麝香保心丸的大產品之路 在白熱化競爭中突圍而出
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在處方藥的各個細分市場上，心腦血管口服制劑是一個少有的中成藥占據優(yōu)勢、市場容量巨大的細分市場，同時也是一個高度成熟、競爭白熱化的細分市場。有關資料顯示，2009年銷量在10億元上下的心血管中成藥品牌有5個(這在國內的藥品市場已經是名副其實的“重磅炸彈”產品了)，同時，全國銷售收入在1億元以上的中成藥產品則有約20個。
麝香保心丸是上世紀70年代末研制的“老產品”，銷量曾多年徘徊在數千萬元左右。一個白熱化競爭的市場、一個多年徘徊不前的老產品，這顯然是營銷人員的噩夢。
然而上海和黃藥業(yè)卻憑借厚積薄發(fā)的品牌營銷，合資以來銷量增長近10倍，2010年銷量目標有望達到5億元，擺脫了近10年的停滯局面，一舉從“第二集團軍”中脫穎而出。
那么，麝香保心丸是怎樣做到的呢?
第1步：精準定位
尋找“重磅炸彈”基因
2001年，上海和黃藥業(yè)合資公司成立，擺在管理團隊面前最大的挑戰(zhàn)是銷量徘徊不前。怎樣才能走出困境呢?上海和黃的管理團隊全面篩選了公司產品之后，最終決定“聚焦麝香保心丸”。原因是：
市場大：隨著中國社會的老齡化進程加速，心腦血管疾病發(fā)病率連年攀高，雖然當時醫(yī)院市場競爭已經非常激烈，但只有大市場才能出現大產品。而且心血管疾病的特點決定了中成藥在這一領域競爭優(yōu)勢更強。
差異性強：麝香保心丸組方源自北宋官修《太平惠民和劑局方》中所載的蘇和香丸，有著悠久的文化基礎和應用歷史，后經上海華山醫(yī)院臨床及藥理老師的現代化組方優(yōu)化，同時又采用了獨特的微粒丸劑型，直徑僅2.85毫米，在同類產品中獨此一家，差異性很強。
效果好：麝香保心丸從1981年上市以來，因為緩解心絞痛見效快、效果好而轟動一時，被稱作“救命藥”。
科學依據充分：麝香保心丸從研發(fā)開始，積累了大量的基礎和臨床研究資料，為品牌推廣奠定了一定的基礎。
有了上述4個條件，就好比產品有了“重磅炸彈”基因，不怕激烈競爭，只要舉措得當，就必定能脫穎而出。
追溯中醫(yī)理論
盡管麝香保心丸有著良好的“成功基因”，但市場的白熱化競爭早就是不爭的事實，怎樣才能脫穎而出呢?這就需要對產品進行適當的定位。
麝香保心丸在消費者心目中是一種見效很快的“救命藥”。但這種清晰的產品定位，一方面為營銷建立了利基，另一方面也限制了產品銷量。該怎么辦呢?
營銷團隊首先回歸到中醫(yī)理論去尋找依據�！饵S帝內經》中提出“心主血脈”，認為要通過“血”和“脈”兩條途徑治療心病，與這兩條途徑對應的分別是“活血化瘀”和“芳香溫通”。在心血管口服中成藥市場上，當時已經有多家基于“活血化瘀”理論體系下的大品牌藥物。麝香保心丸的組方原則源自《黃帝內經》記載的“芳香溫通”治療“胸痹、心痛”之說，完全不同于“活血化瘀”，而是針對“脈”的治則。營銷團隊認為，必須在這個藥理上做文章。心腦血管病病程長，要達到“溫通”的效果，就需要長期服用，這正是麝香保心丸改變定位的關鍵之處。
雖然明知應該往上述方向努力，但產品療效能否支持這樣的定位仍是一個問題。為此，上海和黃藥業(yè)的管理團隊整理了眾多歷史資料，并啟動了一系列臨床和藥理研究，證實了麝香保心丸長期服用針對“脈”的治則，其臨床收益遠遠大于“救急”使用，是一種療效極佳的“心血管康療現代中成藥”。這為麝香保心丸的高速增長打開了機會之門。
用西醫(yī)語言詮釋
藥品定位除了營銷的合理性，還必須有產品功效和差異點的支撐。為了證明自己的定位，上海和黃做了大量的臨床研究工作。
不斷析清治療機理：麝香保心丸早期的臨床研究集中在快速擴張冠狀動脈的機理、快速改善心肌缺血、減少心肌梗死面積等作用上，顯然，這并不適合產品的新定位。近些年來，上海和黃先后用現代臨床研究方法明確了麝香保心丸保護血管，即“脈”的作用。2000年以來，又通過一系列研究證實了麝香保心丸能夠促進缺血心肌血管新生。運用循證醫(yī)學的方法，明確了麝香保心丸長期使用可有效減少心血管事件的作用。
