2018年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商專(zhuān)業(yè)考點(diǎn)預(yù)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查方法

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　　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方法

　　一、訪問(wèn)法

　　(一)訪問(wèn)調(diào)查法

　　訪問(wèn)調(diào)查法是指調(diào)查人員通過(guò)面對(duì)面的詢(xún)問(wèn)和觀察被調(diào)查者以獲取市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。

　　訪問(wèn)調(diào)查法可分為：入戶(hù)訪問(wèn)法、攔截式訪問(wèn)法、計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)法、焦點(diǎn)小組座談法和深層訪談法。

　　1.入戶(hù)訪問(wèn)法

　　入戶(hù)訪問(wèn)法是指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用調(diào)查問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，并記錄對(duì)方的回答以收集市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。

　　入戶(hù)訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)是：

　　(1)訪問(wèn)的靈活性強(qiáng)。調(diào)查員可以根據(jù)調(diào)查時(shí)的具體情況采取靈活的方式進(jìn)行提問(wèn)，在被調(diào)查者感到有顧慮時(shí)可采取委婉迂回的方式提問(wèn)，以保證能夠獲取所需信息。

　　(2)訪問(wèn)中可以使用輔助工具，如圖片、表格、產(chǎn)品演示等。

　　(3)準(zhǔn)確性較強(qiáng)。調(diào)查員可以充分解釋問(wèn)題，并可根據(jù)被調(diào)查者回答問(wèn)題時(shí)的態(tài)度，判斷出資料的真實(shí)性及可信程度。

　　入戶(hù)訪問(wèn)法的缺點(diǎn)是：

　　(1)調(diào)查成本高。由于需要到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行調(diào)查，一次一般只調(diào)查一名被調(diào)查者，因此該調(diào)查消耗的人力、物力和財(cái)力較高，成本較高。

　　(2)調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)。由于單次的被調(diào)查者只有一人，因此要達(dá)到一定的訪問(wèn)量，消耗的時(shí)間較長(zhǎng)。

　　(3)拒訪率較高，大約為5%一30%。

　　(4)對(duì)調(diào)查員的要求高。由于調(diào)查員和被調(diào)查者是面對(duì)面的訪問(wèn)，調(diào)查員的態(tài)度、語(yǔ)氣和技術(shù)的好壞直接影響到被調(diào)查者回答問(wèn)題的質(zhì)量。因此要求調(diào)查員應(yīng)有較高的素質(zhì)。

　　(5)調(diào)查質(zhì)量容易受天氣、調(diào)查時(shí)間、被調(diào)查者情緒等其他因素的干擾。

　　入戶(hù)訪問(wèn)法適用于調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的產(chǎn)品測(cè)試、廣告效果測(cè)試、消費(fèi)者調(diào)查、顧客滿(mǎn)意度調(diào)查、社情民意調(diào)查等。入戶(hù)訪問(wèn)法是最常用的原始資料收集的調(diào)查方法。

　　2.攔截式訪問(wèn)法

　　攔截式訪問(wèn)法包括：街頭攔截法、商場(chǎng)攔截法和定點(diǎn)攔截法。

　　攔截式訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)是：

　　(1)訪問(wèn)地點(diǎn)比較集中，時(shí)間短，可節(jié)省費(fèi)用;

　　(2)可以避免入戶(hù)訪問(wèn)的一些困難;

　　(3)較容易對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行監(jiān)控。

　　攔截式訪問(wèn)法的缺點(diǎn)是：

　　(1)不適合內(nèi)容較復(fù)雜、不能公開(kāi)的問(wèn)題的調(diào)查;

　　(2)被調(diào)查對(duì)象的身份難以判別，在調(diào)查地點(diǎn)出現(xiàn)具有偶然性，可能影響樣本的代表性和調(diào)查的精確度;

　　(3)拒訪率高。

　　攔截式訪問(wèn)法應(yīng)用時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

　　(1)問(wèn)卷內(nèi)容不宜過(guò)多，問(wèn)題應(yīng)簡(jiǎn)單明了，且不涉及個(gè)人隱私;

　　(2)訪問(wèn)過(guò)程應(yīng)控制其他人(包括受訪者的同伴)對(duì)受訪者的影響;

