證券資格考試資料－證券投資基金(六)

第 六 章　基金的市場營銷

    第一節(jié)　基金營銷概述

　　證券投資基金的市場營銷是基金管理公司從市場和客戶需要出發(fā)所進行的基金產(chǎn)品設(shè)計，銷售，售后服務(wù)等一系列活動的總稱。

　　一、基金市場營銷的意義
　　證券投資基金的市場營銷是實現(xiàn)基金管理公司經(jīng)營目標(biāo)的基本活動。
　　
　　二、基金市場營銷的特點（3點）
　?。ㄒ唬┓?wù)性
　?。ǘI(yè)性
　?。ㄈ┏掷m(xù)性
　　
　　三、基金市場營銷的內(nèi)容

　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場與客戶的確定

　　確定目標(biāo)市場與客戶是基金營銷部門的一項關(guān)鍵性工作。機構(gòu)投資者投資額高，投資目標(biāo)比較明確，對信息的需求比較細致，通常要求專人服務(wù)，營銷成本低，但服務(wù)成本較高。相反，個人投資者投資額低，投資目標(biāo)比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會要求專人服務(wù)，營銷成本高，但服務(wù)成本低。

　?。ǘI銷環(huán)境的分析

　　營銷環(huán)境是指基金管理公司進行基金營銷的各種內(nèi)部，外部因素的統(tǒng)稱。

　　營銷環(huán)境分為：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

　　微觀環(huán)境指與公司關(guān)系密切、能夠影響公司客戶服務(wù)能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競爭對手及公眾；宏觀環(huán)境指能影響整個微觀環(huán)境的、廣泛的社會性因素，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化等因素。

　　基金管理人最需要關(guān)注以下三個方面：

　　1.公司本身的情況
　　公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營策略、資本實力都會對基金營銷產(chǎn)生重要的影響。
　　2.影響投資者決策的因素
　　分為外在和內(nèi)在因素。
　　外在因素如個人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位；內(nèi)在因素有心理上的，如動機、感覺、風(fēng)險承受能力、對新產(chǎn)品的態(tài)度等。
　　3.監(jiān)管機構(gòu)對基金營銷的監(jiān)管

　　（三）營銷組合的設(shè)計

　　介紹4PS

　　營銷組合的四大要素--產(chǎn)品（product）、費率（price）、渠道（place）和促銷（promotion）是基金營銷的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下：

　　1.產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段?；鸸芾砣酥挥胁粩嚅_發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　2.費率

　　凈值或價格在基金發(fā)行時是固定的，因此，基金價格主要反映在買賣基金時支付費用的高低，或者說基金價格的核心是基金費用的高低。

　　3.渠道

　　渠道的主要任務(wù)是使客戶在需要的時間和地點以便捷的方式獲得產(chǎn)品。

　　4.促銷

　　促銷是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達到市場上，通過各種有效媒體在目標(biāo)市場上宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計、分銷、價格上的潛在好處，最后通過市場將產(chǎn)品銷售給客戶。

　　（四）營銷過程的管理

　　包括：分析、計劃、實施、控制

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    第二節(jié)　基金銷售渠道與促銷手段
　　
　　一、國際基金銷售渠道的狀況

　　國際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。

　　介紹六種渠道：P129-130

　?。ㄒ唬┿y行

　　歷史上來看，歐洲大陸的銀行占據(jù)了基金銷售的絕對市場份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發(fā)起的基金。

　　定期定額投資計劃：它通常是指投資者向銀行提交申請，約定每期扣款時間、扣款金額、扣款方式和申購對象，由銀行于約定扣款日，在投資者指定賬戶內(nèi)自動完成扣款及基金申購。與傳統(tǒng)的基金申購方式相比，基金定期定額投資計劃將基金投資行為程序化，免去投資者多次申購的繁瑣手續(xù)，且具有風(fēng)險控制效應(yīng)、成本效應(yīng)和復(fù)利效應(yīng)等投資結(jié)果，因此成為海外基金銷售的主流模式。

　?。ǘ┍ｋU公司

　　保險公司一般具有強大的銷售和網(wǎng)絡(luò)渠道，在推銷保險產(chǎn)品同時可以銷售基金產(chǎn)品。

　?。ㄈ┆毩⒌睦碡旑檰?/P>

　　美國和英國有很發(fā)達的獨立理財顧問行業(yè)。

　?。ㄋ模┲变N

　　直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經(jīng)過銀行等中介機構(gòu)。

　?。ㄎ澹┚W(wǎng)上交易和基金超市

　　（六）機構(gòu)銷售

　　把基金賣給養(yǎng)老金、保險資金等其他的投資機構(gòu)被稱為機構(gòu)銷售。在英國占有相當(dāng)高的比重，因為英國有發(fā)達的年金計劃。

　　例題1：在歐洲，（?。┦侵饕淖C券投資基金銷售渠道。
　　A.商業(yè)銀行
　　B.證券公司
　　C.基金公司
　　D.其他
　　答案：A
　　
　　二、我國基金銷售渠道的狀況

