精力，但它們沒能將企業(yè)戰(zhàn)略與組織的學(xué)習(xí)和成長鏈接起來?？ㄆ仗m和諾頓在對其創(chuàng)立的平衡計分卡工具進行描述時，特別強調(diào)了這個問題。

　　高級管理層在設(shè)計企業(yè)的平衡計分卡學(xué)習(xí)和成長目標(biāo)時需要考慮以下幾個問題：

　　(1)經(jīng)理(和員工)要提高哪些關(guān)鍵能力才能改進核心流程，達到客戶和財務(wù)目標(biāo)從而成功執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略?

　　(2)如何通過改善業(yè)務(wù)流程，提高員工團隊合作、解決問題的能力以及工作主動性來提高員工的積極性和建立有效的組織文化，從而成功地執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略?

　　(3)應(yīng)如何通過實施平衡計分卡來創(chuàng)造和支持組織的學(xué)習(xí)文化并加以持續(xù)運用?

　　企業(yè)的成長與員工和企業(yè)能力素質(zhì)的提高息息相關(guān)，從長遠角度來看，企業(yè)惟有不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，才能實現(xiàn)長遠發(fā)展。

　　像所有的業(yè)績衡量方案一樣，平衡計分卡可以激勵管理層的行為，使之符合企業(yè)戰(zhàn)略的要求。由于其應(yīng)用的廣泛性，它可以被用來作為企業(yè)變革的修正動因。平衡計分卡強調(diào)作業(yè)的過程而不是企業(yè)的部門，它可以支持能力為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，但這可能會給管理層造成困惑，這樣就很難得到管理層的支持。平衡計分卡不僅可以應(yīng)用于以營利為目的的企業(yè)，還可以應(yīng)用于非營利的組織，這是因為平衡計分卡同樣看重財務(wù)和非財務(wù)指標(biāo)在企業(yè)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)中的作用。

　　平衡計分卡應(yīng)用的成功案例

　　● 美孚石油(Mobil Oil)美國營銷及煉油事業(yè)部――于1993年引入平衡計分卡，幫助美孚從一個高度中央集權(quán)的、以生產(chǎn)為導(dǎo)向的石油公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€分散的、以客戶為導(dǎo)向的組織。產(chǎn)生的結(jié)果是迅速和富有戲劇性的。1995年，美孚的行業(yè)利潤率從最后一名躍居第一名，并連續(xù)四年保持了這個地位(1995～1998)。不良現(xiàn)金流發(fā)生了戲劇性轉(zhuǎn)變，投資回報率位居同行業(yè)榜首。

　　● 信諾保險集團(CIGNA Insurance)財產(chǎn)及意外險事業(yè)部――于1993年引入平衡計分卡，幫助信諾從一個虧損的多元化經(jīng)營者，轉(zhuǎn)變成一個位居行業(yè)前列、專注主營業(yè)務(wù)的企業(yè)。其結(jié)果同樣迅速和富有戲劇性。兩年內(nèi)，信諾扭虧為盈。1998年，該公司的績效邁入行業(yè)的前四分之一強。

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