銀行從業(yè)資格考試《公司信貸》考點(diǎn)串講:第二章

　　第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　1.市場(chǎng)環(huán)境分析

　　市場(chǎng)環(huán)境是影響銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，不可避免地受到市場(chǎng)環(huán)境的制約和影響。環(huán)境的變化，既可以給銀行營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以形成某種風(fēng)險(xiǎn)威脅。

　　(1)外部環(huán)境

　　外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

　　宏觀環(huán)境包括：①經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境 ②政治與法律環(huán)境 ③社會(huì)與文化環(huán)境

　　微觀環(huán)境主要包括：①信貸資金的供求狀況 ②信貸客戶的需求、信貸動(dòng)機(jī)及直接影響客戶信貸需求的因素 ③銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略

　　(2)內(nèi)部環(huán)境

　　內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分：發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析、內(nèi)部資源分析、自身能力分析。

　?、巽y行發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析

　　銀行的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)直接決定了未來(lái)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，關(guān)系到銀行未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗得失。

　　②銀行內(nèi)部資源分析

　　主要包括：人力資源、財(cái)務(wù)實(shí)力 、物質(zhì)支持、技術(shù)資源，資訊資源。

　?、坫y行自身能力分析

　　第一，銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對(duì)資源的獲取能力和技術(shù)的改變、調(diào)整能力。

　　第二，銀行在市場(chǎng)上的占有率，即銀行的市場(chǎng)地位。

　　第三，銀行的市場(chǎng)聲譽(yù)，屬于無(wú)形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、規(guī)范的業(yè)務(wù)和系列產(chǎn)品的合理收費(fèi)等。

　　第四，銀行資本實(shí)力。充足的資本不僅是銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要，也是滿足監(jiān)管要求的需要，更是銀行增強(qiáng)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力的需要，是銀行在競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)地位的保證。

　　第五，政府對(duì)銀行的特殊政策。一般情況下，政府對(duì)各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時(shí)也可能有所傾斜。

　　第六，銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強(qiáng)，可以贏得良好的對(duì)外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位;反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。

　　(3)市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。SWOT分析法就是按上述四個(gè)方面對(duì)銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。

　　2.市場(chǎng)細(xì)分

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分的含義

　　市場(chǎng)細(xì)分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或多個(gè)方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

　　市場(chǎng)細(xì)分的目的是使銀行針對(duì)不同子市場(chǎng)的特殊但又相對(duì)同質(zhì)的需求和偏好，有針對(duì)性地采取一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略和營(yíng)銷(xiāo)工具，以滿足不同客戶群的需要。其中屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的客戶，他們的需求和欲望具有相似性;屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶對(duì)同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的區(qū)別。

　　(2)市場(chǎng)細(xì)分的作用

　　市場(chǎng)細(xì)分是銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略;②有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需要;③有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

　　(3)公司信貸客戶市場(chǎng)細(xì)分

　　商業(yè)銀行對(duì)公司信貸客戶市場(chǎng)的細(xì)分，一般按照企業(yè)所處區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、規(guī)模、所有者性質(zhì)和組織形式等來(lái)進(jìn)行。

　?、侔磪^(qū)域細(xì)分

　　商業(yè)銀行按照區(qū)域?qū)拘刨J客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要考慮客戶所在地區(qū)的市場(chǎng)密度、交通便利程度、整體教育水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等方面的差異，并將整體市場(chǎng)劃分成不同的小市場(chǎng)。，

　?、诎串a(chǎn)業(yè)細(xì)分

　　總的來(lái)說(shuō)，一國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)按產(chǎn)業(yè)劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等，在不同的產(chǎn)業(yè)類別中，還可以進(jìn)一步細(xì)分，如依據(jù)產(chǎn)業(yè)功能可將第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)合并為物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)，將第三產(chǎn)業(yè)分為網(wǎng)絡(luò)部門(mén)和知識(shí)、服務(wù)生產(chǎn)部門(mén)。此外，按生命周期不同，可劃分為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè);按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、資本(資金)密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)(知識(shí))密集型產(chǎn)業(yè)等。

　?、郯匆?guī)模細(xì)分

　　企業(yè)規(guī)模的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個(gè)因素：年?duì)I業(yè)額、員工人數(shù)、固定資產(chǎn)總值、資本總額、資產(chǎn)規(guī)模等。通常情況下對(duì)企業(yè)規(guī)模的認(rèn)定采取的是綜合標(biāo)準(zhǔn)，即同時(shí)考慮上述標(biāo)準(zhǔn)中的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，被廣泛應(yīng)用的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。

　?、馨此姓咝再|(zhì)細(xì)分

　　按所有者性質(zhì)細(xì)分，可以劃分為：國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、合資和合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)。

　   銀行從業(yè)人員資格認(rèn)證考試復(fù)習(xí)方法

      考試后怎樣取得資格證書(shū)，有什么條件？

     考試合格后取得銀行從業(yè)資格證書(shū)的程序

      銀行從業(yè)資格考試你準(zhǔn)備好了嗎?