　　介紹六種渠道：P131-133

　?。ㄒ唬┥虡I(yè)銀行
　?。ǘ┳C券公司
　　（三）證券咨詢機構(gòu)和專業(yè)基金銷售公司
　?。ㄋ模┗鸸局变N中心
　　（五）網(wǎng)上交易
　?。├媒灰姿灰紫到y(tǒng)平臺
　　
　　三、基金的促銷手段

　　促銷組合四要素：P133

　?。ㄒ唬┤藛T推銷
　　一般來說，針對機構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶。

　?。ǘV告促銷
　　廣告目的就是通知、影響和勸說目標(biāo)市場。

　?。ㄈI業(yè)推廣
　　營業(yè)推廣屬于短期性階段性的刺激工具，用以鼓勵投資者在短期內(nèi)較迅速和較大量地購買某一基金產(chǎn)品。營業(yè)推廣手段：5類，有變化

　　1.銷售網(wǎng)點宣傳
　　2.激勵手段
　　3.投資者交流
　　4.費率優(yōu)惠
　　5.其他手段
　　基金份額拆分，提高分紅額度來降低基金份額的凈值，消除投資者對基金的高價顧慮。

　?。ㄋ模┕碴P(guān)系

　　公共關(guān)系所關(guān)注的是基金管理人為贏得公眾尊敬所做的努力。

　　1.與媒體保持良好的關(guān)系。
　　2.加強與投資者的關(guān)系。
　　3.處理與政府關(guān)系。特別要關(guān)注監(jiān)管機構(gòu)并與其溝通，爭取有利于基金發(fā)展的管理環(huán)境。一定要把握好“度”。
　　例題2：一般來說營業(yè)推廣手段包括（　）。
　　A.激勵手段
　　B.銷售網(wǎng)點宣傳
　　C.費率優(yōu)惠
　　D.投資者交流
　　答案：ABCD

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    第三節(jié)　客戶服務(wù)

　　客戶服務(wù)是基金營銷的重要組成部分，通過銷售人員主動及時地開發(fā)市場，爭取客戶認(rèn)同，建立與客戶長期關(guān)系。
　　
　　一、電話服務(wù)中心
　　電話服務(wù)中心通常以電腦軟、硬件設(shè)備為后援，同時開辟人工座席和自動語音。
　　
　　二、郵寄服務(wù)
　　
　　三、自動傳真、電子信箱與手機短信
　　
　　四、“一對一”專人服務(wù)
　　有“量體裁衣”的特點。
　　
　　五、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用
　　通過互聯(lián)網(wǎng)，基金管理人可以向客戶提供容量更大、范圍更廣的信息查詢、基金交易、即時或非即時的咨詢、自動回郵或下載的服務(wù)、并接收投訴和建議等。
　　
　　六、媒體和宣傳手冊的應(yīng)用
　　
　　七、講座、推介會和座談會
　　這幾種形式都能為客戶提供一個面對面交流的機會。
　　
    第四節(jié)　基金銷售活動的規(guī)范
　　
　　一、基金銷售機構(gòu)的資格條件　　　　P137-138有一些細節(jié)知識點
　　
　　二、基金銷售機構(gòu)的職責(zé)與實施　　　P138

　　基金管理人委托代銷機構(gòu)辦理基金的銷售應(yīng)當(dāng)簽訂書面代銷協(xié)議，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。

　　基金管理人、代銷機構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立完善的基金份額持有人賬戶和資金賬戶管理制度，以及基金份額持有人資金的存取程序和授權(quán)審批制度。

　　基金管理人、代銷機構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全檔案管理制度，妥善保管基金份額持有人的開戶資料和與銷售業(yè)務(wù)有關(guān)的其他資料，保存期不少于15年。

　　基金管理人應(yīng)當(dāng)將基金募集期內(nèi)募集的資金存入專門賬戶，在基金募集行為結(jié)束前，任何人不得動用?！?BR>　
　　三、基金銷售行為的規(guī)范（4項）

　?。?）遵紀(jì)守法

　?。?）基金管理人、代銷機構(gòu)的工作人員在從事基金銷售活動時，不得有下列情形：以排擠競爭對手為目的，壓低基金的收費水平；采取抽獎、回扣或者送實物、保險、基金份額等方式銷售基金；以低于成本的銷售費率銷售基金；募集期間對認(rèn)購費打折；承諾利用基金資產(chǎn)進行利益輸送；挪用基金份額持有人的認(rèn)購、申購、贖回資金；在基金宣傳推介材料上采取不規(guī)范的競爭行為；中國證監(jiān)會規(guī)定禁止的其他情形。

