2014年證券從業(yè)資格《證券交易》講義:證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理

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　　2014年證券從業(yè)資格《證券交易》第四章講義

　　第三節(jié)　證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理

　　一、 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容(熟悉)客戶(hù)招攬 客戶(hù)招攬包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇、客戶(hù)關(guān)系建立和客戶(hù)促成等內(nèi)容。

　　(1)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇是招攬客戶(hù)的前提和基礎(chǔ)。

　　(2)客戶(hù)關(guān)系建立是客戶(hù)招攬的保證。

　　(3)客戶(hù)促成是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　證券類(lèi)金融產(chǎn)品及服務(wù)銷(xiāo)售 在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，可以采取人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段。

　　客戶(hù)服務(wù) 在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)服務(wù)主要包括交易通道服務(wù)、有形服務(wù)和信息咨詢(xún)服務(wù)等附加服務(wù)。而交易通道服務(wù)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。

　　【例1 單選題】( )是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　A.客戶(hù)促成

　　B.營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

　　C.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　D.客戶(hù)關(guān)系建立

　　『正確答案』A

　　『答案解析』客戶(hù)促成是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　【例2單選題】在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)服務(wù)中的( )是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。

　　A.有形服務(wù)

　　B.技術(shù)服務(wù)

　　C.信息咨詢(xún)服務(wù)

　　D.交易通道服務(wù)

　　『正確答案』D

　　『答案解析』交易通道服務(wù)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。

　　二、 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)(熟悉)

　　(一) 客戶(hù)招攬

　　客戶(hù)招攬是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　證券公司的客戶(hù)招攬包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道、建立客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)促成等環(huán)節(jié)。

　　1.確定目標(biāo)市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 直接依據(jù) 地理因素按照客戶(hù)所處的地理位置、地理?xiàng)l件來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)。

　　人口因素 (1)主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國(guó)籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會(huì)階層等。

　　(2)以人口統(tǒng)計(jì)因素為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，一般需要兩個(gè)或兩個(gè)以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個(gè)子市場(chǎng)的特征。

　　間接依據(jù) 心理因素 變量通常包括生活格調(diào)、個(gè)性、投資動(dòng)機(jī)、價(jià)值偏好等。

　　行為因素 具體變量包括投資者追求的利益、購(gòu)買(mǎi)渠道、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠(chéng)度等。

　　★ 要使市場(chǎng)細(xì)分成為有效和可行的，必須具備以下幾個(gè)條件：

　　① 可度量性。

　　② 價(jià)值。

　?、?可接近性。

　?、?差異性。

　?、?可行性。

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　　【例1?單選題】細(xì)分市場(chǎng)的( )特征是指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上要能夠區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案應(yīng)有不同的反應(yīng)。

　　A. 差異性

　　B. 有價(jià)值

　　C. 可接近性

　　D. 可度量性

　　『正確答案』A

　　『答案解析』差異性是指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上要能夠區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案應(yīng)有不同的反應(yīng)。

　　【例2?多選題】市場(chǎng)細(xì)分的直接依據(jù)包括( )。

　　A.地理因素

　　B.心理因素

　　C.人口因素

　　D.行為因素

　　『正確答案』AC

　　『答案解析』地理因素、人口因素是市場(chǎng)細(xì)分的直接依據(jù)。

　　2.確定營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定可以是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可能是一系列細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略分為無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3種方式。

　　【例1?單選題】一般而言，運(yùn)用( )追求的是在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的市場(chǎng)占有率。

　　A. 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　B. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　C. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　D. 分散性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　『正確答案』A

　　『答案解析』一般而言，運(yùn)用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略追求的是在一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上取得較高的市場(chǎng)占有率。

　　【例2?單選題】選擇某幾個(gè)證券品種作為重點(diǎn)，以投資這些證券品種的投資者作為服務(wù)對(duì)象的策略是( )。

　　A. 客戶(hù)集中策略

　　B. 地區(qū)集中策略

　　C. 品種集中策略

　　D. 時(shí)間集中策略

　　『正確答案』C

　　『答案解析』品種集中策略，即選擇某幾個(gè)證券品種作為重點(diǎn)，以投資這些證券品種的投資者作為服務(wù)對(duì)象。

　　3.選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道 直接渠道 由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售或提供給客戶(hù)。(我國(guó)證券公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道基本上是直接銷(xiāo)售渠道)

　　間接渠道 產(chǎn)品通過(guò)中間商或中介機(jī)構(gòu)來(lái)流通。中介機(jī)構(gòu)是第三方團(tuán)體，如經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問(wèn)等。

　　在我國(guó)，證券經(jīng)紀(jì)人具有直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)。