     (4)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

　　銀行在按照一定的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分完市場(chǎng)之后，就要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，分析的內(nèi)容主要包括以下五個(gè)方面。

　　①市場(chǎng)容量分析

　　銀行進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖的，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進(jìn)入后很可能難以獲得發(fā)展，因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估首先要進(jìn)行市場(chǎng)容量分析，即潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/P>

　　通常，和規(guī)模較小的細(xì)分市場(chǎng)相比，規(guī)模較大的細(xì)分市場(chǎng)更受青睞，因?yàn)榇笫袌?chǎng)意味著銷(xiāo)量大，也更容易獲得規(guī)模效益，但是，由于大量銀行受其吸引，大細(xì)分市場(chǎng)通常存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　②結(jié)構(gòu)吸引力分析

　　一個(gè)具有適度規(guī)模和良好潛力的細(xì)分市場(chǎng)，如果存在壁壘很高、競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入等問(wèn)題，它對(duì)銀行的吸引力也會(huì)大打折扣。因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ猓€要對(duì)其吸引力作出評(píng)價(jià)。波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。這5個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新加入的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。細(xì)分市場(chǎng)的吸引力分析就是對(duì)這5種威脅銀行長(zhǎng)期盈利的主要因素作出評(píng)估。

　?、凼袌?chǎng)機(jī)會(huì)分析

　　即分析銀行所用的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能夠與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合。首先，銀行的任何活動(dòng)都必須與其目標(biāo)保持一致，如果細(xì)分市場(chǎng)的選擇雖然能給銀行帶來(lái)短期利益，但不利于其長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者偏離其既定發(fā)展軌道，或者對(duì)其主要目標(biāo)的完成帶來(lái)影響，這時(shí)銀行一定要慎重。細(xì)分市場(chǎng)的選擇應(yīng)服從于銀行的長(zhǎng)期和主要目標(biāo)。其次，市場(chǎng)可能很有吸引力，但銀行不具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲得成功所需要的資源和能力，那么貿(mào)然進(jìn)入可能會(huì)導(dǎo)致失敗。最后，即使銀行具備相關(guān)的資源和能力，如果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析要綜合考慮細(xì)分市場(chǎng)、銀行自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)方面。

　?、塬@利狀況分析

　　即分析細(xì)分市場(chǎng)能給銀行帶來(lái)的利潤(rùn)。銀行經(jīng)營(yíng)的目的最終要落實(shí)到利潤(rùn)上，因此，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)能夠使銀行獲得預(yù)期的和合理的利潤(rùn)。

　　⑤風(fēng)險(xiǎn)分析

　　銀行在選擇細(xì)分市場(chǎng)之前，還要對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，銀行要分析的風(fēng)險(xiǎn)包括：政策風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。

　　3.市場(chǎng)選擇

　　(1)目標(biāo)市場(chǎng)的概念

　　目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的特定的細(xì)分市場(chǎng)。

　　(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的含義

　　銀行在細(xì)分市場(chǎng)、明確各細(xì)分市場(chǎng)的容量、產(chǎn)品特征、開(kāi)發(fā)潛力的基礎(chǔ)上，綜合考慮本銀行的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和特點(diǎn)，選擇本銀行能在最大程度上滿足其需要的，同時(shí)對(duì)銀行最重要的客戶，確定為銀行推銷(xiāo)公司信貸產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群。

　　(3)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的要求

　?、倌繕?biāo)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營(yíng)業(yè)額;

　?、阢y行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開(kāi)發(fā)應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)需求變化的方向一致，以便適時(shí)地按市場(chǎng)需求變化調(diào)整所提供的服務(wù);

　?、勰繕?biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)較少或相對(duì)實(shí)力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮本身的資源優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)并取得成功;

　　④在該目標(biāo)市場(chǎng)，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò);

　　⑤要有比較通暢的銷(xiāo)售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進(jìn)入市場(chǎng)。

　　4.市場(chǎng)定位

　　(1)市場(chǎng)定位的含義

　　市場(chǎng)定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過(guò)程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。

