2010初級工商專業(yè)：市場營銷與品牌建設(shè)(9)
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第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述
一、品牌內(nèi)涵
1.概念---企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識。有六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。
2.特征
(1)識別性
(2)象征性
(3)排他性
(4)風(fēng)險性
(5)工具性
(6)價值性
例題18：屬于品牌的含義有()
A屬性 B利益 C價值 D文化 E個性
答案：ABCDE
3.分類
(1)輻射區(qū)域----區(qū)域、國際、國內(nèi)品牌
(2)市場地位----領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、追隨型、補(bǔ)缺型品牌
(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
(4)價值指向----功能價值、精神價值品牌
(5)使用主題----制造商和中間商品牌
(6)用途----生產(chǎn)資料和生活資料品牌
(7)價格定位----普通(大眾)、高檔、奢侈品牌
(8)屬性----產(chǎn)品、企業(yè)、組織品牌
(9)知名度----馳名、著名、名牌、優(yōu)質(zhì)、合格、不合格產(chǎn)品
(10)行業(yè)品牌
例題19：制造商和中間商品牌是按()進(jìn)行分類
A輻射區(qū)域 B市場地位 C生命周期 D使用主題
答案：D
二、品牌作用
1.對企業(yè)作用
(1)存儲功能
(2)維權(quán)功能
(3)增值功能
(4)形象塑造功能
(5)降低成本功能
2.對消費(fèi)者的作用
(1)識別功能
(2)導(dǎo)購功能
(3)降低購買風(fēng)險功能
(4)契約功能
(5)個性展示功能
例題20：品牌對企業(yè)的作用有()
A增值功能 B形象塑造功能 C降低成本功能 D識別功能 E導(dǎo)購功能
答案：ABC
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