2014銀行從業(yè)資格《個(gè)人貸款》第二章習(xí)題答案

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　　參考答案

　　一、單項(xiàng)選擇題

　　1.B[解析]對(duì)于具有多種產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大的銀行，應(yīng)該建立產(chǎn)品型組織，即在銀行內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的組織制度。

　　2.B[解析]對(duì)于二手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。兩者之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。

　　3.A[解析]略。

　　4.C[解析]按照銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為主導(dǎo)式定位、追隨式定位和補(bǔ)缺式定位三種。其中，處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。

　　5.B[解析]微觀環(huán)境直接影響到銀行的生存、發(fā)展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對(duì)的重點(diǎn)?？蛻舴治觥⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等都是必不可少的。任何一家銀行都必須運(yùn)行在社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)和協(xié)調(diào)，接受環(huán)境的約束，開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)才是有效的。

　　6.B[解析]根據(jù)邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，交叉營(yíng)銷是基于銀行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶推薦銀行的其他產(chǎn)品，這種策略的立足點(diǎn)是把工夫花在挽留老客戶上。一個(gè)客戶擁有銀行的產(chǎn)品越多，被挽留的機(jī)會(huì)就越大。分層營(yíng)銷策略的立足點(diǎn)是把客戶分成不同層次的細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù);大眾營(yíng)銷策略的立足點(diǎn)是銀行的產(chǎn)品和服務(wù)滿足大眾化需求，適宜所有的人群;情感營(yíng)銷策略的立足點(diǎn)是在單一營(yíng)銷的基礎(chǔ)上注入人性化的營(yíng)銷理念，用情感打動(dòng)客戶，把客戶終身套牢。

　　7.B[解析]銀行市場(chǎng)環(huán)境分析中的內(nèi)部環(huán)境分析包括銀行內(nèi)部資源分析和銀行自身實(shí)力分析兩個(gè)方面。其中，自身實(shí)力分析的內(nèi)容包括：①銀行的業(yè)務(wù)能力;②銀行的市場(chǎng)地位;③銀行的市場(chǎng)聲譽(yù);④銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力;⑤政府對(duì)銀行的特殊政策;⑥銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。

　　8.B[解析]銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。此方法既考慮了銀行外部環(huán)境，即面臨的機(jī)遇(Opportunity)和威脅(Threat)，又考慮自身的條件，即自身優(yōu)勢(shì)(Strength)和劣勢(shì) (Weak)。SWOT分析方法就是按以上四個(gè)方面對(duì)銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。

　　9.B[解析]在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的銀行可采取區(qū)域型營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，即將業(yè)務(wù)人員按區(qū)域情況進(jìn)行組織。該結(jié)構(gòu)包括：一名負(fù)責(zé)全國(guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)理，若干名區(qū)域經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理。

　　10.D[解析]市場(chǎng)細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：①有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略;②有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求;③有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。但是，無(wú)論如何，對(duì)銀行或企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷都是一種開(kāi)拓、挖掘市場(chǎng)的方法，而不是一種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法。

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　　11.B[解析]心理因素是指客戶的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)。個(gè)性保守的客戶，偏向于承擔(dān)低風(fēng)險(xiǎn)，獲得穩(wěn)定的收益;個(gè)性激進(jìn)的客戶偏向于冒高風(fēng)險(xiǎn)，獲得高收益。根據(jù)客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、收益的不同態(tài)度進(jìn)行劃分，即遵循心理因素的標(biāo)準(zhǔn)。

　　12.D[解析]從策略理論來(lái)講，銀行常用的個(gè)人貸款營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略。

　　13.D[解析]在西方銀行體系中，直接或間接從事?tīng)I(yíng)銷工作的人員主要包括客戶經(jīng)理、信貸人員、信貸分析員、貸款重組人員、系統(tǒng)分析員、信托員、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)員、證券分析和交易員、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和企業(yè)收購(gòu)專業(yè)人員、國(guó)際金融和企業(yè)發(fā)展專業(yè)人員、外匯交易人員及投資銀行業(yè)務(wù)人員等。其中，客戶經(jīng)理是銀行營(yíng)銷人員的主力。一般將客戶經(jīng)理劃分為高級(jí)客戶經(jīng)理、一級(jí)客戶經(jīng)理、二級(jí)客戶經(jīng)理、三級(jí)客戶經(jīng)理和見(jiàn)習(xí)客戶經(jīng)理五個(gè)等級(jí)。