　　市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是銀行在客戶廣泛重視的眾多方面中挑出一個(gè)或多個(gè)為許多客戶所重視的特性，把自己放在這個(gè)恰當(dāng)位置上以滿足客戶的需求。這樣，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認(rèn)同，而且可使銀行能充分利用本身的優(yōu)勢(shì)和資源，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和缺陷，在市場(chǎng)中形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(2)市場(chǎng)定位的內(nèi)容

　　銀行市場(chǎng)定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩個(gè)方面。

　?、佼a(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計(jì)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來(lái)客戶的心目中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/P>

　　②銀行形象定位。銀行形象定位是指通過(guò)塑造和設(shè)計(jì)銀行的經(jīng)營(yíng)觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一格的銀行形象。

　　(3)市場(chǎng)定位的步驟

　?、僮R(shí)別重要屬性。銀行公司信貸產(chǎn)品定位的第一步是識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)客戶購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。這些因素就是所要定位的公司信貸產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，或者是目標(biāo)市場(chǎng)客戶具有的某些重要的共同表征。

　　②制作定位圖。在識(shí)別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖―亡標(biāo)示本銀行和競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置。對(duì)其他銀行定位的認(rèn)識(shí)，是為了明確在特定市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身市場(chǎng)定位提供選擇的空間。對(duì)銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀行的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。具體的定位圖的制作過(guò)程涉及統(tǒng)計(jì)程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計(jì)程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。

　　③定位選擇。按照公司信貸產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種：

　　主導(dǎo)式定位。某行在市場(chǎng)上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，又可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣泛的優(yōu)勢(shì)，不斷保持主導(dǎo)地位，此類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。

　　追隨式定位。某行可能由于某種原因，如剛剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，或剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多，沒(méi)有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品少，集中于一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　?、軋?zhí)行定位。市場(chǎng)定位最終需要通過(guò)各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止，以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認(rèn)同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素――員工、政策與形象都能夠反映一個(gè)相似的，并能共同傳播希望占據(jù)的市場(chǎng)位置的形象。

     第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策略

　　5.銀行公司信貸產(chǎn)品概述

　　(1)銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)

　　①無(wú)形性 ②不可分性 ③異質(zhì)性 ④易模仿性 ⑤動(dòng)力性

　　(2)銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

　?、巽y行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論。公司信貸產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的概念，從客戶需求到具體的產(chǎn)品形式有著不同的層次。按基本的劃分方法，信貸產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次。

　　②銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論。進(jìn)一步細(xì)分，從營(yíng)銷(xiāo)角度可以把公司信貸產(chǎn)品劃分為五個(gè)層次。

　　核心產(chǎn)品：客戶所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)和利益。

　　基礎(chǔ)產(chǎn)品：公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。即各種硬件和軟件的集合，包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類業(yè)務(wù)。

　　期望產(chǎn)品：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。

　　延伸產(chǎn)品：指某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益

　　潛在產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實(shí)客戶。

　　(3)銀行公司信貸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和方法

　　①產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。

　?、诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法。銀行應(yīng)根據(jù)新產(chǎn)品的內(nèi)容和特點(diǎn)，從本銀行和目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，選擇和確定適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)方法。由于新產(chǎn)品的內(nèi)容、形式具有復(fù)雜性、多樣性，所以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法也多種多樣，可歸納為三種：

　　一是仿效法。這是指以原有某信貸產(chǎn)品為模式，并結(jié)合本行以及目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況和條件，實(shí)行必要的調(diào)整、修改、補(bǔ)充，從而開(kāi)發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法。由于仿效法花費(fèi)的人力、物力、資金和時(shí)間等代價(jià)較低，且簡(jiǎn)便易行，所以被廣泛使用。

　　二是交叉組合法。這是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進(jìn)將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細(xì)分市場(chǎng)的客戶一種新產(chǎn)品。這種方法不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細(xì)分市場(chǎng)，而且可以開(kāi)拓新的客戶群。例如在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷深化的時(shí)代，企業(yè)之間的兼并重組將愈演愈烈，如何既最大限度地保全銀行的資產(chǎn)，又繼續(xù)擴(kuò)大銀行在重組企業(yè)的市場(chǎng)份額將成為銀行新的主要課題，可轉(zhuǎn)換貸款、并購(gòu)貸款這類將投資銀行業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行嫁接的新金融產(chǎn)品必將應(yīng)運(yùn)而生。

