2018年初級經(jīng)濟(jì)師考試初級基礎(chǔ)考點(diǎn)預(yù)習(xí)市場營銷環(huán)境

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　　市場營銷環(huán)境

　　企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。

　　一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境

　　了解微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。微觀市場營銷環(huán)境包括供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素。

　　(一)供應(yīng)商

　　供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。

　　【例題·多選題】(2005 年、2006 年)供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，都會直接影響企業(yè)( )。

　　A.產(chǎn)品價(jià)格

　　B.產(chǎn)品產(chǎn)量

　　C.生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性

　　D.供應(yīng)商的數(shù)量

　　E.向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

　　[答案]ABC

　　(二)企業(yè)內(nèi)部

　　市場營銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。

　　營銷計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

　　在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

　　【例題 1·單選題】(2005 年、2008 年)在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持( )導(dǎo)向。

　　A.市場

　　B.產(chǎn)品

　　C.技術(shù)

　　D.創(chuàng)新

　　[答案]A

　　【例題 2·單選題】營銷計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的( )，營銷管理者只能在高層管理者規(guī)定的范圍內(nèi)作出各項(xiàng)營銷決策，一些重大決策在得到高層管理者的批準(zhǔn)后方可實(shí)施。

　　A.公司文化

　　B.整體戰(zhàn)略

　　C.經(jīng)營理念

　　D.業(yè)務(wù)流程

　　[答案]B

　　(三)競爭者

　　掌握企業(yè)在市場上面對的主要競爭對手類型：

　　1.品牌競爭者

　　經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者。

　　2.產(chǎn)品形式競爭者

　　經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者。

　　3.產(chǎn)品類別競爭者

　　經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。

　　4.愿望競爭者

　　經(jīng)營滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。

　　從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競爭分析時(shí)，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。

　　【例題 1·單選題】從企業(yè)的長期發(fā)展看，( )是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。

　　A.供應(yīng)商

　　B.中間商

　　C.競爭者

　　D.顧客

　　[答案]C

　　【例題 2·多選題】在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)實(shí)際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的，通常包括( )類型。

　　A.品牌競爭者

　　B.產(chǎn)品形式競爭

　　C.產(chǎn)品類別競爭者

　　D.愿望競爭者

　　E.替代產(chǎn)品競爭者

　　[答案]ABCD

　　【例題 3·單選題】經(jīng)營滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者是( )。

　　A.品牌競爭者

　　B.產(chǎn)品形式競爭

　　C.產(chǎn)品類別競爭者

　　D.愿望競爭者

　　[答案]D

　　【例題 4·單選題】 2007 年)某生產(chǎn)光學(xué)相機(jī)的企業(yè)忙于應(yīng)對其他光學(xué)相機(jī)企業(yè)的降價(jià)和廣告攻勢，卻忽略了光學(xué)相機(jī)已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機(jī)所取代。該企業(yè)在市場營銷方面犯了( )。

　　A.“認(rèn)知近視癥”

　　B.“溝通近視癥”

　　C.“競爭近視癥”

　　D.“品牌近視癥”

　　[答案]C

　　(四)營銷中介

　　在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

　　(五)顧客

　　市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　按照顧客不同的購買動機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機(jī)構(gòu)市場。

　　1.消費(fèi)者市場

　　消費(fèi)者市場是由那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成的。

　　消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

　　2.產(chǎn)業(yè)市場

　　產(chǎn)業(yè)市場是由那些將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

　　3.中間商市場

　　中間商市場是由那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

　　4.政府/機(jī)構(gòu)市場

　　政府/機(jī)構(gòu)市場包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府部門、事業(yè)單位和其他非營利機(jī)構(gòu)。

　　與消費(fèi)者市場相比，后三類市場組成的組織市場的特點(diǎn)：

　　(1)其需求是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求中派生出來的;

　　(2)組織市場的購買者數(shù)量較少，但一次購買量較大;

　　(3)購買決策更加復(fù)雜、理性和專業(yè)，通常購買決策由許多相關(guān)部門和人員參與;

　　(4)組織市場的需求相對而言缺乏彈性，且需求的波動較大。

　　【例題 1·單選題】(2006 年)對營銷管理者來說，市場是由具有有效需求的各類( )組成的。

　　A.供應(yīng)商

　　B.營銷中介

　　C.競爭者

　　D.顧客

　　[答案]D

　　【例題 2·單選題】(2005 年)制定營銷策略要考慮的最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)是( )。

　　A.顧客的需要及其變化趨勢

　　B.競爭者的策略

　　C.公眾的輿論

　　D.品牌的定位

　　[答案]A

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　　【例題 3·單選題】(2004 年、2007 年)按照顧客的不同的( )，可以將市場分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府機(jī)構(gòu)市場。

