2019年中級經(jīng)濟(jì)師考試工商考點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略
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第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略定義:是指企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈的環(huán)境中,在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn),調(diào)查現(xiàn)狀,預(yù)測未來的基礎(chǔ)上,為謀求生存和發(fā)展而作出的企業(yè)長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃。
一、企業(yè)管理戰(zhàn)略
1、企業(yè)戰(zhàn)略的特征
(1)全局性與復(fù)雜性:企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)總體發(fā)展的需要制定,追求整體效果;全局是由若干局部組成,戰(zhàn)略的制定、實(shí)施和評價(jià)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。
(2)穩(wěn)定性與動態(tài)性:企業(yè)戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是未來,需要考慮長遠(yuǎn)的利用;如果環(huán)境發(fā)生了變化,企業(yè)戰(zhàn)略要做出修改。
(3)收益性與風(fēng)險(xiǎn)性:企業(yè)戰(zhàn)略能夠帶來顯性或隱性的收益;環(huán)境的動態(tài)性增強(qiáng),不確定性因素增多,戰(zhàn)略的實(shí)施具有風(fēng)險(xiǎn)性。
2、企業(yè)戰(zhàn)略的層次(?键c(diǎn))以寶潔公司為例
(1)企業(yè)總體戰(zhàn)略:以企業(yè)整體為研究對象,研究整個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展的基本問題。例如:多產(chǎn)品總戰(zhàn)略,洗發(fā)水,洗面奶,洗衣粉;多行業(yè)總戰(zhàn)略,家電行業(yè),房地產(chǎn)行業(yè),食品行業(yè)等
(2)企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略:以企業(yè)某個(gè)特定的經(jīng)營單位為研究對象,研究企業(yè)某個(gè)特定的經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計(jì)劃。例如:海飛絲事業(yè)部,飄柔事業(yè)部,潘婷事業(yè)部。
(3)企業(yè)職能戰(zhàn)略:在特定的企業(yè)的職能部門領(lǐng)域內(nèi)制定的或?qū)嵤┑膽?zhàn)略。例如:人力資源管理部門,市場營銷部門,財(cái)務(wù)部門,售后服務(wù)部門。
(一) 企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)涵
1、定義:指企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定,評價(jià)與選擇以及實(shí)施與控制,使企業(yè)能夠達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)的動態(tài)管理過程。
2、基本任務(wù):實(shí)現(xiàn)特定階段的戰(zhàn)略目標(biāo)
3、最高任務(wù):實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命
二、企業(yè)戰(zhàn)略的制定(新增內(nèi)容)
(一) 確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)
1、企業(yè)愿景定義:是由企業(yè)內(nèi)部成員所制定,借由團(tuán)隊(duì)討論,獲得企業(yè)一致共識,形成的大家愿意全力以赴的未來方向。———“我是誰?”
2、企業(yè)使命定義:企業(yè)的根本性質(zhì)與存在理由。———“企業(yè)的任務(wù)是什么?”
摩托羅拉公司的使命:滿足企業(yè)客戶對移動通訊解決方案的所有需求
3、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定義:指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)沿其經(jīng)營方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果。例如,用某一個(gè)具體數(shù)字(相對數(shù)或是絕對數(shù))來表示。2012年聯(lián)想公司的銷售額要到達(dá)多少個(gè)億,或者要在世界市場份額中占有的份額達(dá)到百分值多少。
(二) 準(zhǔn)備戰(zhàn)略方案
在分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境并確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)后,企業(yè)管理者將與企業(yè)戰(zhàn)略老師及其有關(guān)人員參與戰(zhàn)略方案的規(guī)劃,即實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的詳細(xì)行動計(jì)劃。
(三) 評價(jià)和選擇戰(zhàn)略方案
決策者通過對制定的幾種方案進(jìn)行評價(jià)和比較后,從中選擇一個(gè)比較滿意的戰(zhàn)略方案。
三、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施
1、戰(zhàn)略變化分析2、戰(zhàn)略方案分解與實(shí)施3、戰(zhàn)略實(shí)施的考核與激勵(lì)
(二)實(shí)施模式(?键c(diǎn))
1、指揮型:制定者宣布戰(zhàn)略,強(qiáng)制實(shí)行(08年第5題)
2、轉(zhuǎn)化型:從指令型轉(zhuǎn)變過來
3、合作型:決策范圍擴(kuò)大到高層管理中
4、文化型:決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)的較低層次(07年第4題)
5、增長型:戰(zhàn)略從基層單位自下而上產(chǎn)生(09年第5題)
四、企業(yè)戰(zhàn)略的控制
(一)戰(zhàn)略控制的原則(考點(diǎn)):“一保三適”
1、 確保目標(biāo):通過執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
2、 適度原則:控制切忌過度,保持與目標(biāo)一致性,保持實(shí)施方向的正確
3、 適時(shí)控制:選擇正確的時(shí)機(jī)對戰(zhàn)略進(jìn)行修正
4、 適應(yīng)性:應(yīng)視不同業(yè)務(wù)范圍、工作特點(diǎn)制定不同的控制標(biāo)準(zhǔn)和方式
(二)戰(zhàn)略控制的流程:“定標(biāo)準(zhǔn),量績效,查結(jié)果,取措施”
1、制定績效標(biāo)準(zhǔn):控制標(biāo)準(zhǔn)在戰(zhàn)略計(jì)劃指導(dǎo)下建立,是測評實(shí)際績效和預(yù)期績效的尺度
2、衡量實(shí)際績效:將企業(yè)的實(shí)際績效與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較,看實(shí)際績效是否符合標(biāo)準(zhǔn),以便采取有效措施。
3、審查結(jié)果:發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實(shí)施過程中是否存在問題和存在什么問題,以及為什么存在這些問題的重要過程。
4、采取糾偏措施:對于存在偏差的的戰(zhàn)略,要采取一定的措施。
(三)戰(zhàn)略控制的方法(考點(diǎn))
1、杜邦分析法:基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的戰(zhàn)略控制方法。利用幾種主要的財(cái)務(wù)比率之間的關(guān)系來綜合的分析企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況,從財(cái)務(wù)角度評價(jià)企業(yè)績效和戰(zhàn)略實(shí)施的狀況。
2、平衡計(jì)分卡:將組織的戰(zhàn)略落實(shí)為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值的一種新型績效評價(jià)方法。主要內(nèi)容如下:
(1)財(cái)務(wù)層面:與獲利能力有關(guān),主要有營業(yè)收入、資本報(bào)酬率、經(jīng)濟(jì)增加值等。
(2)顧客層面:將競爭的顧客和市場,以及業(yè)務(wù)單位在這些目標(biāo)顧客和市場中國的衡量指標(biāo)。指顧客滿意度,顧客保持率,顧客獲得率,顧客盈利率,以及在目標(biāo)市場中的份額。
(3)內(nèi)部經(jīng)營流程方面:管理者要確認(rèn)組織擅長的關(guān)鍵的內(nèi)部流程,以吸引和留住目標(biāo)細(xì)分市場的顧客,并滿足股東對卓越財(cái)務(wù)的回報(bào)。
(4)學(xué)習(xí)與成長層面:通常指員工滿意度,員工保持率,員工培訓(xùn)成本等。
3、利潤計(jì)劃輪盤:主要應(yīng)用于戰(zhàn)略業(yè)績目標(biāo)的制定和戰(zhàn)略實(shí)施過程控制的戰(zhàn)略管理工具。由三部分組成,主要是利潤輪盤,現(xiàn)金輪盤,凈資產(chǎn)收益率輪盤。
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