　　三是創(chuàng)新法。這是指依據(jù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新需求，開(kāi)發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，新的需求越會(huì)不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)新的活動(dòng)領(lǐng)域也越大。雖然創(chuàng)新法存在開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、準(zhǔn)備工作量大和費(fèi)用較高等的缺點(diǎn)，但此法是取得并保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的根本道路。

　　6.產(chǎn)品組合策略

　　(1)產(chǎn)品組合的概念

　　產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。與此有關(guān)的概念有三個(gè)：

　　①產(chǎn)品線，即具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有類似的基本功能，可以滿足客戶的某一類需求。

　?、诋a(chǎn)品類型，即產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。

　　③產(chǎn)品項(xiàng)目，即某個(gè)特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品，它是金融產(chǎn)品劃分的最小單位。

　　產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構(gòu)成，而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項(xiàng)目。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，大多數(shù)的商業(yè)銀行都是多產(chǎn)品或多品種經(jīng)營(yíng)者，都必須根據(jù)市場(chǎng)供需的變化和自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定產(chǎn)品的組合方式和經(jīng)營(yíng)范圍。一個(gè)銀行的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個(gè)度量化要素。確定產(chǎn)品組合就要有效地選擇其寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。

　　(2)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　　商業(yè)銀行必須根據(jù)客戶需求、市場(chǎng)環(huán)境和自身資源的變化不斷調(diào)整產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品組合。最常見(jiàn)的產(chǎn)品組合策略如下：

　?、佼a(chǎn)品擴(kuò)張策略。產(chǎn)品擴(kuò)張策略主要是從拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度這兩個(gè)方面人手。

　　②產(chǎn)品集中策略。產(chǎn)品集中策略是指銀行通過(guò)減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)縮小銀行的經(jīng)營(yíng)范圍和種類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，其目的是將有限的資源集中在一些更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。這種做法和產(chǎn)品擴(kuò)張策略正好相反。

　　(3)產(chǎn)品組合策略的形式

　　具體地說(shuō)，商業(yè)銀行的產(chǎn)品組合策略主要包括以下幾種形式。

　　①全線全面型 ②市場(chǎng)專業(yè)型 ③產(chǎn)品線專業(yè)型 ④特殊產(chǎn)品專業(yè)型

　　7.產(chǎn)品生命周期策略

　　(1)介紹期

　　介紹期是指銀行產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期，即試銷(xiāo)階段。這一階段的特點(diǎn)是：客戶對(duì)銀行產(chǎn)品不怎么了解，購(gòu)買(mǎi)欲望不大，銀行要花費(fèi)大量資金來(lái)做廣告宣傳;銀行產(chǎn)品還未定型，銀行要收集客戶使用產(chǎn)品后的意見(jiàn)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，所以還要投入一定的產(chǎn)品研制費(fèi)用。在這一階段銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，銀行盈利很少甚至發(fā)生虧損。

　　(2)成長(zhǎng)期

　　成長(zhǎng)期是指銀行產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)打開(kāi)銷(xiāo)路，轉(zhuǎn)人成批生產(chǎn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售的階段。這一階段的特點(diǎn)是：銀行產(chǎn)品已基本定型，研制費(fèi)用可以減少;客戶對(duì)產(chǎn)品已有一定的了解，銀行的廣告費(fèi)用略有下降;產(chǎn)品銷(xiāo)售量呈現(xiàn)迅速上升的態(tài)勢(shì)，銀行利潤(rùn)不斷增加。但是，隨著其他銀行仿制品的不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

　　(3)成熟期

　　成熟期是指銀行產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售已達(dá)到飽和的時(shí)期。這一階段的特點(diǎn)是：銀行產(chǎn)品已被客戶廣泛接受，銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。但這一階段的成本費(fèi)用較少，所以銀行的利潤(rùn)較穩(wěn)定。另外，這一階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，仿制產(chǎn)品層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)與促銷(xiāo)戰(zhàn)也愈演愈烈，最后可能引起銀行利潤(rùn)的下降。

　　(4)衰退期

　　衰退期是指銀行產(chǎn)品已滯銷(xiāo)并趨于淘汰的時(shí)期。這個(gè)階段的特點(diǎn)是：市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對(duì)老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降，價(jià)格也大幅下跌，銀行利潤(rùn)日益減少。

      8.定價(jià)策略

　　公司信貸是商業(yè)銀行主要的盈利來(lái)源，貸款利潤(rùn)的高低與貸款價(jià)格有著直接的關(guān)系。貸款價(jià)格高，利潤(rùn)就高，但貸款的需求將因此減少。相反，貸款價(jià)格低，利潤(rùn)就低，但貸款需求將會(huì)增加。因此，合理確定貸款價(jià)格，既能為銀行取得滿意的利潤(rùn)，又能為客戶所接受，是商業(yè)銀行公司貸款管理的重要內(nèi)容。