　　(3)對(duì)主動(dòng)要求接受采訪的人，要善于甄別，對(duì)不合適的對(duì)象應(yīng)婉言謝絕。

　　3.計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)法

　　計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)法是指將問(wèn)卷設(shè)置在電腦中，以輔助人戶(hù)訪問(wèn)或攔截式訪問(wèn)。計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)法所用軟件系統(tǒng)一般包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)、訪問(wèn)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)和問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)4個(gè)子系統(tǒng)。

　　4.焦點(diǎn)小組座談法

　　焦點(diǎn)小組座談法是指采用小組座談會(huì)的形式挑選一組具有代表性的調(diào)查對(duì)象。如一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以自然的形式與一個(gè)小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶(hù)交談，從而獲得一定的信息資料的方法。

　　焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)點(diǎn)是：

　　(1)資料收集速度快、效率高;

　　(2)取得的資料較為廣泛和深入;

　　(3)結(jié)構(gòu)靈活;

　　(4)能將調(diào)查與討論相結(jié)合;

　　(5)可進(jìn)行科學(xué)檢測(cè)。

　　焦點(diǎn)小組座談法的缺點(diǎn)是：

　　(1)對(duì)主持人的要求高，而挑選理想的主持人往往比較困難;

　　(2)容易造成錯(cuò)誤判斷;

　　(3)信息較凌亂，后期對(duì)資料的整理和分析難度大;

　　(4)不宜討論涉及個(gè)人隱私的問(wèn)題。

　　焦點(diǎn)小組座談法應(yīng)用中的幾點(diǎn)說(shuō)明：

　　(1)參會(huì)人數(shù)要適中，一個(gè)小組一般由8-12人構(gòu)成。參會(huì)人數(shù)過(guò)少難以達(dá)到預(yù)期效果;參會(huì)人數(shù)過(guò)多，發(fā)言機(jī)會(huì)變少，意見(jiàn)容易分散。

　　(2)要營(yíng)造放松的非正式會(huì)議的氣氛，以鼓勵(lì)參會(huì)人員自由地、充分地發(fā)表自己的意見(jiàn)。

　　(3)小組應(yīng)由具有一定同質(zhì)性的人群構(gòu)成。最好不要把不同社會(huì)層次、不同消費(fèi)水平、不同生活方式的人放在一組，以免造成溝通障礙，影響會(huì)議氣氛。

　　(4)小組座談會(huì)的時(shí)間控制在l-3個(gè)小時(shí)之間。

　　(5)注意做好會(huì)議記錄，以便會(huì)后進(jìn)行資料的整理和分析。記錄方式可由主持人邊提問(wèn)邊記錄，也可由助手記錄，或采用錄音、錄像的方式。

　　(6)主持人應(yīng)注意引導(dǎo)會(huì)議圍繞一個(gè)焦點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，以防離題太遠(yuǎn)。

　　焦點(diǎn)小組座談法適用于研究消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好和行為，獲取消費(fèi)者對(duì)于老產(chǎn)品產(chǎn)生的新想法，獲取消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的印象，研究廣告創(chuàng)意，獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的初步反應(yīng)等市場(chǎng)調(diào)查主題。

　　5.深層訪談法

　　深層訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)法，又稱(chēng)個(gè)別訪談法，即調(diào)研者按照擬定的調(diào)研提綱或腹稿，對(duì)受訪者進(jìn)行個(gè)別詢(xún)問(wèn)，以獲取有關(guān)信息。

　　深層訪談法的技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽性問(wèn)題尋探和象征性分析。

　　深層訪談法的優(yōu)點(diǎn)是：

　　(1)比焦點(diǎn)小組座談法能更深入地探索被訪者的內(nèi)心想法;

　　(2)可將反映與被訪者直接聯(lián)系起來(lái);(3)相對(duì)于焦點(diǎn)小組座談法而言.可以更自由地交換看法。

　　深層訪談法的缺點(diǎn)與焦點(diǎn)小組座談法的缺點(diǎn)相同且在程度上更深，此外占用時(shí)間和花費(fèi)經(jīng)費(fèi)較多。

　　深層訪談法適用于獲取對(duì)問(wèn)題的初步理解或深層理解的探索性研究，但不如焦點(diǎn)小組座談法應(yīng)用普遍。此外，以下特殊情況用深層訪談?shì)^好：

　　(1)詳細(xì)尋探被訪者的想法;

　　(2)討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話(huà)題;

　　(3)了解被調(diào)查者容易隨著群體的反應(yīng)而搖擺的情況;

　　(4)詳細(xì)地了解復(fù)雜行為;