定位表述形成明顯區(qū)隔：麝香保心丸的作用機理日益清晰，從急救藥品擴展到了“治療疾病根本的需要長期服用的藥物”，但這樣的訴求不但常見，而且不易為消費者記憶和理解。
營銷團隊經過反復探討，對產品定位進行了現代化表述：以麝香保心丸為代表的“芳香溫通”藥物，主要發(fā)揮血管擴張、保護、新生的作用，通過“脈”的角度保障血管順暢。而麝香保心丸針對“脈”起作用最具特點的是“促進缺血心肌血管新生”。這一定位將麝香保心丸和其他眾多中成藥進行了明顯區(qū)隔。
第2步：品牌傳播
整合傳播推動品牌成長
產品定位確定之后，不但要逐步完善產品內涵，還需要依據清晰的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術，進行持續(xù)的品牌傳播，從而推動產品成長。在新定位確定之后，和黃營銷團隊提出了“高品質定位、整合營銷、持續(xù)傳播、穩(wěn)步推進”的品牌戰(zhàn)略�？梢哉f，從一開始，麝香保心丸的營銷就不拘泥于傳統(tǒng)處方藥營銷專注于學術推廣的窠臼。
高品質定位：和黃藥業(yè)對麝香保心丸的“高品質定位”，沒有體現在定價高昂、面對高端消費者，而是著重強調產品的文化、經典、品質、嚴謹等方面。
整合品牌傳播：除了做好基礎的醫(yī)院學術推廣之外，結合作為慢性心血管疾病的“康療用藥”，具有消費者自我認知、長期持續(xù)用藥的“類OTC”特點，決定了麝香保心丸必須走出學術推廣的局限，走向社會化整合營銷。一方面，通過中醫(yī)藥文化推廣，提升產品的文化內涵和影響力。另一方面，通過對健康生活的倡導，強化中醫(yī)藥養(yǎng)身防病的產品理念。再者，通過企業(yè)對公益活動的積極參與，增加相應受眾對品牌的長期親和力。
2006年，和黃營銷團隊與國家中醫(yī)藥管理局及主流中藥企業(yè)聯合主辦了“炎帝神農論壇”;2009年，與上海中醫(yī)藥大學共同策劃出版了《小藥丸，大故事》一書，系統(tǒng)梳理了麝香保心丸的歷史淵源和人文故事。
2007年，上海和黃聯合中國醫(yī)師協會等發(fā)動了“心希望工程”，通過社區(qū)醫(yī)師教育、社區(qū)健康干預、健康知識推廣、藥物和健康教育書籍捐贈等系列活動，在社區(qū)倡導健康生活方式和合理使用中成藥防病治病，組建了專門的健康教育團隊。
《好心好人生》是2007年由上海和黃藥業(yè)組織心血管病老師編寫的一本健康教育書籍。通過“心希望工程”大型公益活動，將該書捐贈給社區(qū)衛(wèi)生服務中心用于數萬名冠心病患者的健康教育。短短兩年時間，該書已經印刷6次，引起了極大的社會反響。
和黃藥業(yè)最大程度地利用社會力量，并通過整合專業(yè)媒體、大眾媒體、大規(guī)模的公關活動，迅速提升了產品的關注度。統(tǒng)計表明，麝香保心丸的藥店份額快速上升，目前該藥已經成為上海藥房銷量最大的心血管藥品。
充分利用媒體
麝香保心丸的品牌宣傳從一開始就集中選擇了嚴謹的學術媒體，通過高端老師約稿、點評、討論、經驗交流等形式，讓受眾真正了解中醫(yī)藥及麝香保心丸的內涵。上海和黃藥業(yè)還學習OTC產品的經驗，利用健康類期刊，開展大規(guī)模的消費者教育工作。
近年來，上海和黃藥業(yè)在《中國醫(yī)學論壇報》、《健康報》、《醫(yī)藥經濟報》等媒體投入可觀的宣傳費用，邀請知名老師，通過大量的學術評論、進展報道、用藥交流、新聞報道和熱點討論，從各個方面去影響醫(yī)生用藥。這些宣傳配合公司的會議和拜訪工作，取得了良好的效果。
品牌需要持續(xù)傳播，更需要在各個細節(jié)體現自身的品質和品味。上海和黃藥業(yè)對品牌提示物要求精益求精，這種思路不僅僅限于品牌提示物，麝香保心丸的媒體宣傳策劃一般都要求重要版面、行文優(yōu)美、設計精致。不少企業(yè)不太重視針對內部醫(yī)藥代表的物料，上海和黃則推出了產品宣教手冊、產品概要掌中寶等多種精美的物料，不但策劃好，而且制作精美，確保了品牌傳播的一致性。
品牌需要細節(jié)來體現，這種一以貫之的傳播，給予麝香保心丸這種價格低廉的老產品“高檔”的品牌形象。
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