　　A.購買數(shù)量

　　B.購買動機(jī)

　　C.交易方式

　　D.交易頻率

　　[答案]B

　　(2008 年)按照顧客不同的( )，可以將市場分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府/機(jī)構(gòu)市場 。

　　A.購買批量

　　B.購買動機(jī)

　　C.購買場所

　　D.購買頻率

　　[答案]B

　　【例題 4·多選題】按照顧客的不同的購買動機(jī)，可以將市場分為( )。

　　A.消費(fèi)者市場

　　B.產(chǎn)業(yè)市場

　　C.中間商市場

　　D.消費(fèi)品市場

　　E.工業(yè)品市場

　　[答案]ABC

　　【例題 5·單選題】那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成了( )。

　　A.消費(fèi)者市場

　　B.產(chǎn)業(yè)市場

　　C.中間商市場

　　D.政府/機(jī)構(gòu)市場

　　[答案]A

　　【例題 6·多選題】(2004 年)與消費(fèi)者市場相比，組織市場的特點(diǎn)是( )。

　　A.需求是派生的

　　B.需求波動較大

　　C.需求彈性較大

　　D.購買決策更加理性

　　E.購買者數(shù)量較少

　　[答案]ABDE

　　(六)公眾

　　企業(yè)的營銷環(huán)境中，還包括各種對企業(yè)的經(jīng)營活動有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體，這就是公眾。

　　一般而言，企業(yè)會面臨 7 種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營銷思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。

　　二、企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境

　　了解宏觀環(huán)境的構(gòu)成。企業(yè)的宏觀市場環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會文化等因素。

　　(一)人口環(huán)境

　　人口規(guī)模及增長、年齡結(jié)構(gòu)、家庭狀況、人口的密度、地理分布及遷移、受教育程度、性別等人口環(huán)境因素都會對企業(yè)制定營銷策略產(chǎn)生影響。

　　(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中的重要組成部分。影響購買力的主要因素有消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲蓄和信貸情況以及其發(fā)展變化趨勢。

　　1.收入水平

　　收入水平是影響購買力最重要的因素。

　　了解實(shí)際收入和名義收入、個(gè)人可支配收入和可任意支配收入以及個(gè)人收入和收入分配的概念。注意個(gè)人可任意支配收入是個(gè)人消費(fèi)支出中最活躍、對市場需求和企業(yè)營銷決策影響最為直接的因素。

　　2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映消費(fèi)者把錢花在了什么產(chǎn)品或服務(wù)上。

　　恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例就會下降。恩格爾系數(shù)是表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo)。

　　一般而言，一個(gè)國家越富裕，恩格爾系數(shù)越低。

　　3.儲蓄和信貸情況

　　【例題 1·單選題】(2006 年、2007 年)恩格爾系數(shù)是指( )占消費(fèi)者總支出的比例。

　　A.食物消費(fèi)

　　B.房租與燃料費(fèi)

　　C.教育支出

　　D.衛(wèi)生與休閑支出

　　[答案]A

　　【例題 2·單選題】(2004 年)恩格爾系數(shù)是表示( )的一個(gè)指標(biāo)。

　　A.生活水平高低

　　B.住房條件

　　C.不同階層的消費(fèi)者收入水平差異

　　D.個(gè)人儲蓄和信貸情況

　　[答案]A

　　(三)自然環(huán)境

　　自然環(huán)境要求企業(yè)進(jìn)行“綠色營銷” ——在開展經(jīng)營活動的同時(shí)，充分考慮環(huán)境保護(hù)、社會發(fā)展、人類長期利益和商業(yè)道德。

　　(四)技術(shù)環(huán)境

　　(五)政治法律環(huán)境

　　(六)社會文化環(huán)境

　　文化是一個(gè)國家、地區(qū)的語言文字、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、價(jià)值觀念、生活方式等的總和。

　　企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時(shí)，應(yīng)充分研究和尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和社會價(jià)值觀。

　　【例題 1·多選題】企業(yè)的宏觀市場環(huán)境包括( )。

　　A.人口環(huán)境

　　B.公眾

　　C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　D.技術(shù)環(huán)境

　　E.自然環(huán)境

　　[答案]ACDE

　　【例題 2·多選題】(2004 年、2005 年)企業(yè)營銷的人口環(huán)境包括( )等各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)因素。

　　A.個(gè)人可支配收入

　　B.家庭規(guī)模

　　C.婦女受教育水平

　　D.風(fēng)俗習(xí)慣

　　E.年齡結(jié)構(gòu)

　　[答案]BCE

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