　　(5)訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;

　　(6)調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊。

　　(二)電話(huà)調(diào)查法

　　電話(huà)調(diào)查法是以打電話(huà)的形式與選定的被調(diào)查者交談，以獲取信息資料的調(diào)查方法。電話(huà)調(diào)查可分為傳統(tǒng)電話(huà)調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查。

　　1.傳統(tǒng)電話(huà)調(diào)查

　　2.計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查(CATI)

　　CATI通常的工作形式是：訪問(wèn)員坐在計(jì)算機(jī)前，面對(duì)屏幕上的問(wèn)卷，向通話(huà)另一端的被調(diào)查者讀出問(wèn)題，并將被調(diào)查者的回答結(jié)果通過(guò)鼠標(biāo)或鍵盤(pán)記錄到計(jì)算機(jī)中去，督導(dǎo)在另一臺(tái)計(jì)算機(jī)前對(duì)整個(gè)訪問(wèn)工作進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控。通過(guò)該系統(tǒng)，所得數(shù)據(jù)可被各種統(tǒng)計(jì)軟件直接使用，調(diào)查者可以以更短的時(shí)間、更少的費(fèi)用，得到更優(yōu)質(zhì)的訪問(wèn)數(shù)據(jù)。

　　電話(huà)調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)是：

　　(1)獲取信息資料的費(fèi)用低;

　　(2)調(diào)查花費(fèi)的時(shí)間短;

　　(3)調(diào)查的母體范圍廣，任何有屯話(huà)的地區(qū)、單位和個(gè)人都可以作為被調(diào)查對(duì)象;

　　(4)被調(diào)查者不受調(diào)查者在場(chǎng)的心理壓力，可以比較自由地回答問(wèn)題，回收率較高;

　　(5)適宜訪問(wèn)不易接觸到的被調(diào)查者;

　　(6)易于控制實(shí)施質(zhì)量。

　　電話(huà)調(diào)查法的缺點(diǎn)是：

　　(1)了解問(wèn)題不夠深入也無(wú)法使用調(diào)查的輔助工具;

　　(2)訪問(wèn)時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，因此調(diào)查的內(nèi)容難以深入;

　　(3)被調(diào)查者只限于能通電話(huà)的地方;

　　(4)對(duì)于回答問(wèn)題的真實(shí)性很難作出正確的判斷。 .

　　在國(guó)內(nèi)應(yīng)用最多的是以下幾種情況：

　　(1)熱點(diǎn)問(wèn)題或突發(fā)性問(wèn)題的快速調(diào)查;

　　(2)關(guān)于某特定問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查;

　　(3)對(duì)企業(yè)的調(diào)查(企業(yè)對(duì)企業(yè));

　　(4)特殊群體的調(diào)查;

　　(5)都市地區(qū)某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)調(diào)查。

　　(三)郵寄調(diào)查法

　　郵寄調(diào)查法是指用郵寄的方法將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷寄給事先選好的被調(diào)查者，請(qǐng)其根據(jù)要求填寫(xiě)后再寄回來(lái)，從而收集信息資料的一種調(diào)查方法。

　　郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：

　　(1)調(diào)查費(fèi)用低;

　　(2)調(diào)查范圍廣;

　　(3)被調(diào)查者回答問(wèn)題時(shí)間充分，可以充分考慮后回答;

　　(4)被調(diào)查者不易受調(diào)查人員傾向性意見(jiàn)的影響。

　　郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)是：

　　(1)問(wèn)卷回收率低;

　　(2)花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，影響調(diào)查資料的時(shí)效性;

　　(3)由于沒(méi)有調(diào)查人員的指導(dǎo)，被調(diào)查者在回答問(wèn)題時(shí)容易出現(xiàn)偏差。

　　在使用郵寄調(diào)查法時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　(1)為提高回收率，調(diào)查之前要對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行廣泛的確認(rèn)，以獲得一份有效的郵寄名單，調(diào)查中可用電話(huà)或跟蹤信提醒;

　　(2)注意提前通知和致謝;

　　(3)需設(shè)置一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì);

　　(4)附上回信信封并貼上郵票;

　　(5)問(wèn)卷設(shè)計(jì)要便于回答，便于匯總，篇幅要短。

　　(四)留置調(diào)查法

　　留置調(diào)查法是指將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫(xiě)要求并留下調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)被調(diào)查者自行填寫(xiě)，再由調(diào)查人員定期收回的一種獲取信息資料的調(diào)查方法。介于面談?wù){(diào)查法和郵寄調(diào)查法之間。

