2012年公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理輔導(dǎo)：第四章(5)

　　二、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇【重點(diǎn)掌握】

　　業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，也稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是指在給定的一個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的方式，或者說(shuō)是企業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境中如何營(yíng)造、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑或方法。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑雖然很多，但有三種最基本的一般戰(zhàn)略。該思想源于波特(1980)，他認(rèn)為企業(yè)有三種一般戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略，如圖4-3所示。波特提出，企業(yè)只需要選擇三種戰(zhàn)略中的一種。如果企業(yè)選擇了超過(guò)了一種的一般戰(zhàn)略，那么企業(yè)很難冒尖，因?yàn)檫@會(huì)造成企業(yè)在集中化、成本領(lǐng)先或者差異化方面都沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)。此外，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能有效地抗衡“五力模型”中所識(shí)別的行業(yè)力量。

　　圖4-3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略示意圖

　　競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展而增加。一旦行業(yè)進(jìn)入了成熟期，就只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(如圖4-3所示)：

　　1.低成本。采用該戰(zhàn)略的企業(yè)能更好承受縮水的利潤(rùn)，這樣當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從市場(chǎng)中消失時(shí)，企業(yè)可以留存行業(yè)中擔(dān)當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并比供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者具有更強(qiáng)的實(shí)力。

　　2.差異化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過(guò)避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)避免承擔(dān)價(jià)格壓力。

　　(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目標(biāo)是成為整個(gè)行業(yè)中成本最低的制造商。低成本可能并不會(huì)減少消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的價(jià)值，即使是購(gòu)買(mǎi)一件低成本的產(chǎn)品，他們?nèi)匀辉敢庵Ц兑粋€(gè)合理的價(jià)格。通過(guò)低成本生產(chǎn)，制造商在價(jià)格上可以與行業(yè)中的任一制造商競(jìng)爭(zhēng)，并賺取更高的單位利潤(rùn)。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)主要包括以下幾個(gè)方面：一是可以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。低成本使企業(yè)可以制定比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格，并仍然可以獲得適當(dāng)?shù)氖找?。因此，即使面?duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，成本領(lǐng)先者仍然可以有效地保護(hù)企業(yè)。二是具有較強(qiáng)的對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)或銷(xiāo)售建立起成本優(yōu)勢(shì)，較大的購(gòu)買(mǎi)量使這類(lèi)企業(yè)供應(yīng)商往往具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，從而進(jìn)一步增加了其成本優(yōu)勢(shì)。三是形成了進(jìn)入壁壘。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略充分利用了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本優(yōu)勢(shì)，使得無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)難以進(jìn)入該行業(yè)并與之競(jìng)爭(zhēng)。因此，成本領(lǐng)先者有可能獲得高于平均水平的投資回報(bào)。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要適用于以下一些情況：①市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶(hù);②產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化;③購(gòu)買(mǎi)者不太關(guān)注品牌;④消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)力求成為產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)者，使產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者，以提高市場(chǎng)份額。

　　實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的資源和技能包括：①建立生產(chǎn)設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì);②采用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)減少產(chǎn)品的功能但同時(shí)又能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要來(lái)降低成本;③采用最新的技術(shù)來(lái)降低成本和(或)改進(jìn)生產(chǎn)力，或在可行的情況下采用廉價(jià)的勞動(dòng)力;④專(zhuān)注于生產(chǎn)力的提高。例如，通過(guò)改變生產(chǎn)流程來(lái)節(jié)省成本(如將生產(chǎn)階段改成自動(dòng)化);⑤在高科技行業(yè)和在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式方面依賴(lài)于勞動(dòng)技能的行業(yè)中，充分利用學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。企業(yè)通過(guò)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)更多產(chǎn)品可以從學(xué)習(xí)曲線中獲得更多的好處，并達(dá)到較低的平均成本;⑥將制造成本降到最低。例如，企業(yè)辦公區(qū)域廠房能提供大量的成本優(yōu)勢(shì)，如經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的適當(dāng)定位能為產(chǎn)品分銷(xiāo)提供便利;⑦獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價(jià)格。

　　采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：①可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低;②技術(shù)變化導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢(shì)喪失;③購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)始關(guān)注價(jià)格以外的產(chǎn)品特征;④與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異;⑤采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細(xì)分市場(chǎng)取得成本優(yōu)勢(shì)。

　　(二)差異化戰(zhàn)略

　　差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對(duì)大規(guī)模市場(chǎng)，通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。這種差異性可以來(lái)自于設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)、性能、營(yíng)銷(xiāo)渠道或客戶(hù)服務(wù)等各個(gè)方面。成功的差異化戰(zhàn)略能夠吸引品牌忠誠(chéng)度高且對(duì)價(jià)格不敏感的顧客，從而獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的收益。與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要用于提高市場(chǎng)份額不同，差異化戰(zhàn)略有可能獲得比成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更高的利潤(rùn)率。

　　差異化戰(zhàn)略主要適用于以下一些情況：①產(chǎn)品能夠充分地實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可;②顧客的需求是多樣化的;③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　實(shí)施差異化戰(zhàn)略應(yīng)具備的資源和技能包括：①?gòu)?qiáng)大的研發(fā)能力;②較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力;③富有創(chuàng)造性;④很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力;⑤企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽(yù);⑥能夠獲得銷(xiāo)售商的有力支持。

　　采取差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：①競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿，使得差異消失;②產(chǎn)品或服務(wù)差異對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)失去了重要意義;③與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距過(guò)大;④采用差異化集中戰(zhàn)略者能夠在細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更大的差異化。

　　(三)集中化戰(zhàn)略

　　集中化戰(zhàn)略針對(duì)某一特定購(gòu)買(mǎi)群體、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)，由于受自身資源和能力的限制，無(wú)法在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或者產(chǎn)品差異化，故而將資源和能力集中于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化。集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略，可分為兩類(lèi)：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異戰(zhàn)略。

　　集中化戰(zhàn)略主要適用于以下情形：①企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市場(chǎng);②目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的需求空間或增長(zhǎng)潛力;③目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未采用同一戰(zhàn)略。

　　實(shí)施集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：①競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿;②目標(biāo)市場(chǎng)由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆?③由于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)的差異過(guò)小，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入細(xì)分市場(chǎng);④新進(jìn)入者重新瓜分市場(chǎng)。

　　上述三種戰(zhàn)略可總結(jié)為表4-10。

　　表4-10 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

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