　　（3）基金銷售人員應(yīng)依法為基金份額持有人保守秘密，不得泄露投資者買賣、持有基金份額的信息或其他信息。

　　（4）未經(jīng)基金管理人或者代銷機構(gòu)聘任，任何人員不得從事基金銷售活動；從事宣傳推介基金活動的人員還應(yīng)當(dāng)取得基金從業(yè)資格。
　　
　　四、基金的宣傳推介

　?。ㄒ唬痄N售宣傳活動時間的規(guī)定
　　募集申請獲核準(zhǔn)前，不得分發(fā)、分布宣傳推介材料和發(fā)售基金份額。

　?。ǘ痄N售宣傳活動方式的規(guī)定　
　　基金的宣傳推介材料，應(yīng)當(dāng)事先經(jīng)基金管理人的督察長檢查，出具合規(guī)意見書，并報中國證監(jiān)會備案。中國證監(jiān)會自收到備案材料之日起20個工作日內(nèi)，依法進行審查，出具是否有異議的書面意見。

　?。ㄈ┗痄N售宣傳的禁止規(guī)定

　　7項不得在推介材料中出現(xiàn)的情形：140

　　（1）虛假記載、誤導(dǎo)性陳述或者重大遺漏；
　　（2）預(yù)測該基金的證券投資業(yè)績；
　?。?）違規(guī)承諾收益或者承擔(dān)損失；
　?。?）詆毀其他基金管理人、基金托管人或基金代銷機構(gòu)，或者其他基金管理人募集或管理的基金；
　　（5）夸大或者片面宣傳基金，違規(guī)使用安全、保證、承諾、保險、避險、有保障、高收益、無風(fēng)險等可能使投資者認(rèn)為沒有風(fēng)險的詞語；
　　（6）登載單位或者個人的推薦性文字；
　　（7）中國證監(jiān)會規(guī)定禁止的其他情形。

　　（四）對基金業(yè)績宣傳的規(guī)定

　　6項對基金過往業(yè)績宣傳的規(guī)定：P141
　　基金宣傳推介材料可以登載該基金、基金管理人管理的其他基金的過往業(yè)績，但基金合同生效不足6個月的除外?；鹦麄魍平椴牧系禽d過往業(yè)績，基金合同生效6個月以上但不滿1年的，應(yīng)當(dāng)?shù)禽d從合同生效之日起計算的業(yè)績；基金合同生效1年以上但不滿10年的，應(yīng)當(dāng)?shù)禽d自合同生效當(dāng)年開始所有完整會計年度的業(yè)績，宣傳推介材料公布在下半年的，還應(yīng)登載當(dāng)年上半年度的業(yè)績；基金合同生效10年以上的，應(yīng)當(dāng)?shù)禽d最近10個完整會計年度的業(yè)績?！?BR>　
　?。ㄎ澹鹜平椴牧系拿庳?zé)聲明規(guī)定

　　宣傳材料中應(yīng)當(dāng)含有明確、醒目的風(fēng)險提示和警示性文字。
　　例題3：
　　判斷正誤：只有在取得了中國證監(jiān)會批準(zhǔn)后，相關(guān)金融機構(gòu)才能對基金進行代銷活動。
　　答案：正確
　　
　　五、對基金銷售費用的規(guī)范

　　例題4：
　　判斷正誤：行業(yè)協(xié)會可以在自律規(guī)則中規(guī)定基金銷售費用的最低標(biāo)準(zhǔn)。
　　答案：正確

　　基金的認(rèn)購費和申購費可以在基金份額發(fā)售或者申購時收取，也可以在贖回時從贖回金額中扣除，但費率不得超過認(rèn)購和申購金額的5%。贖回費率不得超過基金份額贖回金額的5%；贖回費在扣除手續(xù)費后，余額不得低于贖回費總額的25%，余額歸入基金財產(chǎn)。

　　基金管理人可以根據(jù)投資者的認(rèn)購金額、申購金額的數(shù)量適用不同的認(rèn)購、申購費率標(biāo)準(zhǔn)，也可以根據(jù)基金份額持有人持有基金份額的期限適用不同的贖回費率標(biāo)準(zhǔn)。

　　未經(jīng)招募說明書載明并公告，不得對不同投資人適用不同費率。

　　例題5：
　　判斷正誤：未經(jīng)招募說明書載明并公告，不得對不同投資人適用不同費率。
　　答案：正確

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