　　留置調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：

　　(1)回收率高;

　　(2)被調(diào)查者有充分的調(diào)查時(shí)間來(lái)回答問(wèn)題且不受調(diào)查人員影響。

　　留置調(diào)查法的缺點(diǎn)是：

　　(1)調(diào)查費(fèi)用較高;

　　(2)占用被調(diào)查者的時(shí)間較多。

　　二、觀察法

　　(一)觀察法的含義

　　觀察法是指由調(diào)查人員直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查者的行為并記錄其行為痕跡來(lái)取得第一手資料的調(diào)查方法。利用這種方法進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查人員和被調(diào)查者沒(méi)有直接的接觸，被調(diào)查者不需要回答問(wèn)題，調(diào)查人員只是通過(guò)觀察被調(diào)查者的行為、態(tài)度和表現(xiàn)來(lái)了解情況。

　　(二)觀察法的種類(lèi)

　　觀察法可分為：參與性觀察法、非參與性觀察法、跟蹤觀察法、痕跡觀察法、儀器觀察法和遙感觀察法。

　　參與性觀察法(親身經(jīng)歷法)是指調(diào)查人員親自參與某種活動(dòng)來(lái)收集相關(guān)信息資料的方法。主要方式為偽裝購(gòu)物法或神秘購(gòu)物法，即讓接受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的“神秘顧客”作為普通消費(fèi)者進(jìn)入特定的調(diào)查環(huán)境(如商場(chǎng)、超市)進(jìn)行直接觀察。主要應(yīng)用于觀察購(gòu)物環(huán)境、了解服務(wù)質(zhì)量、觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、了解同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況等。

　　非參與性觀察法是指調(diào)查者以局外人的身份深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，從側(cè)面觀察、記錄所發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取所需的信息。主要應(yīng)用于供貨現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)觀察、使用現(xiàn)場(chǎng)觀察。

　　跟蹤觀察法是指調(diào)查員對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行跟蹤性的觀察。主要應(yīng)用于：(1)調(diào)查員在商場(chǎng)跟蹤和記錄顧客的購(gòu)物路線、購(gòu)物行為和購(gòu)物選擇;(2)對(duì)特定的商場(chǎng)、特定的商品柜臺(tái)進(jìn)行持續(xù)數(shù)天的跟蹤觀察;(3)對(duì)企業(yè)用戶(hù)的產(chǎn)品使用情況進(jìn)行跟蹤觀察等。

　　痕跡觀察法是指通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)遺留下來(lái)的事物或痕跡進(jìn)行觀察，用以了解或推斷過(guò)去的市場(chǎng)行為。

　　儀器觀察法是指在特定的場(chǎng)所安裝錄像機(jī)、錄音機(jī)或計(jì)數(shù)儀器等器材，通過(guò)自動(dòng)錄像、錄音、計(jì)數(shù)等獲取有關(guān)信息。

　　遙感觀察法是指利用遙感技術(shù)、航測(cè)技術(shù)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)搜集調(diào)查資料的方法。

　　(三)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)

　　觀察法的優(yōu)點(diǎn)是：

　　(1)直觀可靠;

　　(2)簡(jiǎn)單易行;

　　(3)被調(diào)查者沒(méi)有心理壓力，其行為是一種自然表現(xiàn)，不受語(yǔ)言交流帶來(lái)的干擾。

　　觀察法的缺點(diǎn)是：

　　(1)受時(shí)間、空間限制，只適用于小范圍的調(diào)查;

　　(2)費(fèi)用高;

　　(3)只能觀察表面資料，不能觀察內(nèi)在原因，因而深度不夠;

　　(4)對(duì)觀察員素質(zhì)要求高，觀察員素質(zhì)不同，觀察的結(jié)果也不同，易產(chǎn)生觀察誤差。

　　三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

　　(一)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義和優(yōu)缺點(diǎn)

　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指在調(diào)查中通過(guò)在一定條件下改變某些變量而保持其他變量不變，以此來(lái)衡量這些變量的影響效果，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是研究特定問(wèn)題的各因素之間的因果關(guān)系的一種有效手段，常用于研究某種商品在改變包裝、價(jià)格、廣告等因素時(shí)會(huì)產(chǎn)生的效果。

