《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》市場(chǎng)營(yíng)銷策略復(fù)習(xí)資料(二)

　　4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　(1)目標(biāo)市場(chǎng)(Target Market)

　　目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(2)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的定義

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)是值得進(jìn)入的。此時(shí)，企業(yè)要做出以下戰(zhàn)略決策：一是覆蓋多少子市場(chǎng);二是如何覆蓋這些子市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。

　　(3)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的類型

　?、?無(wú)差異營(yíng)銷 (Undifferentiated Marketing)

　　Ø 是一種針對(duì)市場(chǎng)共性的、求同存異的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　Ø 企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。而且 , 這些產(chǎn)品和營(yíng)銷方案 , 都是針對(duì)大多數(shù)顧客的。

　　Ø 出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，由于大量營(yíng)銷，品種少、批量大，可節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率。

　　Ø 最明顯的缺點(diǎn)是：如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)必然激化，獲利的機(jī)會(huì)反而不多。

　?、?差異營(yíng)銷( Differentiated Marketing )

　　Ø 企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場(chǎng)需求。

　　Ø 比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)，如化妝品、洗滌品、服裝等。

　　Ø 優(yōu)點(diǎn)：可以使企業(yè)面對(duì)多個(gè)子市場(chǎng)，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，從而大大減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);有利于對(duì)市場(chǎng)的發(fā)掘，擴(kuò)大銷售量。

　　Ø 不足之處：企業(yè)需要針對(duì)不同的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案，這些方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施都需要專門的營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售分析、分銷渠道管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和促銷安排等等。這使得企業(yè)各方面的成本費(fèi)用大幅度增加，還可能引起企業(yè)注意力分散，顧此失彼。

　?、?集中營(yíng)銷(Concentrated Marketing)

　　Ø 為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)上，以期獲取優(yōu)勢(shì)。

　　Ø 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)既可以迅速把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位;又大大節(jié)省了經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，增加盈利;在必要的時(shí)候，企業(yè)還可以伺機(jī)出動(dòng)，擴(kuò)大戰(zhàn)果，進(jìn)入更多的子市場(chǎng)。

　　Ø 缺點(diǎn)：企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較大。由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一和窄小，一旦市場(chǎng) 情況發(fā)生某種突變，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移、購(gòu)買力下降或出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)就有可能一下陷入困境。

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