　　14.C[解析]銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，要突出自身的外部特色和內(nèi)部特色，其中突出內(nèi)部特色是指在同一銀行甚至是同一城市中的同一家銀行，根據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點(diǎn)，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)，如中國(guó)建設(shè)銀行深圳分行的“女子特色銀行”、“汽車銀行”和“口岸銀行”等。

　　15.D[解析]對(duì)于一手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與貸款銀行共同簽訂“商品房銷售貸款合作協(xié)議”，由銀行向購(gòu)買該開(kāi)發(fā)商房屋的購(gòu)買者提供個(gè)人住房貸款，借款人用所購(gòu)房屋作抵押，在借款人購(gòu)買的房屋未做好抵押登記之前，由開(kāi)發(fā)商提供階段性或全程擔(dān)保。

　　二、多項(xiàng)選擇題

　　1.ACE[解析]銀行市場(chǎng)定位有三大原則：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、圍繞目標(biāo)、突出特色。

　　2.BCD[解析]銀行市場(chǎng)的外部環(huán)境環(huán)境分析中，宏觀環(huán)境分析包括的內(nèi)容有：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境。

　　3.BC[解析]銀行市場(chǎng)的外部環(huán)境分析中，微觀環(huán)境包括的內(nèi)容有：信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī)、銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略。

　　4.CDE[解析]按照銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為主導(dǎo)式定位、追隨式定位和補(bǔ)缺式定位三種。

　　5.ABD[解析]銀行內(nèi)部資源分析主要涉及以下內(nèi)容：①人力資源;②資訊資源;③市場(chǎng)營(yíng)銷部門的能力;④經(jīng)營(yíng)績(jī)效;⑤研究開(kāi)發(fā)。

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　　6.ABCDE[解析]根據(jù)發(fā)展的需要，銀行可以有多種市場(chǎng)定位策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營(yíng)的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時(shí)并存，主要有：客戶定位策略、產(chǎn)品定位策略、形象定位策略、利益定位策略、競(jìng)爭(zhēng)定位策略、聯(lián)盟定位策略。

　　7.BE[解析]市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)信息分析和歸納的過(guò)程，也是一個(gè)目標(biāo)策略制定的過(guò)程。現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理等技術(shù)工具和科學(xué)手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來(lái)完成客戶細(xì)分的工作。

　　8.ABCDE[解析]銀行在挑選房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司作為個(gè)人住房貸款合作單位時(shí)，對(duì)其資質(zhì)審查的內(nèi)容包括：①經(jīng)國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照;②稅務(wù)登記證明;③會(huì)計(jì)報(bào)表;④企業(yè)資信等級(jí);⑤開(kāi)發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況;⑥企業(yè)法人代表的個(gè)人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的決策能力。

　　9.ABDE[解析]在市場(chǎng)細(xì)分后，要進(jìn)行市場(chǎng)的選擇。細(xì)分市場(chǎng)分析可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利角度看，它未必有吸引力，此時(shí)要考慮五種力量進(jìn)行選擇，即同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策，這五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。

　　10.BDE[解析]采用追隨式定位的銀行一般具有如下特征：剛剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)或剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多，沒(méi)有能力向主導(dǎo)型銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)。

　　11.ABC[解析]心理因素是指客戶的生活方式、個(gè)性、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等心理變數(shù)，依據(jù)心理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，需要考慮這些因素。對(duì)金融產(chǎn)品的態(tài)度是消費(fèi)者的行為變數(shù)，因而屬于行為因素，宗教信仰屬于人口因素。

　　12.ABCE[解析]略。

　　13.BC[解析]單一營(yíng)銷策略是針對(duì)每一個(gè)客戶的個(gè)體需求而設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿足單個(gè)客戶的需要。其特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，適宜少數(shù)尖端客戶，能夠?yàn)榭蛻籼峁┬枰膫€(gè)性化服務(wù)，但營(yíng)銷渠道狹窄，營(yíng)銷成本高。A項(xiàng)是大眾營(yíng)銷策略的特點(diǎn);D項(xiàng)是低成本策略的特點(diǎn);E項(xiàng)是專業(yè)化策略的特點(diǎn)。