　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：是所取得的資料具有一定的可靠性、主動(dòng)性和較高的精確度。

　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)：是時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高、容易出現(xiàn)可變因素。

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　　(二)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的種類(lèi)

　　1.實(shí)驗(yàn)組事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

　　實(shí)驗(yàn)組事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)：指事前對(duì)正常情況進(jìn)行測(cè)量，實(shí)驗(yàn)后再測(cè)量，將兩次測(cè)量結(jié)果進(jìn)行比較，通過(guò)對(duì)比分析來(lái)了解實(shí)驗(yàn)變量變化所產(chǎn)生的效果。

　　【例1】 某日用品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C三個(gè)品牌的洗發(fā)水，該企業(yè)打算提高A品牌洗發(fā)水的價(jià)格，以刺激B、C兩個(gè)品牌洗發(fā)水的銷(xiāo)售量，利用實(shí)驗(yàn)組事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)分析該策略的有效性。其步驟如下：

　　(1)選定實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品：A、B、C;

　　(2)對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品在實(shí)驗(yàn)前(即沒(méi)有改變A品牌的價(jià)格)一個(gè)月的銷(xiāo)售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì);

　　(3)改變A品牌的價(jià)格，統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)后一個(gè)月的銷(xiāo)售量;

　　(4)測(cè)定前后不同時(shí)期銷(xiāo)售量的增減量和變化幅度;

　　(5)實(shí)驗(yàn)變數(shù)：價(jià)格，實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果=Y2-Y1。

　　由表3-1可知，A品牌價(jià)格提高5元，其銷(xiāo)售量下降了1000件，銷(xiāo)售構(gòu)成比下降了19.12%;而B(niǎo)、C品牌的銷(xiāo)售量分別增加了1200件和l000件，銷(xiāo)售構(gòu)成分別增加了10.59%和8.53%，總的銷(xiāo)售量增加了1200件。因此，提高A品牌的價(jià)格能夠刺激B、C兩品牌的銷(xiāo)售量，且可以使企業(yè)整體銷(xiāo)售量上升，該策略有效。

　　2.控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)

　　控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)：是指在同一時(shí)間內(nèi)，控制組與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。在同一實(shí)驗(yàn)期內(nèi)，把兩組情況相似的實(shí)驗(yàn)對(duì)象中的一組指定為實(shí)驗(yàn)組，另一組指定為控制組，兩組按一定的實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)兩組的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較和分析。

　　【例2】 某百貨公司決定用控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法，測(cè)量該公司經(jīng)營(yíng)的某品牌采取免費(fèi)贈(zèng)送樣品促銷(xiāo)手段的效果。具體步驟如下：

　　(1)選定1500個(gè)家庭為實(shí)驗(yàn)組Y2，免費(fèi)贈(zèng)送樣品并給予價(jià)格折扣券，到指定超市去購(gòu)買(mǎi);

　　(2)選定1500個(gè)家庭為控制組Yl，不贈(zèng)送樣品，也給予價(jià)格折扣券，到指定超市去購(gòu)買(mǎi);

　　(3)實(shí)驗(yàn)期為1個(gè)月;

　　(4)測(cè)定兩組情況，分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果;

　　(5)實(shí)驗(yàn)變數(shù)：免費(fèi)贈(zèng)送樣品，實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果=Y2 - Y1 。

　　實(shí)驗(yàn)結(jié)果：Y2=500(張)，Yl=400(張)，則實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果=100(張)，所以免費(fèi)贈(zèng)送樣品可以增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量。

　　3.有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

　　有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)：是指在實(shí)驗(yàn)對(duì)象中選出兩組，—組指定為實(shí)驗(yàn)組，按一定的實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn);另一組指定為控制組，在正常沒(méi)有變化的情況下實(shí)驗(yàn)，在事前、事后兩段相同的實(shí)驗(yàn)期內(nèi)，分別對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組進(jìn)行測(cè)量，然后對(duì)兩組的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較和分析。這種方法要求對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組分別進(jìn)行事前事后測(cè)量，然后進(jìn)行對(duì)比分析。

　　【例3】 某食品企業(yè)決定用有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)測(cè)量某種糖果新包裝的市場(chǎng)效果，實(shí)驗(yàn)步驟如下：

　　(1)選定實(shí)驗(yàn)組和控制組：選擇3家商場(chǎng)為實(shí)驗(yàn)組，再另選3家商場(chǎng)為控制組，在一個(gè)月內(nèi)不改變包裝進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)驗(yàn)組的銷(xiāo)售量用Yl表示，控制組的銷(xiāo)售量用X1表示;