　　(1)貸款定價(jià)原則

　　主要包括以下的四大原則：①利潤(rùn)最大化原則;②擴(kuò)大市場(chǎng)份額原則;③保證貸款安全原則;④維護(hù)銀行形象原則。

　　(2)貸款價(jià)格的構(gòu)成

　　一般來(lái)講，貸款價(jià)格的構(gòu)成包括貸款利率、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額和隱含價(jià)格。

　　貸款利率是一定時(shí)期客戶向貸款人支付的貸款利息與貸款本金之比率。它是貸款價(jià)格的主體，也是貸款價(jià)格的主要內(nèi)容。銀行貸款利率一般有一個(gè)基準(zhǔn)水平，它取決于中央銀行的貨幣政策和相關(guān)的法令規(guī)章、資金供求狀況和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。

　　貸款承諾費(fèi)是指銀行對(duì)已承諾貸給客戶而客戶又沒(méi)有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。也就是說(shuō)，銀行已經(jīng)與客戶簽訂了貸款意向協(xié)議，并為此做好了資金準(zhǔn)備，但客戶并沒(méi)有實(shí)際從銀行貸出這筆資金，承諾費(fèi)就是對(duì)這筆已作出承諾但沒(méi)有貸出的款項(xiàng)所收取的費(fèi)用。承諾費(fèi)作為顧客為取得貸款而支付的費(fèi)用，構(gòu)成了貸款價(jià)格的一部分。

　　補(bǔ)償余額是指應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。它通常作為銀行同意貸款的一個(gè)條件而寫(xiě)進(jìn)貸款協(xié)議中。

　　隱含價(jià)格是指貸款定價(jià)中的一些非貨幣性內(nèi)容。銀行在決定給客戶貸款后，為了保障客戶能償還貸款，常常在貸款協(xié)議中加上一些附加性條款。附加條款可以是禁止性的，即規(guī)定融資限額及各種禁止事項(xiàng);也可以是義務(wù)性的，即規(guī)定借款人必須遵守的特別條款。附加條款不直接給銀行帶來(lái)收益，但是可以防止借款人經(jīng)營(yíng)狀況的重大變化，給銀行利益造成損失，因此，它可以視為貸款價(jià)格。

　　9.影響貸款價(jià)格的主要因素

　　影響貸款價(jià)格的主要因素包括以下8項(xiàng)：①貸款成本;②貸款風(fēng)險(xiǎn)程度;③貸款費(fèi)用;④借款人與銀行的關(guān)系;⑤銀行貸款的目標(biāo)收益率;⑥貸款供求狀況;⑦貸款的期限;⑧借款人從其他途徑融資的融資成本。

　　10.公司貸款定價(jià)基本方法

　　(1)成本加成定價(jià)法

　　成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，在給企業(yè)貸款時(shí)，價(jià)格制訂者要考慮籌集資金的成本和營(yíng)業(yè)成本。在考慮成本的基礎(chǔ)上，對(duì)貸款作出客戶可以接受、銀行有利可圖的價(jià)格。任何貸款的利率都是由四部分組成。

　　①籌集可貸資金的成本。銀行要通過(guò)吸收存款、對(duì)外舉債等途徑，籌集資金，同時(shí)要支付客戶利息等報(bào)酬，這就是銀行的集資成本。

　　②銀行非資金性的營(yíng)業(yè)成本。這部分成本主要包括貸款人員的工資以及在發(fā)放和管理貸款過(guò)程中發(fā)生的耗材和設(shè)施成本。

　?、坫y行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)所要求的補(bǔ)償。銀行通過(guò)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)、吸收風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到獲利的目的。貸款有很多種不穩(wěn)定因素，銀行必須得到不穩(wěn)定因素的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。

　　④要為銀行股東提供一定的資本收益，就必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤(rùn)水平。

　　因此，貸款利率的計(jì)算公式表示為：

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營(yíng)成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期利潤(rùn)水平

　　(2)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　就銀行本身而言，它是個(gè)復(fù)合型產(chǎn)品行業(yè)，要在各種業(yè)務(wù)之間分?jǐn)偁I(yíng)業(yè)成本有很大的難度;另外，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的定價(jià)方法是不太可行的。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型就是為了克服成本加成法的諸多局限而出現(xiàn)的一種定價(jià)方式。