　　4.建立客戶(hù)關(guān)系。

　　(1)尋找潛在客戶(hù)。

　　(2)客戶(hù)溝通。 購(gòu)買(mǎi)決策階段 營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)

　　認(rèn)知階段 將公司及產(chǎn)品和服務(wù)灌輸?shù)娇蛻?hù)頭腦中

　　情感階段 使客戶(hù)有一個(gè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，如認(rèn)可或支持該公司及其產(chǎn)品

　　最終行為階段 促使客戶(hù)最終形成購(gòu)買(mǎi)決策

　　(3)了解客戶(hù)及客戶(hù)分析

　　【例1?單選題】在客戶(hù)溝通的( )，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)促使客戶(hù)最終形成購(gòu)買(mǎi)決策。

　　A. 認(rèn)知階段

　　B. 情感階段

　　C. 猶豫階段

　　D. 最終行為階段

　　『正確答案』D

　　『答案解析』在最終行為階段，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)促使客戶(hù)最終形成購(gòu)買(mǎi)決策。

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　　【例2?單選題】營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)發(fā)客戶(hù)中運(yùn)用最多的方法是( )。

　　A.緣故法

　　B.介紹法

　　C.陌生拜訪法

　　D.被動(dòng)接受法

　　『正確答案』C

　　『答案解析』陌生拜訪法是營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)發(fā)客戶(hù)中運(yùn)用最多的一種方法。

　　5.客戶(hù)促成。

　　▲客戶(hù)促成是客戶(hù)招攬的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　▲在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)促成的表現(xiàn)形式是：客戶(hù)選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀(jì)商并接受證券公司的服務(wù)。

　　(二)客戶(hù)服務(wù) 客戶(hù)服務(wù)的主要內(nèi)容(1)核心服務(wù)。

　　★ 為客戶(hù)提供的核心服務(wù)是證券交易通道服務(wù)。

　　(2)有形服務(wù)。

　　(3)附加服務(wù)。

　　★ 理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)具有顧問(wèn)性、專(zhuān)業(yè)性、綜合性和長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。

　　證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù) (1)售前服務(wù)。

　　(2)售中服務(wù)。

　　(3)售后服務(wù)。

　　證券公司客戶(hù)服務(wù)的方式 (1)電話服務(wù)中心。

　　(2)郵寄服務(wù)。

　　(3)自動(dòng)傳真、電子信箱與手機(jī)短信服務(wù)。

　　(4)一對(duì)一專(zhuān)人服務(wù)。

　　(5)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。

　　(6)媒體和宣傳手冊(cè)的應(yīng)用。

　　(7)講座、推介會(huì)和座談會(huì)。

　　客戶(hù)投訴管理 (1)客戶(hù)投訴的目的和原因。

　　(2)客戶(hù)投訴的分類(lèi)。

　　①有效投訴。

　?、跓o(wú)效投訴。

　　【例1多選題】證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)可以分為( )。

　　A.有形服務(wù) 　B.特別服務(wù)

　　C.核心服務(wù) 　D.附加服務(wù)

　　『正確答案』ACD

　　『答案解析』證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)可以分為：(1)核心服務(wù)。(2)有形服務(wù)。(3)附加服務(wù)。

　　【例2判斷題】對(duì)于無(wú)效投訴，證券公司和證券公司營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有必要對(duì)客戶(hù)解釋。 ( )

　　A.正確 　　B.錯(cuò)誤

　　『正確答案』B

　　『答案解析』對(duì)于無(wú)效投訴，證券公司和證券公司營(yíng)銷(xiāo)人員也必須對(duì)客戶(hù)解釋?zhuān)訌?qiáng)客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)教育。

　　三、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)督管理(熟悉)

　　(一) 證券公司開(kāi)展經(jīng)紀(jì)人制度的管理規(guī)定

　　★ 證券公司應(yīng)當(dāng)對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行不少于60個(gè)小時(shí)的執(zhí)業(yè)前培訓(xùn)，其中法律法規(guī)和職業(yè)道德的培訓(xùn)時(shí)間不少于20個(gè)小時(shí)。

　　(二)對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人及證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員的監(jiān)督管理

　　1.證券經(jīng)紀(jì)人的定義。證券經(jīng)紀(jì)人是指接受證券公司的委托，代理其從事客戶(hù)招攬和客戶(hù)服務(wù)等活動(dòng)的證券公司以外的自然人。證券經(jīng)紀(jì)人是證券從業(yè)人員，在開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)前應(yīng)當(dāng)取得證券從業(yè)資格，并進(jìn)行執(zhí)業(yè)注冊(cè)。