　　(2)進(jìn)行為期一個(gè)月的實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)組改變包裝進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)售量為Y2，控制組不改變包裝，銷(xiāo)售量為X2;可見(jiàn)，改變糖果包裝可以增加糖果的銷(xiāo)售量，即改變包裝是有效的。

　　四、文案調(diào)查法

　　(一)文案調(diào)查法的含義和特點(diǎn)

　　文案調(diào)查法是指通過(guò)查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購(gòu)買(mǎi)、復(fù)制等手段，收集二手資料的一種調(diào)查方法。

　　文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：

　　(1)收集資料多;

　　(2)收集過(guò)程方便、容易、迅速;

　　(3)時(shí)間短、費(fèi)用低。

　　文案調(diào)查法的缺點(diǎn)是：

　　(1)二手資料是為原來(lái)的目的收集整理的，不一定能滿(mǎn)足調(diào)查者要求;

　　(2)二手資料主要是歷史性的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料，缺乏當(dāng)前的數(shù)據(jù)和情況，存在時(shí)效性缺陷;

　　(3)二手資料的準(zhǔn)確性、相關(guān)性也可能存在一些問(wèn)題。

　　(二)文案調(diào)查法的資料來(lái)源

　　文案調(diào)查法的資料可以來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部，也可以來(lái)自于企業(yè)外部。

　　內(nèi)部資料來(lái)源主要包括企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、業(yè)務(wù)往來(lái)資料、上級(jí)文件、企業(yè)以往調(diào)查報(bào)告、工作總結(jié)、顧客意見(jiàn)、檔案卷宗等;

　　外部資料來(lái)源主要包括各級(jí)政府部門(mén)、各級(jí)統(tǒng)計(jì)部門(mén)發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料;行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)管理機(jī)構(gòu)發(fā)布的本行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)分析報(bào)告、市場(chǎng)行情報(bào)告、工商企業(yè)名錄、產(chǎn)業(yè)研究、商業(yè)評(píng)論、政策法規(guī)等數(shù)據(jù)和資料;各種信息中心和信息咨詢(xún)公司提供的市場(chǎng)信息資料;公開(kāi)出版物、電視廣播提供的各類(lèi)資料;各類(lèi)研究機(jī)構(gòu)的各類(lèi)調(diào)研報(bào)告、研究論文集;各種專(zhuān)業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)報(bào)告及相關(guān)資料;參加各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)和訂貨會(huì)收集的資料;建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取的資料;各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、駐外使館、辦事處等提供的各種國(guó)際市場(chǎng)資料等。

　　用文案調(diào)查法收集資料的方式分為：有償收集和無(wú)償收集兩種。

　　五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

　　(一)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義

　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。

　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：

　　(1)調(diào)查成本低;

　　(2)調(diào)查范圍廣;

　　(3)調(diào)查周期短;

　　(4)收集資料客觀性強(qiáng);

　　(5)可用圖片、視頻等輔助工具。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的種類(lèi)

　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的種類(lèi)有站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法、視頻會(huì)議法、在線訪談法和搜索引擎法。

　　站點(diǎn)法：是將調(diào)查問(wèn)卷的HTML文件附加在一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的網(wǎng)頁(yè)上，由瀏覽該網(wǎng)頁(yè)的用戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)上回答問(wèn)題，屬于被動(dòng)調(diào)查法。

　　電子郵件法：是將問(wèn)卷以電子郵件的方式發(fā)給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫(xiě)后再以電子郵件的方式反饋給調(diào)查者，屬于主動(dòng)調(diào)查法。

　　隨機(jī)IP法：是以隨機(jī)產(chǎn)生的一批IP地址作為抽樣樣本的調(diào)查方法，屬于主動(dòng)調(diào)查法。

　　視頻會(huì)議法：是指將分散在不同地域的被調(diào)查者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視頻會(huì)議功能虛擬地組織起來(lái)，在主持人的引導(dǎo)下討論所調(diào)查的主題，屬于主動(dòng)調(diào)查法。

　　在線訪談法：是指調(diào)查員以網(wǎng)絡(luò)聊天的方式對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪談以獲取信息資料的調(diào)查方法。

　　搜索引擎法：是指利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜集二手資料的調(diào)查方法。

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