　?、賰?yōu)惠利率，即銀行對(duì)信譽(yù)好的客戶制定的基準(zhǔn)利率，也稱參照利率。它是由銀行經(jīng)營(yíng)成本、管理成本以及預(yù)期利潤(rùn)所構(gòu)成。

　　②借款人支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。

　　③長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。

　　11.銀行公司信貸產(chǎn)品定價(jià)策略

　　對(duì)銀行產(chǎn)品的定價(jià)，至少有三個(gè)目標(biāo)：產(chǎn)品如何能夠被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可;如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額和占有率;利潤(rùn)如何轉(zhuǎn)化，即盈利。下面介紹幾種常見(jiàn)的定價(jià)策略：

　　(1)高額定價(jià)策略

　　高額定價(jià)策略是指在產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)將初始價(jià)格定得較高，從市場(chǎng)需求中吸引精華客戶的策略。該策略可以幫助銀行在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，收回投資，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但它要發(fā)揮作用，必須滿足以下條件：

　?、僭摦a(chǎn)品的需求價(jià)格彈性低，即使價(jià)格高也可以拓展很多重要客戶。

　　②銀行要對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和性能大力宣傳，做好廣告營(yíng)銷(xiāo)，使客戶盡快地、全面地了解該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度。

　?、凼袌?chǎng)準(zhǔn)人的門(mén)檻很高或者競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)不是很及時(shí)，產(chǎn)品的問(wèn)世不會(huì)立刻招來(lái)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　(2)滲透定價(jià)策略

　　滲透定價(jià)策略采用很低的初始價(jià)格打開(kāi)銷(xiāo)路，以便盡早占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌形象后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格，從而保持一定的盈利性。這也被稱為“薄利多銷(xiāo)定價(jià)策略”。

　　這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：可以更快地吸引客戶，搶占市場(chǎng);有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本;保證銀行能夠長(zhǎng)期、穩(wěn)定地獲得較高利潤(rùn)。

　　如果存在以下一個(gè)或多個(gè)條件時(shí)，應(yīng)慎重考慮采用該策略：①新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性非常大;②規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)可以大幅度節(jié)約生產(chǎn)或分銷(xiāo)成本;③產(chǎn)品沒(méi)有預(yù)期市場(chǎng)，不存在潛在客戶愿意支付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

　　(3)關(guān)系定價(jià)策略

　　關(guān)系定價(jià)策略就是把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，對(duì)很多服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼。

　　12.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道，即分銷(xiāo)渠道，指的是產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)的通道。

　　(1)按營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析

　　①自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指銀行將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終需求者，不通過(guò)任何中間商。

　　②代理營(yíng)銷(xiāo)渠道。銀行自己的網(wǎng)點(diǎn)總是有限的，所以銀行非常重視建立自己的代理行(商)網(wǎng)絡(luò)，相互代理業(yè)務(wù)。

　?、酆献鳡I(yíng)銷(xiāo)渠道

　　(2)營(yíng)銷(xiāo)渠道場(chǎng)所分析

　　①網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行人員面對(duì)面向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品的場(chǎng)所，也是銀行形象的載體。迄今為止，網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)仍然是銀行最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　②電子銀行營(yíng)銷(xiāo)。電子銀行業(yè)務(wù)已成為全球銀行業(yè)服務(wù)客戶、贏得競(jìng)爭(zhēng)的高端武器，也是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。

　?、鄣情T(mén)拜訪營(yíng)銷(xiāo)。銀行在面對(duì)一些重要的大客戶時(shí)，通常采取登門(mén)拜訪的營(yíng)銷(xiāo)方式，由客戶經(jīng)理登門(mén)拜訪，了解客戶需求，向客戶推銷(xiāo)合適的產(chǎn)品。

　　(3)公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

　　公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道策略主要包括以下四種：①直接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略;②單渠道策略和多渠道策略;③結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略;④組合營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。

      13.促銷(xiāo)策略

　　(1)廣告

　　廣告是通過(guò)宣傳媒介直接向目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶對(duì)象(包括現(xiàn)有的和潛在的)介紹和銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的宣傳活動(dòng)。國(guó)際銀行廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是以宣傳銀行聲譽(yù)、強(qiáng)調(diào)實(shí)力為主的階段，主要目的是在客戶心目中形成“安全保證”的印象;二是以宣傳銀行產(chǎn)品為主要內(nèi)容的階段，目的是突出銀行專有的服務(wù)，作為區(qū)分自己與其他銀行的標(biāo)志;三是以宣傳銀行整體形象為主要內(nèi)容的階段。

