2016經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎》輔導:目標營銷策略

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　　第一節(jié) 目標營銷策略

　　市場細分：(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎》輔導:目標營銷策略)

　　選擇目標市場：

　　目標市場是企業(yè)準備進入和服務的市場，企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎》輔導:目標營銷策略)

　　(一)無差異營銷

　　無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

　　企業(yè)只向市場推出單一標準化產品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。

　　(二)差異營銷

　　企業(yè)在對整體市場細分的基礎上，針對每個子市場的需求特點，設計和生產不同的產品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產品滿足差異性的市場需求。

　　差異營銷比較適用于需求異質性突出的產品或服務。

　　優(yōu)點：提高適應能力和應變能力，從而大大減少經(jīng)營風險;有利于對市場的發(fā)掘，擴大銷售量。

　　缺點：增加成本費用，還可能引起企業(yè)注意力分散。

　　(三)集中營銷

　　在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

　　優(yōu)點：通過在較小的市場上實行生產專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費用。

　　缺點：市場比較單一和窄小，風險大。

　　在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業(yè)的資源、產品的同質性、市場的同質性和競爭者營銷策略等因素。

　　市場定位：

　　(一)市場定位的概念

　　市場定位是指企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產品/服務的相對優(yōu)勢或特點，迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。

　　(二)在市場定位過程中，企業(yè)須完成四方面的工作(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎》輔導:目標營銷策略)

　　1.確定亟待滿足的需要和欲望。

　　2.確定潛在的競爭優(yōu)勢――競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：價格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢。

　　3.準確地選擇競爭優(yōu)勢。

　　4.有效、準確地向市場傳遞定位信息。
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　　第二節(jié) 營銷組合策略

　　營銷組合策略：

　　營銷組合策略包括產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略。

　　(一)產品策略

　　企業(yè)在制定產品策略時，應考慮：

　　1.產品質量。

　　2.產品設計。

　　3.品牌策略。

　　企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

　　4.包裝策略。

　　包裝能夠防止或減少產品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護產品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進產品差異化的重要手段;包裝還起著提高產品價值的作用。

　　5.新產品開發(fā)策略。

　　(二)定價策略

　　價格的合理與否直接影響產品或服務的銷售，關系到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。

　　1.影響定價的因素

　　影響定價的企業(yè)內部因素主要有企業(yè)的經(jīng)營目標和成本，主要的外部影響因素有市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關的政策法規(guī)等。

　　2.常用的定價方法

　　(1)成本導向定價法，如成本加成、目標利潤等方法。

　　(2)市場需求導向定價法。

　　(3)競爭導向定價法。

　　(三)分銷渠道策略

　　分銷渠道是指在某種產品從生產者向消費者或用戶轉移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的組織或個人，即產品從生產領域向消費領域轉移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構。分銷渠道除了完成產品編配的任務之外，還具有一些重要功能，如市場調研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風險承擔等。(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎》輔導:目標營銷策略)

　　(四)促銷策略

　　促銷的實質是營銷管理者與目標市場之間的信息溝通和傳遞。

　　企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系和直接營銷五種。這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。所謂促銷組合決策，是指一個企業(yè)在某一特定的時期內，為促進自己產品的銷售而對這五種促銷方式進行選擇、運用與組合搭配的過程。
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