2012年經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》預(yù)習(xí)講義18(3)

　　二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展

　　特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平、特定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、特定的企業(yè)資源狀況，決定了特定的經(jīng)營(yíng)觀念。

　　曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過(guò)五種主要的經(jīng)營(yíng)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和全面營(yíng)銷觀念。掌握五種觀念的主要內(nèi)容、興起的原因及適用的條件。

　　(一)生產(chǎn)觀念――供不應(yīng)求，關(guān)注生產(chǎn)

　　生產(chǎn)觀念產(chǎn)生較早，產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的供不應(yīng)求。該觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)。

　　(二)產(chǎn)品觀念――供求大致平衡，關(guān)注產(chǎn)品本身

　　該觀念也產(chǎn)生較早，產(chǎn)生于市場(chǎng)供求大致平衡的背景下。該觀念追求產(chǎn)品花色品種多樣，功能款式較好。但對(duì)產(chǎn)品本身特性的過(guò)分關(guān)注，會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)近視癥”，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。

　　(三)推銷觀念――買方市場(chǎng)逐漸形成，關(guān)注銷售

　　當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)比較明顯的供過(guò)于求的局面時(shí)，推銷觀念就產(chǎn)生了。該觀念認(rèn)為企業(yè)如果不經(jīng)過(guò)銷售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買。企業(yè)關(guān)心的不再是生產(chǎn)能力的大小，而是關(guān)注于生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品是否能夠銷售出去。

　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都屬于傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀。都屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營(yíng)觀念。

　　(四)營(yíng)銷觀念――買方市場(chǎng)的正式確立，關(guān)注市場(chǎng)需求

　　營(yíng)銷觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求，并設(shè)法向市場(chǎng)提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。

　　營(yíng)銷思想是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。營(yíng)銷思想與以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想在出發(fā)點(diǎn)、關(guān)注的焦點(diǎn)、采用的主要手段和設(shè)定的目標(biāo)上都有顯著的不同。

　　掌握傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營(yíng)觀念與以營(yíng)銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)觀念之間的區(qū)別。

　　圖18-1 營(yíng)銷觀念與推銷觀念的對(duì)比

　　營(yíng)銷觀念的核心思想體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

　　(1)市場(chǎng)導(dǎo)向

　　(2)長(zhǎng)期利益原則

　　(3)整合營(yíng)銷思想：要求企業(yè)中所有的職能部門相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務(wù);同時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)不是單純的銷售，而是一個(gè)包括了解并分析市場(chǎng)信息，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略的循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理在實(shí)質(zhì)上就是需求管理。

　　(五)全面營(yíng)銷觀念

　　全面營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營(yíng)銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。

　　1.關(guān)系營(yíng)銷

　　斯琴?葛朗儒斯對(duì)關(guān)系營(yíng)銷作了一個(gè)定義，關(guān)系營(yíng)銷是指“企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。”關(guān)系營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過(guò)滿足顧客需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)價(jià)值。

　　關(guān)系營(yíng)銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，目前關(guān)系營(yíng)銷也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營(yíng)銷中。

　　2.整合營(yíng)銷

　　整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

　　(1)顧客價(jià)值的傳遞要通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);

　　(2)各種營(yíng)銷活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。

　　3.內(nèi)部營(yíng)銷

　　內(nèi)部營(yíng)銷有兩個(gè)層面的含義：(1)各項(xiàng)營(yíng)銷職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營(yíng)銷之外的其他部門也一樣必須具備營(yíng)銷觀念和客戶意識(shí)，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)該從市場(chǎng)的角度思考問(wèn)題，真正做到“全員營(yíng)銷”。

　　4.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

　　它強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅要通過(guò)滿足個(gè)體消費(fèi)者的需要和欲望來(lái)獲得利潤(rùn)，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　【例題1?多選題】下列企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想中，屬于以產(chǎn)定銷的有( )。

　　A.生產(chǎn)觀念

　　B.產(chǎn)品觀念

　　C.推銷觀念

　　D.營(yíng)銷觀念

　　E.全面營(yíng)銷觀念

　　[答案]ABC

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