2012年公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理輔導(dǎo)：第四章(4)

　　完成差距分析，就清晰了企業(yè)為完成當(dāng)前戰(zhàn)略目標(biāo)還應(yīng)該著重關(guān)注的問(wèn)題。管理層制定戰(zhàn)略，應(yīng)盡量縮小戰(zhàn)略與目標(biāo)的差距。戰(zhàn)略制定是企業(yè)在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上選擇適宜戰(zhàn)略的過(guò)程。戰(zhàn)略制定是戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接影響到戰(zhàn)略的實(shí)施和控制。戰(zhàn)略制定要從企業(yè)使命和目標(biāo)出發(fā)，分析和評(píng)價(jià)各種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及成本和收益，選擇最符合企業(yè)實(shí)際并能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。以下是企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)需要關(guān)注的問(wèn)題：(1)企業(yè)計(jì)劃擴(kuò)充規(guī)模嗎?(2)企業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)?(3)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)是什么?(4)企業(yè)贏得市場(chǎng)地位的一般戰(zhàn)略是什么?(5)企業(yè)計(jì)劃在未來(lái)行業(yè)中如何定位?

　　一、總體戰(zhàn)略的選擇【重點(diǎn)掌握】

　　總體戰(zhàn)略是指公司層面的戰(zhàn)略，也稱為公司戰(zhàn)略。它是指針對(duì)企業(yè)整體的、由最高管理層制定的、用于指導(dǎo)企業(yè)一切行為的綱領(lǐng)?？傮w戰(zhàn)略決定了企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略謀劃期間的資源分配和發(fā)展方向。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)選擇增長(zhǎng)發(fā)展，因?yàn)樗麄兌技俣ㄎ磥?lái)會(huì)不斷擴(kuò)大規(guī)模、不斷地增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是大多數(shù)企業(yè)隱含的假定和預(yù)期。不僅企業(yè)的所有者和高級(jí)管理層希望企業(yè)增長(zhǎng)，其他的利益相關(guān)者包括雇員、供應(yīng)商以及融資者也希望企業(yè)不斷增長(zhǎng)。作為企業(yè)主要的利益相關(guān)者，他們自己的未來(lái)依賴于該企業(yè)的發(fā)展。然而，在某些情況下，企業(yè)并不希望增長(zhǎng)，如小型企業(yè)老板更希望保持對(duì)企業(yè)的嚴(yán)格控制，而不愿意雇傭大量的員工。企業(yè)總體戰(zhàn)略主要考慮的問(wèn)題是企業(yè)業(yè)務(wù)是應(yīng)當(dāng)擴(kuò)張、收縮還是維持不變。相應(yīng)地，企業(yè)總體戰(zhàn)略可以劃分為三種類型：成長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。

　　(一)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略

　　成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤(rùn)或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾方面獲得增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是最為普遍采用的企業(yè)戰(zhàn)略。成長(zhǎng)型戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

　　1.一體化戰(zhàn)略

　　一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

　　(1)縱向一體化戰(zhàn)略。縱向一體化戰(zhàn)略也稱垂直一體化，是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后，延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。從理論上分析，企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量和獲得新客戶。不過(guò)，企業(yè)一體化也會(huì)增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好?？v向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。

　　前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)和加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過(guò)控制銷售過(guò)程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：

　?、倨髽I(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;

　?、谄髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;

　?、燮髽I(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等;

　?、茕N售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高。

　　后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等行業(yè)采用得較多。后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：

　?、佻F(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求;

　　②供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多;

　?、燮髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大，企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高;企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。

　　企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括：

　?、?熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);

　?、?縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

　　(2)橫向一體化戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購(gòu)、兼并或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　橫向一體化戰(zhàn)略主要實(shí)現(xiàn)途徑：

　　①購(gòu)買，即一家實(shí)力占據(jù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)收購(gòu)與之相競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè);

　?、诤喜?，即兩家相互競(jìng)爭(zhēng)而實(shí)力和規(guī)模較為接近的企業(yè)合并為一個(gè)新的企業(yè);

　?、勐?lián)合，即兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)在某一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)合投資、開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。

　　比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略的情形：

　?、倨髽I(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;

　?、谄髽I(yè)所在行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著;

　?、?企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位：

　?、?企業(yè)所在行業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大：

　?、?企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

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