2012年公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理輔導(dǎo)：第四章(6)

更新時(shí)間：2012-05-25 09:27:33 來(lái)源：|0

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　　(四)一般戰(zhàn)略中的概念性難題

　　在實(shí)踐中，很難在上述三種一般戰(zhàn)略之間又快又準(zhǔn)地做出區(qū)分，因?yàn)樗鼈兇嬖谠S多概念性難題：

　　在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念中：

　　(1)它只聚焦于內(nèi)部措施，成本領(lǐng)先的概念只聚焦于內(nèi)部措施而不是市場(chǎng)需求。它可用于獲得市場(chǎng)份額，但內(nèi)部措施只針對(duì)重要的市場(chǎng)份額，而不是成本領(lǐng)先中所指的所有市場(chǎng)份額;

　　(2)它假設(shè)只有一家企業(yè)，如果全面的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于整個(gè)行業(yè)，則只有一家企業(yè)能通過(guò)該戰(zhàn)略獲得成功。但是情況也并非絕對(duì)如此，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上可能會(huì)有多家企業(yè)想要采取全面的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，特別是在頻繁引進(jìn)新科技的市場(chǎng)中。而參與整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能具有各種不同的能力或優(yōu)勢(shì)來(lái)在不同細(xì)分市場(chǎng)中成功實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;

　　(3)它假設(shè)低成本意味著較低的產(chǎn)品定價(jià)。事實(shí)上，低成本并不意味著你必須采用較低的價(jià)格或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)可以選擇“將高利潤(rùn)投資于研發(fā)或營(yíng)銷”，或在產(chǎn)品上實(shí)施差異化戰(zhàn)略。實(shí)施差異化戰(zhàn)略也可以產(chǎn)生較高利潤(rùn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)在選擇其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面有更多的自由。

　　在差異化戰(zhàn)略概念：

　　(1)波特認(rèn)為差異產(chǎn)品總能以高價(jià)出售。但是，為了增加市場(chǎng)份額，差異產(chǎn)品可能采用與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一樣的售價(jià);

　　(2)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇上難以作出決定：應(yīng)與哪些企業(yè)形成差異?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?他們是否為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)?他們是否在同樣的基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)?

　　(3)對(duì)差異化的來(lái)源難以定論：包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的所有方面，而不僅僅指產(chǎn)品。例如，飯店的目標(biāo)在于營(yíng)造一種氛圍，以及提供高品質(zhì)的食品。

　　集中化戰(zhàn)略的概念難題可能比較少，因?yàn)樗c市場(chǎng)細(xì)分的理念融合地非常貼切。在實(shí)務(wù)中，大多數(shù)企業(yè)或多或少都會(huì)采取該戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)能滿足特定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　(五)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系

　　表4-11識(shí)別了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系。

　　表4-11成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系

	優(yōu)點(diǎn)		缺點(diǎn)
競(jìng)爭(zhēng)力	成本領(lǐng)先戰(zhàn)略	差異化戰(zhàn)略	成本領(lǐng)先戰(zhàn)略	差異化戰(zhàn)略
新進(jìn)入者	規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加了進(jìn)入壁壘。	品牌忠誠(chéng)度和被消費(fèi)者接受的獨(dú)特性構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。
替代品	與成本效益較差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)面對(duì)替代品時(shí)并不會(huì)像它們一樣脆弱。	消費(fèi)者忠誠(chéng)度成為對(duì)抗替代品的有力武器。
消費(fèi)者	消費(fèi)者無(wú)法再壓低市場(chǎng)中下一個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)所提供的價(jià)格。	消費(fèi)者在市場(chǎng)中找不到相應(yīng)的替代品；品牌忠誠(chéng)度能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。		消費(fèi)者可能不再需要差異化因素；遲早消費(fèi)者會(huì)變得對(duì)價(jià)格敏感。
供應(yīng)商	有彈性來(lái)應(yīng)對(duì)成本的增長(zhǎng)。	高利潤(rùn)可彌補(bǔ)由于供應(yīng)商價(jià)格上升而產(chǎn)生的利潤(rùn)損失。	投入成本的增加可降低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)	當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中敗出時(shí)，企業(yè)仍可保持盈利狀態(tài)。	獨(dú)一無(wú)二的特色可降低直接競(jìng)爭(zhēng)。	技術(shù)進(jìn)步要求企業(yè)投入資金或使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低生產(chǎn)成本；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)通過(guò)模仿來(lái)學(xué)習(xí)；對(duì)成本的關(guān)注會(huì)導(dǎo)致忽視產(chǎn)品設(shè)計(jì)或營(yíng)銷方面的問(wèn)題。	模仿會(huì)縮小差異。

　　(六)業(yè)務(wù)定位選擇

　　業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇強(qiáng)調(diào)在行業(yè)內(nèi)企業(yè)是如何給自己定位的。企業(yè)想保持怎樣的定位?這有無(wú)數(shù)種可能性，但是大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為自己必須努力成為行業(yè)中最大的企業(yè)或者最大企業(yè)中的一個(gè)。盡管在多數(shù)行業(yè)中利潤(rùn)率和企業(yè)的規(guī)模并不是密切相關(guān)的。企業(yè)定位的選擇應(yīng)該和上面列出的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的選擇是一致的。關(guān)于業(yè)務(wù)定位的選擇主要包括：全世界最好的、國(guó)內(nèi)最好的、省內(nèi)最好的、最大的市場(chǎng)份額、盈利最多、供應(yīng)商的選擇權(quán)以及最富創(chuàng)意。這表明，定位的選擇受限于企業(yè)的認(rèn)知，并且到目前為止也沒(méi)有特別的框架，可以用來(lái)確定選擇。選擇是由重要利益相關(guān)者，并根據(jù)他們自己的一套價(jià)值觀來(lái)確定的。需要注意的是，每個(gè)行業(yè)只有一個(gè)企業(yè)能成為第一，如果它們要成功地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，就必須選擇其他的戰(zhàn)略定位。

　　三、職能戰(zhàn)略的選擇【掌握】

　　如圖4-1所示，戰(zhàn)略方案的第三層是職能戰(zhàn)略。這部分內(nèi)容側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部特定職能部門的運(yùn)營(yíng)效率，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、研究與開發(fā)以及人力資源開發(fā)等。職能戰(zhàn)略在更細(xì)的層面上運(yùn)行，從各部門的戰(zhàn)略實(shí)施層面上考慮，以實(shí)現(xiàn)總體和業(yè)務(wù)層的戰(zhàn)略目標(biāo)。我們會(huì)在第五章和第七章作更詳盡的討論。

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