2014物業(yè)管理師《綜合能力》市場營銷管理
市場營銷管理
市場營銷是指企業(yè)根據(jù)市場需求狀況,有計劃地組織生產(chǎn)經(jīng)營活動,通過各種銷售渠道和促銷手段以滿足市場需求的經(jīng)營銷售過程。
一、目標(biāo)市場的選擇
(一)市場細(xì)分
市場細(xì)分――指采用一定標(biāo)準(zhǔn)在整體市場中識別不同需求的消費者,并予以分類,組成若干個分市場的活動。
市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是指根據(jù)何種因素來細(xì)分市場。應(yīng)該說,凡是能影響消費者需求差異的因素都是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
如消費品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般可分為四類:
(1)地理標(biāo)準(zhǔn)――是根據(jù)消費者所處地理位置來細(xì)分市場;
(2)人口標(biāo)準(zhǔn)――是根據(jù)人口統(tǒng)計項目來細(xì)分市場,包括人口的數(shù)量、年齡、性別等;
(3)心理標(biāo)準(zhǔn)――是指根據(jù)消費者生活方式、個性、價值觀念等因素來細(xì)分市場;
(4)行為標(biāo)準(zhǔn)――是指根據(jù)消費者購買時間、地點、頻率、忠誠度等項目來細(xì)分市場。
通過對各個細(xì)分市場的分析(市場細(xì)分作用),(1)能明確某類消費需求性質(zhì)及需求滿足程度,明確競爭狀況,(2)有利于發(fā)掘市場營銷機(jī)會,并使企業(yè)較容易地掌握消費者需求,(3)可以針對各細(xì)分市場的特點,為不同細(xì)分市場發(fā)展不同的產(chǎn)品,或采用不同的營銷策略向不同細(xì)分市場銷售同一產(chǎn)品,增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力。
(二)目標(biāo)市場選擇
目標(biāo)市場選擇是在有效的市場細(xì)分基礎(chǔ)上,企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部條件,并在與市場競爭對手的力量對比之后,明確最適合該企業(yè)開展?fàn)I銷活動的市場。
在目標(biāo)市場選擇中,企業(yè)有以下三種不同的策略可以運用。
(1)無差異目標(biāo)市場營銷策略
企業(yè)并不對市場進(jìn)行細(xì)分,而是將市場都當(dāng)作一個目標(biāo)市場,尋求各類消費者需求中相同的部分,提供單一的產(chǎn)品,采取相同的營銷方案,以便滿足可能多的消費者需求。
優(yōu)點是:成本低。單一產(chǎn)品,可降低生產(chǎn)成本,相同的營銷方案可降低營銷費用;工作方便。
缺點是:易導(dǎo)致激烈競爭。產(chǎn)品單一,成本低,易銷售,獲利高,容易吸引競爭者加入,易失去發(fā)展機(jī)會;忽視消費者需求差異,不能滿足不同需求。
(2)差異目標(biāo)市場營銷策略
企業(yè)將各個細(xì)分市場分別作為一個特定的目標(biāo)市場,提供不同的產(chǎn)品,采取不同的營銷方案,滿足各個市場的不同消費需求。
優(yōu)點是:1)營銷穩(wěn)定性好。因為滿足不同需求,所以就不會因某個細(xì)分市場營銷不利而影響整個企業(yè)營銷。
2)總銷售量會增加。因為滿足不同的需求可以吸引更多的消費者。
3)能充分挖掘企業(yè)潛力。因為企業(yè)在滿足一種消費需求時,通常會有尚未用完的潛力(包括人、財、物),這些潛力可用于滿足其他需求。
4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。由于企業(yè)提供不同產(chǎn)品滿足不同消費需求,易使消費者感到企業(yè)實力強(qiáng)、服務(wù)好,從而在消費者心中樹立良好形象。
缺點是:成本高。因品種多、批量少,從而增加了企業(yè)研究開發(fā)費用、經(jīng)營管理費用。
(3)集中目標(biāo)市場營銷策略
企業(yè)選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,集中滿足目標(biāo)市場的消費需求。
優(yōu)點是:能加強(qiáng)在某個領(lǐng)域中的市場地位,易于管理,成本低,投資少。
缺點是:風(fēng)險大。
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