　　(2)人員促銷(xiāo)

　　人員促銷(xiāo)是以一種促成銷(xiāo)售為目的的口頭交談，即與一個(gè)或幾個(gè)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交談，對(duì)公司信貸產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性進(jìn)行針對(duì)性地宣傳，以達(dá)到提高客戶忠誠(chéng)度和促成購(gòu)買(mǎi)更多信貸產(chǎn)品的有效手段。

　　人員促銷(xiāo)的方式主要包括兩種：①在營(yíng)業(yè)地點(diǎn)設(shè)置專門(mén)咨詢服務(wù)臺(tái)，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶介紹產(chǎn)品。這種做法，在銀行因引進(jìn)電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)而變得非人格化的時(shí)代，愈顯得重要。②建立客戶經(jīng)理制?？蛻艚?jīng)理是指與客戶直接接觸的人，集業(yè)務(wù)員、咨詢員和情報(bào)員三種職責(zé)于一體，向客戶促銷(xiāo)產(chǎn)品，努力達(dá)成交易，并提供一系列售后服務(wù)。尤其是對(duì)大客戶提出的各種金融需求，客戶經(jīng)理更要隨時(shí)與他們保持聯(lián)系，并負(fù)責(zé)在銀行內(nèi)部的協(xié)調(diào)工作。

　　(3)公共宣傳和公共關(guān)系

　　公共宣傳是指以不付費(fèi)的方式從宣傳媒體獲得編輯報(bào)道版面，供銀行的客戶或潛在客戶閱讀、收聽(tīng)，以達(dá)到幫助實(shí)施銷(xiāo)售的特定目的的活動(dòng)。

　　公共關(guān)系是指銀行為了與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，使銀行在公眾心目中樹(shù)立良好的形象，以及處理可能發(fā)生的對(duì)銀行的謠言和事件而進(jìn)行的有效活動(dòng)。公共關(guān)系的方式包括信息溝通、游說(shuō)政府和立法機(jī)關(guān)、社會(huì)公益贊助活動(dòng)、藝術(shù)和體育投資等。

　　(4)銷(xiāo)售促進(jìn)

　　銷(xiāo)售促進(jìn)是銀行以各種刺激性的促銷(xiāo)手段吸引新的嘗試者和報(bào)答忠誠(chéng)客戶的行為。銷(xiāo)售促進(jìn)作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，在銀行界具有特殊作用。銀行在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一般都設(shè)法避免進(jìn)行直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如利率競(jìng)爭(zhēng)和費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠浣Y(jié)果常常導(dǎo)致兩敗俱傷。而銷(xiāo)售促進(jìn)則通過(guò)與客戶的實(shí)際需要相關(guān)聯(lián)，激發(fā)客戶使用某種產(chǎn)品的興趣，并以客戶的忠誠(chéng)度作為獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)，這種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理

　　14.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

　　計(jì)劃是指在一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)組織預(yù)期目標(biāo)和行動(dòng)方案所作出的選擇和具體安排。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑，是營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的前提。

　　制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是銀行進(jìn)行公司信貸營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正式起點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的科學(xué)性、完整性和可行性直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，銀行早已經(jīng)不可能為其總類產(chǎn)品籠統(tǒng)地制定一個(gè)單一的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這樣的計(jì)劃也難有理想的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。實(shí)際上，銀行應(yīng)該為每一個(gè)獨(dú)立的公司信貸產(chǎn)品制定一個(gè)完整可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)銀行預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　銀行制定公司信貸營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該包括以下基本步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略組合、制定具體營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案，以及組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　15.營(yíng)銷(xiāo)組織

　　(1)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織的含義

　　銀行營(yíng)銷(xiāo)組織是銀行從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的載體，包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)組織行為的分析和研究，主要完成以下職能：

　　①組織設(shè)計(jì)。包括組織結(jié)構(gòu)、部門(mén)與崗位設(shè)置及其相互聯(lián)系。

　?、谌藛T配備。根據(jù)各種崗位活動(dòng)的需要，解決好人員招聘、考核和培訓(xùn)問(wèn)題，確保將合適的人選安置在組織結(jié)構(gòu)相應(yīng)的工作崗位上。

　?、劢M織運(yùn)行。根據(jù)業(yè)務(wù)活動(dòng)與環(huán)境的變化，處理好組織中的各種關(guān)系(包括人、財(cái)、物、技術(shù)等)，維持組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　(2)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)立的原則

