2010年《初級經(jīng)濟基礎(chǔ)》：市場營銷策略(1)

　　一、目標(biāo)營銷策略

　　u 考試內(nèi)容：

　　1、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　2、市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位的含義

　　3、市場細分的前提，常用的市場細分變量及應(yīng)用

　　4、三種市場覆蓋策略(無差異、差異化、集中營銷)的優(yōu)勢、劣勢及適用條件

　　5、市場定位的步驟

　　u 要點：

　　1、企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是在分析營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定并實施各項營銷策略，即目標(biāo)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。

　　2、為企業(yè)的一個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略，包括在市場研究和預(yù)測的基礎(chǔ)上進行市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。 轉(zhuǎn)自環(huán)球網(wǎng)校edu24ol.com

　　3、市場細分

　　(1)定義

　　所謂市場細分，就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分成若干個子市場，它是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提。

　　(2)市場細分的前提和必要性

　?、?市場細分是以顧客需求的異質(zhì)性為前提的。市場細分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進行的，而是從消費者需求的角度劃分的。

　?、?任何一個企業(yè)，即使是大企業(yè)，也不可能全面滿足市場上所有的需要和欲望，更不可能為所有的購買者提供有效的服務(wù)。

　?、?市場細分的必要性還在于買方市場的全面形成和賣方競爭的日益激化。

　　(3)市場細分標(biāo)準

　　| 消費者市場細分

　　① 地理區(qū)域因素

　　Ø 包括洲際、國別、方位、省市、城鄉(xiāng)、氣候條件、地形環(huán)境等一系列具體變量。

　　Ø 在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

　?、?人口統(tǒng)計因素

　　Ø 很久以來一直是細分消費者市場的重要指標(biāo)，一是由于人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;二是由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

　　Ø 主要包括年齡(生理年齡和心理年齡)、性別、職業(yè)、教育、宗教、家庭等多個方面。

　?、?消費心理因素

　　Ø 生活方式：人們對工作、消費、娛樂等方面特定的習(xí)慣和傾向;

　　Ø 購買動機：引起購買行為的內(nèi)在推動力，購買動機不同會產(chǎn)生不同的需求偏好和購買行為;

　　Ø 個性：一個人特有的心理特征，一個個性成熟的人對其所處的環(huán)境會做出一致和穩(wěn)定的反應(yīng)，消費者個性的差異可以從他們對產(chǎn)品和品牌的偏好中表現(xiàn)出來。

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