2010《初級經濟基礎》：市場營銷環(huán)境(4)

　　二、營銷組合策略

　　u 考試內容：

　　1、市場營銷組合的概念和主要策略：產品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷策略

　　2、各項策略涉及的主要決策內容

　　3、影響定價的因素

　　4、常用的定價方法

　　5、分銷渠道的主要功能

　　6、促銷組合

　　u 要點：

　　1、營銷組合(“4P”理論)

　　企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產品 (Product) 、價格 (Price) 、渠道 (Place) 和促銷 (Promotion)的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。

　　2、產品策略

　　(1)產品質量

　?、?質量是產品的生命，是獲得競爭力的源泉。

　　② 企業(yè)的產品質量決策 , 就是要根據市場需求確定市場認可的質量水平，并在此基礎上建立產品質量標準，并通過各種溝通手段將這一質量信息準確、及時地傳遞給目標市場。

　　(2)產品設計

　　① 產品設計涉及成本、技術水平和藝術審美等多方面的問題 。

　?、?產品設計應該在營銷調研的基礎上，從顧客的需要出發(fā)，將產品的質量功能實現、使用方便舒適、外觀和諧美觀、加工維修便利、制造成本適度等多方面因素綜合起來考慮。

　　(3)品牌

　?、?品牌是產品的重要組成部分，好的品牌是企業(yè)不可缺少的無形資產。

　　② 企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸 / 新品牌策略和多品牌策略等。

　　(4)包裝策略

　?、?定義：產品的容器或包裝物，也是產品的組成部分。

　?、?作用：

　　Ø 它能夠防止或減少產品在儲運、銷售過程中的損毀、遺失，起到保護產品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;

　　Ø 良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進產品差異化的重要手段;

　　Ø 包裝作為產品整體概念中的一部分，起著提高產品價值的作用;

　　Ø 方便美觀的包裝會使顧客愿意支付更高的價格購買產品 , 使企業(yè)增加利潤;

　　Ø 在市場競爭日趨激烈的今天，包裝已成為一項重要的競爭武器;

　　Ø 包裝對環(huán)保、能耗、人類健康和消費者權益等方面的影響也日益受到社會各方面的重視。

　　(5)新產品開發(fā)策略

　　新產品研發(fā)的過程：

　　Ø 營銷人員根據市場需求情況多方搜集信息，幫助研究開發(fā)人員形成新產品的構思;

　　Ø 在對這些構思進行分析、篩選的基礎上，產生新產品的概念和與之相應的營銷策略;

　　Ø 對這一概念進行評估測試 , 對其營銷策略進行商業(yè)分析;

　　Ø 如果經過商業(yè)分析證明有開發(fā)價值，就可交付生產部門試制出樣品;

　　Ø 若樣品經測試后得到滿意結果，還可以投入小批量生產，上市試銷;

　　Ø 通過小規(guī)模試銷，可及時發(fā)現新產品設計和營銷方案中的不足之處，及時調整。

　　試銷成功的新產品，一般就可以準備投產上市了。

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