　　應(yīng)該遵循以下的三大原則：①因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合;②權(quán)責(zé)對(duì)等;③命令統(tǒng)一。

　　(3)銀行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的組織形式

　　銀行公司信貸營(yíng)銷(xiāo)組織的形式多種多樣，概括地說(shuō)有直線職能制、矩陣制、事業(yè)部制。

　　直線職能制是指在各級(jí)行領(lǐng)導(dǎo)之下，設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)，即將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)當(dāng)做行政領(lǐng)導(dǎo)的參謀機(jī)構(gòu)，不直接對(duì)公司信貸業(yè)務(wù)部門(mén)發(fā)號(hào)施令，而只對(duì)其起指導(dǎo)作用。

　　矩陣制是指在直線職能制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再增加一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。在開(kāi)發(fā)某一公司信貸產(chǎn)品的時(shí)候，從信貸業(yè)務(wù)、結(jié)算、財(cái)務(wù)和對(duì)外聯(lián)絡(luò)等部門(mén)抽調(diào)老師組成公司信貸產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目部。當(dāng)該項(xiàng)目完成后，各類人員再返回相應(yīng)部門(mén)，該項(xiàng)目部取消。

　　事業(yè)部制是指在銀行內(nèi)部，對(duì)具有獨(dú)立信貸產(chǎn)品市場(chǎng)、承擔(dān)獨(dú)立責(zé)任和利益的部門(mén)實(shí)行分權(quán)管理的一種組織形式，分別設(shè)立各自的信貸營(yíng)銷(xiāo)組織，該營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從屬于具體信貸業(yè)務(wù)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)。

　　(4)客戶經(jīng)理制

　　客戶經(jīng)理制是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營(yíng)銷(xiāo)體系的核心要素和重要保證?？蛻艚?jīng)理制是指商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶，特別是重點(diǎn)客戶，建立一種明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)對(duì)應(yīng)關(guān)系。客戶經(jīng)理的工作目標(biāo)就是全面把握服務(wù)對(duì)象的整體信息和需求，在控制和防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，組織全行有關(guān)部門(mén)共同設(shè)計(jì)，并對(duì)其實(shí)施全方位金融服務(wù)方案。推行客戶經(jīng)理制勢(shì)必打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織形式，向以市場(chǎng)和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)轉(zhuǎn)變。

     16.營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)

　　營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)是營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的重要方面，它側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織中人的行為施加影響，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)下屬的指揮、協(xié)調(diào)、激勵(lì)和溝通作用，以便更加有效地完成營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)和任務(wù)。

　　銀行公司信貸營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)整個(gè)銀行公司信貸營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)說(shuō)，要發(fā)揮以下作用：指揮作用;激勵(lì)作用;協(xié)調(diào)作用;溝通作用。

　　17.營(yíng)銷(xiāo)控制

　　銀行常常采取以下五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制方法，包括：年度計(jì)劃控制;盈利能力控制;效率控制;戰(zhàn)略控制;風(fēng)險(xiǎn)控制。

　　核心考點(diǎn)術(shù)語(yǔ)

　　市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)環(huán)境是影響銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，不可避免地受到市場(chǎng)環(huán)境的制約和影響。

　　市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或多個(gè)方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。

　　目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的特定的細(xì)分市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)定位：指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過(guò)程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。

　　核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。客戶購(gòu)買(mǎi)公司信貸產(chǎn)品，就是為了滿足一定的需要，這是購(gòu)買(mǎi)的實(shí)質(zhì)。

　　基礎(chǔ)產(chǎn)品：基礎(chǔ)產(chǎn)品是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。

　　擴(kuò)展產(chǎn)品：擴(kuò)展產(chǎn)品也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)，這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。

　　產(chǎn)品組合：指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。

　　產(chǎn)品組合寬度：這是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務(wù)的種類。例如某商業(yè)銀行有證券類、信貸類和中間業(yè)務(wù)類等產(chǎn)品類別。這些產(chǎn)品大類即產(chǎn)品線的數(shù)量就是這個(gè)銀行產(chǎn)品組合的寬度。

　　產(chǎn)品組合深度：這是指銀行經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。

　　產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指銀行所有的產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。

　　公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道：指公司信貸產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的通道。營(yíng)銷(xiāo)渠道作為連接生產(chǎn)者和需求者的基本紐帶，是銀行擴(kuò)大其產(chǎn)品銷(xiāo)量、加速資金周轉(zhuǎn)、降低成本、節(jié)約流通費(fèi)用、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。

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