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　　2.證券經(jīng)紀(jì)人的執(zhí)業(yè)范圍。

　　(1)向客戶(hù)介紹證券公司和證券市場(chǎng)的基本情況。

　　(2)向客戶(hù)介紹證券投資的基本知識(shí)及開(kāi)戶(hù)、交易、資金存取等業(yè)務(wù)流程。

　　(3)向客戶(hù)介紹與證券交易有關(guān)的法律、行政法規(guī)、證監(jiān)會(huì)規(guī)定、自律規(guī)則和證券公司的有關(guān)規(guī)定。

　　(4)向客戶(hù)傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的研究報(bào)告及與證券投資有關(guān)的信息。

　　(5)向客戶(hù)傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的證券類(lèi)金融產(chǎn)品宣傳推介材料及有關(guān)信息。

　　(6)法律、行政法規(guī)和證監(jiān)會(huì)規(guī)定證券經(jīng)紀(jì)人可以從事的其他活動(dòng)。

　　3.證券經(jīng)紀(jì)人及證券營(yíng)銷(xiāo)人員的禁止性行為。

　　(1)替客戶(hù)辦理賬戶(hù)開(kāi)立、注銷(xiāo)、轉(zhuǎn)移，證券認(rèn)購(gòu)、交易或者資金存取、劃轉(zhuǎn)、查詢(xún)等事宜。

　　(2)提供、傳播虛假或者誤導(dǎo)客戶(hù)的信息，或者誘使客戶(hù)進(jìn)行不必要的證券買(mǎi)賣(mài)。

　　(3)與客戶(hù)約定分享投資收益，對(duì)客戶(hù)證券買(mǎi)賣(mài)的收益或者賠償證券買(mǎi)賣(mài)的損失作出承諾。

　　(4)采取貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)業(yè)場(chǎng)所勸導(dǎo)客戶(hù)等不正當(dāng)手段招攬客戶(hù)。

　　(5)泄露客戶(hù)的商業(yè)秘密或者個(gè)人隱私。

　　(6)為客戶(hù)之間的融資提供中介、擔(dān)?；蛘咂渌憷?。

　　(7)為客戶(hù)提供非法的服務(wù)場(chǎng)所或者交易設(shè)施，或者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體從事客戶(hù)招攬和客戶(hù)服務(wù)等活動(dòng)。

　　(8)委托他人代理其從事客戶(hù)招攬和客戶(hù)服務(wù)等活動(dòng)。

　　(9)損害客戶(hù)合法權(quán)益或者擾亂市場(chǎng)秩序的其他行為。

　　除上述9項(xiàng)禁止性規(guī)定之外，中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)頒布的《證券經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)規(guī)范(試行)》又進(jìn)一步規(guī)定了以下5項(xiàng)禁止性行為：

　　(1)以所服務(wù)證券公司或證券營(yíng)業(yè)部的名義，與客戶(hù)或他人簽訂任何合同、協(xié)議。

　　(2)代客戶(hù)在相關(guān)合同、協(xié)議、文件等資料上簽字。

　　(3)在執(zhí)業(yè)過(guò)程中索取或收受客戶(hù)款項(xiàng)和財(cái)物。

　　(4)向客戶(hù)提供非由所服務(wù)證券公司統(tǒng)一提供的研究報(bào)告及與證券投資有關(guān)的信息、證券類(lèi)金融產(chǎn)品宣傳推介材料及有關(guān)信息。

　　(5)違背職業(yè)道德的其他行為。

　　【例1　單選題】證券公司應(yīng)當(dāng)對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行不少于( )個(gè)小時(shí)的執(zhí)業(yè)前培訓(xùn)，其中法律法規(guī)和職業(yè)道德的培訓(xùn)時(shí)間不少于20個(gè)小時(shí)。

　　A.30　　 B.50

　　C.60 　　D.90

　　『正確答案』C

　　『答案解析』證券公司應(yīng)當(dāng)對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行不少于60個(gè)小時(shí)的執(zhí)業(yè)前培訓(xùn)，其中法律法規(guī)和職業(yè)道德的培訓(xùn)時(shí)間不少于20個(gè)小時(shí)。

　　【例2判斷題】嚴(yán)禁證券經(jīng)紀(jì)人代客戶(hù)在相關(guān)合同、協(xié)議、文件等資料上簽字。( )

　　A.正確　　 B.錯(cuò)誤

　　『正確答案』A

　　『答案解析』中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)頒布的《證券經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)規(guī)范(試行)》規(guī)定：嚴(yán)禁證券經(jīng)紀(jì)人代客戶(hù)在相關(guān)合同、協(xié)議、文件等資料上簽字。

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