2009年咨詢工程師項目決策分析與評價輔導(dǎo)課程四
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第二章 市場分析與項目(企業(yè))投資戰(zhàn)略
※市場分析是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對項目的產(chǎn)出品的市場容量、價格、競爭力、營銷策略以及市場風(fēng)險進(jìn)行分析預(yù)測和研究，一方面為確定項目建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)，同時為項目建成后的市場開拓打下基礎(chǔ)。
第一節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測(掌握)
一、市場調(diào)查
對產(chǎn)出品市場現(xiàn)狀和一段歷史時期內(nèi)的情況進(jìn)行的調(diào)查，也可包括主要投入品。
(一)市場調(diào)查內(nèi)容
※包括市場容量、價格及市場競爭力的現(xiàn)狀。
1、市場容量調(diào)查：⑴供應(yīng)狀況;⑵需求狀況。兩者同時要包括國內(nèi)市場和國外市場。調(diào)查的時間跨度應(yīng)能滿足市場預(yù)測的要求。
2、價格狀況調(diào)查：包括國內(nèi)價格及變化情況、國際價格及變化情況和進(jìn)出口價格及變化情況。
價格形成機(jī)制，是市場形成價格還是政府調(diào)控價格。
3、競爭力狀況：項目產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭程度，市場競爭主要對手的生產(chǎn)、營銷、市場份額及其競爭力狀況。
(二)市場調(diào)查方法
1、市場調(diào)查體系：※依調(diào)查資料來源和資料收集方法分：
1)文案調(diào)查(第二手調(diào)查);
2)實地調(diào)查(第一手資料調(diào)查)：①觀察法、②實驗法、③問卷法(最廣)
2、問卷設(shè)計的步驟：①確定收集的資料、②問卷調(diào)查方式、③內(nèi)容、④形式、⑤用語、⑥順序、⑦檢驗可靠性問題、⑧版面布局、⑨試調(diào)查、⑩修改定稿。
3、抽樣調(diào)查及其程序：※抽樣調(diào)查是實地調(diào)查中最重要的科學(xué)的調(diào)查方法。抽樣方法：隨機(jī)和非隨機(jī)抽樣。
※ 非隨機(jī)抽樣：便利、配額、判斷、雪球抽樣。
※隨機(jī)抽樣：簡單隨機(jī)、雙重、逐次、分段(單一階段、多階段)、分層、群集、系統(tǒng)、復(fù)合抽樣。
※步驟：①識別總體;②選擇抽樣方法;③決定樣本數(shù)。樣本數(shù)計算公式： 式中：zc――在正態(tài)分布下置信水平上所對應(yīng)的值;et――誤差的允許范圍; ――總體標(biāo)準(zhǔn)差。
※分層抽樣：當(dāng)層間差異愈大。層內(nèi)差異愈小時，抽樣統(tǒng)計精度愈高。
※群體抽樣：當(dāng)群體間差異愈小群體內(nèi)差異愈大時，抽樣統(tǒng)計精度愈高。
無論采用觀察法、實驗法或問卷法的方式進(jìn)行市場調(diào)查，都常常采用抽樣調(diào)查的方法。
4、統(tǒng)計分析及解釋――※步驟：①編輯;②匯總及分類;③制表;④解釋統(tǒng)計資料。
二、市場預(yù)測(三星考點)
(一)預(yù)測過程(預(yù)測程序)
輸入、處理、輸出的動態(tài)反饋過程。全過程可分為7個主要步驟和一個反饋過程。
※預(yù)測程序7個主要步驟：①確定預(yù)測目標(biāo);②收集、分析歷史資料和當(dāng)前信息;③選擇預(yù)測方法;④進(jìn)行預(yù)測⑤;預(yù)測結(jié)果、方法分析評價;(如果不合理重新選擇預(yù)測方法，合理則進(jìn)行下一步);⑥修正預(yù)測結(jié)果;⑦輸出預(yù)測結(jié)果。
※市場預(yù)測是根據(jù)市場調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)包括當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)(當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù))，采用適當(dāng)方法預(yù)測一定期限的產(chǎn)品供需狀況。(一般預(yù)測5~10年)
(二)供需預(yù)測
1、市場預(yù)測的內(nèi)容：市場預(yù)測的內(nèi)容是市場調(diào)查內(nèi)容在時間上的延伸。
國內(nèi)市場的需求預(yù)測主要是預(yù)測需求潛量和銷售潛量：
※銷售潛量=需求潛量×市場占有率
國際市場預(yù)測難度較大，一般多進(jìn)行產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。一般通過項目產(chǎn)出物與有代表性的國外同類產(chǎn)品相對比進(jìn)行。對比的內(nèi)容包括：產(chǎn)品價格、成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、花色、包裝裝潢及服務(wù)等。
※供需預(yù)測步驟：通過供應(yīng)預(yù)測和需求預(yù)測以及供需平衡分析來預(yù)測未來的市場容量、分析項目產(chǎn)品可能占有的市場份額。
(1)供應(yīng)預(yù)測;
(2)需求預(yù)測：預(yù)測期限盡可能包括項目計算期年份，一般最低要求預(yù)測期為今后5~10年;
(3)供需平衡分析：不僅分析全社會的，還要分析項目初步擬定的目標(biāo)市場的供需平衡狀況，分析項目可能占有的市場份額。
2、預(yù)測方法――定量預(yù)測、定性預(yù)測、組合預(yù)測
(1)定性預(yù)測：是指利用直觀資料，依靠個人和群體的經(jīng)驗及分析判斷能力，對未來發(fā)展進(jìn)行預(yù)測。
※也稱直觀預(yù)測。
※定性預(yù)測常用方法：老師會議法;德爾菲法;類推預(yù)測法。
(2)定量預(yù)測：是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和資料，應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計等方法預(yù)測未來，或利用事物發(fā)展的因果關(guān)系等預(yù)測未來。
※延伸預(yù)測：①移動平均;②指數(shù)平滑;③趨勢外推。
※因果預(yù)測：①回歸分析;②消費(fèi)系數(shù);③彈性系數(shù)。
(3)組合預(yù)測：采用2種以上不同預(yù)測方法的預(yù)測。①幾種定量方法的組合;②幾種定性方法的組合;③定性與定量方法的組合。(容易出題)
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