2010年《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》：消費(fèi)者行為(2)

　　二、影響消費(fèi)者行為的因素

　　u 考試內(nèi)容：

　　1、文化因素：文化、亞文化和社會(huì)階層;社會(huì)因素：相關(guān)群體和家庭;個(gè)人因素：人口統(tǒng)計(jì)、個(gè)性和生活方式;心理因素：動(dòng)機(jī)和認(rèn)知，這些影響因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響

　　2、幾個(gè)重要的概念：意見(jiàn)領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認(rèn)知過(guò)程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解和選擇性記憶)

　　u 要點(diǎn)：

　　1、 文化因素

　　(1) 文化

　?、?定義

　　文化是人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語(yǔ)言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價(jià)值觀(guān)念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。

　?、?特征

　　Ø 民族性

　　Ø 借鑒性

　　Ø 發(fā)展性

　?、?文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響及企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　Ø 文化對(duì)人類(lèi)行為包括消費(fèi)者行為的影響無(wú)處不在，雖然這種影響通常是間接的，但卻是引起消費(fèi)者需求與行為差異的重要而且深刻的原因。

　　Ø 企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究文化對(duì)人們價(jià)值觀(guān)念、 生活方式及購(gòu)買(mǎi)行為的影響，關(guān)注國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的文化差異及變化趨勢(shì)，使企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)組合與之相適應(yīng)。在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)既需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀(guān)和風(fēng)俗習(xí)慣，也可以考慮配合自己的全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略倡導(dǎo)打破傳統(tǒng)，接受新文化。

　　(2) 亞文化

　?、?亞文化：存在于一個(gè)較大社會(huì)范疇中，一些較小群體所具有的特色文化。

　?、?特色文化：表現(xiàn)為語(yǔ)言、民族、宗教、價(jià)值觀(guān)、生活方式或風(fēng)俗習(xí)慣的不同。

　?、?亞文化已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，特別是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要變量，某些亞文化群體可以成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(3) 社會(huì)階層

　?、?社會(huì)階層：一個(gè)社會(huì)中，依照一定的社會(huì)地位劃分的，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。

　?、?社會(huì)階層是在財(cái)富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

　　③ 職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會(huì)階層的主要根據(jù)。

　?、?社會(huì)階層對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、零售方式以及廣告媒體的選擇都有重要意義。

　?、?社會(huì)階層對(duì)于復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

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