《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》產(chǎn)品和服務(wù)策略復(fù)習(xí)資料(五)

　　三、服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷策略

　　1、服務(wù)的定義

　　服務(wù)是無(wú)形的活動(dòng)和過(guò)程，其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生，如娛樂(lè)、教育、醫(yī)療、信息、咨詢、交通、物流、金融、傳媒和電子商務(wù)等都是服務(wù)行業(yè) , 它們都向社會(huì)和顧客提供服務(wù)。

　　2、服務(wù)的特點(diǎn)

　　(1)無(wú)形性。這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。

　　(2)同步性。服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。

　　(3)異質(zhì)性。由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。

　　(4)易逝性。服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)，也很難被轉(zhuǎn)售和退回。

　　3、服務(wù)營(yíng)銷組合

　　(1)人員

　?、?提供服務(wù)的企業(yè)員工

　　Ø 服務(wù)人員直接與顧客接觸，因此在許多情形下他們自己就是服務(wù)的一部分。

　　Ø 提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵，他們的服務(wù)技能、水平、行為、態(tài)度、與顧客的關(guān)系，甚至提供服務(wù)時(shí)的精神面貌、言行舉止和著裝等，都會(huì)影響服務(wù)的質(zhì)量和顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度。

　?、?購(gòu)買和接受服務(wù)的顧客

　?、?其他顧客

　　由于服務(wù)的無(wú)形性，顧客很難在購(gòu)買之前對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，因此來(lái)自以往顧客的評(píng)價(jià)就會(huì)成為他購(gòu)買決策的重要依據(jù)。

　　(2)有形化

　?、?服務(wù)的無(wú)形性阻礙了顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)和選擇，因此設(shè)法將服務(wù)無(wú)形化為有形、努力提供有形的服務(wù)“證據(jù)”，就成了服務(wù)營(yíng)銷組合中的一項(xiàng)策略。

　　② 服務(wù)的有形“證據(jù)” 的具體形式

　　Ø 對(duì)提供服務(wù)的場(chǎng)所、設(shè)施、人員、過(guò)程、結(jié)果等進(jìn)行規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)化;

　　Ø 可以通過(guò)一定營(yíng)銷溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)。

　?、?將無(wú)形的服務(wù)有形化的作用

　　Ø 可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，使顧客比較容易感知服務(wù)的價(jià)值，從而提高他們的滿意程度。

　　(3) 過(guò)程

　　① 服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此實(shí)際的服務(wù)流程和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。

　?、?特別是一些相對(duì)復(fù)雜的服務(wù)，需要服務(wù)提供者和顧客通過(guò)一系列的交互活動(dòng)才能完成全部?jī)?nèi)容。

　?、?對(duì)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和對(duì)其間服務(wù)人員的要求，成為服務(wù)成功的重要保障。

　　| 對(duì)于服務(wù)企業(yè)，其服務(wù)營(yíng)銷組合除了產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和營(yíng)銷溝通之外，還應(yīng)該包括人員、有形化和過(guò)程的策略，這七個(gè)因素中的任何一個(gè)都會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿意程度和購(gòu)買決策。

　　4、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　(1)服務(wù)的對(duì)象是顧客，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心就是要始終關(guān)注顧客，所有的策略和過(guò)程都應(yīng)該以顧客為基礎(chǔ)。

　　(2)服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷三個(gè)方面。

　?、?外部營(yíng)銷

　　與提供實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)一樣，服務(wù)企業(yè)與其顧客之間的外部營(yíng)銷也需在明確的市場(chǎng)定位下，進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道及促銷等策略的制定。

　?、?內(nèi)部營(yíng)銷

　　Ø 企業(yè)對(duì)其服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理。

　　Ø 對(duì)象不僅包括直接服務(wù)于顧客的前端服務(wù)人員，還包括服務(wù)企業(yè)內(nèi)后臺(tái)的后勤和支持員工。

　　Ø 內(nèi)部營(yíng)銷的目的就是促使企業(yè)全員參與對(duì)顧客的服務(wù)。

　　③ 交互營(yíng)銷

　　Ø 服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)、使顧客滿意的過(guò)程。

　　Ø 顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)的滿意程度，會(huì)受到“技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”兩個(gè)因素的影響。

　　Ø 技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)人員的技術(shù)水平。

　　Ø 職能質(zhì)量是指在提供服務(wù)的過(guò)程中，顧客是否受到了足夠的關(guān)注，如接待人員的熱情及時(shí)、相關(guān)知識(shí)的溝通等等。

　　Ø “技術(shù)質(zhì)量”和“職能質(zhì)量”是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的員工向顧客提供的，是服務(wù)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

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