　　14.ABCDE[解析]銀行營(yíng)銷人員的基本要求一般包括：①品質(zhì)特征，一般包括誠(chéng)信、自信心、豁達(dá)大度、堅(jiān)韌性、進(jìn)取心等;②銷售技能，主要是觀察分析能力、應(yīng)變能力、組織協(xié)調(diào)能力、溝通能力等;③專業(yè)知識(shí)，即應(yīng)掌握相關(guān)的企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、客戶知識(shí)、法律知識(shí)等。

　　15.ABCDE[解析]除了A、B、C、D、E五項(xiàng)以外，電子銀行營(yíng)銷途徑還包括利用信.9-發(fā)布和信息收集手段增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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　　三、判斷題

　　1.√[解析]銀行市場(chǎng)細(xì)分策略，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)的具體對(duì)策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。

　　2.×[解析]“制度化”是指要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責(zé)任制度。題干中描述的是“系統(tǒng)化”的概念。

　　3.×[解析]品牌是銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是讓一家銀行在同業(yè)中卓爾不群的標(biāo)志，有了該標(biāo)志，即使品牌經(jīng)理離去，甚至銀行行長(zhǎng)變更，對(duì)銀行品牌的影響也不會(huì)很大。從某種程度上說(shuō)，品牌可以被看成是銀行保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力的工具。

　　4.×[解析]網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)面對(duì)面向客戶銷售產(chǎn)品的場(chǎng)所，也是銀行形象的載體，迄今為止，網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷仍然是銀行最重要的營(yíng)銷渠道。電子銀行業(yè)務(wù)已成為全球銀行業(yè)服務(wù)客戶、贏得競(jìng)爭(zhēng)的高端武器，也是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的主要渠道。

　　5.√[解析]所謂客戶分層，是指銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干客戶群，區(qū)分為若干子市場(chǎng)。分層營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的方法。

　　6.√[解析]當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)可加以劃分，即每個(gè)不同分市場(chǎng)有不同偏好的消費(fèi)群體時(shí)，可以采用市場(chǎng)型營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。

　　7.×[解析]銀行市場(chǎng)環(huán)境分析中的外部環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境的內(nèi)容包括：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境;政治與法律環(huán)境;社會(huì)與文化環(huán)境。微觀環(huán)境的內(nèi)容包括：信貸資金的供求狀況;客戶的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī);銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略。

　　8.√[解析]略。

　　9.×[解析]簡(jiǎn)單地說(shuō)，交叉營(yíng)銷是基于銀行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶推薦銀行的其他產(chǎn)品。交叉營(yíng)銷的立足點(diǎn)不是放在爭(zhēng)取新客戶上，而是把工夫花在挽留老客戶上，一個(gè)客戶擁有銀行的產(chǎn)品越多，被挽留的機(jī)會(huì)就越大。

　　10.×[解析]對(duì)于個(gè)人貸款營(yíng)銷而言，電子銀行的主要功能是網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳以及初步受理和審查。

　　11?！羀解析]市場(chǎng)型營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是按照不同客戶的需求安排的，因而有利于銀行開(kāi)拓市場(chǎng)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

　　12.√[解析]在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，銀行必須從自身的特點(diǎn)和條件出發(fā)，考慮到目標(biāo)市場(chǎng)是否符合銀行的目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不能推動(dòng)銀行實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散銀行的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)該考慮放棄。

　　13.×[解析]從戰(zhàn)略理論來(lái)講，銀行營(yíng)銷的起點(diǎn)是了解客戶需求，進(jìn)行需求分析，依據(jù)需求分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)上述選擇，最終確定銀行的市場(chǎng)定位，滿足目標(biāo)客戶。

　　14.√[解析]市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?斯密首先提出來(lái)的一個(gè)概念。它是企業(yè)營(yíng)銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變這一新的市場(chǎng)形勢(shì)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)慣用市場(chǎng)導(dǎo)向這一營(yíng)銷觀念的自然產(chǎn)物。

　　15.×[解析]營(yíng)銷人員的基本要求一般包括品質(zhì)、技能和知識(shí)三個(gè)方面。

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