2008年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)工商管理考點(diǎn)精講(6)

四、價(jià)格決策

　?。ㄒ唬┒▋r(jià)的影響因素
　　1．產(chǎn)品的市場(chǎng)模式
　?。?）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
　?。?）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
　　（3）寡頭壟斷市場(chǎng)
　　（4）完全壟斷市場(chǎng)
　　2．產(chǎn)品定位
　　產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是指通過產(chǎn)品的差別化設(shè)計(jì)，使目標(biāo)顧客了解本企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)地位的過程。
　　3．市場(chǎng)需求因素
　　價(jià)格的變化會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化，從而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。
　?。?）需求的價(jià)格彈性。這是指價(jià)格的變動(dòng)引起的需求量的相對(duì)變動(dòng)，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。
　?。?）需求的收入彈性這是指收入的變動(dòng)引起的需求量的相對(duì)變動(dòng)，反映需求變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的敏感程度。
　　（3）需求的交叉彈性。這是指一種商品的價(jià)格變動(dòng)引起的其他相關(guān)商品的需求量變動(dòng)。
　　4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素
　　這種因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束上。
　　5．企業(yè)自身因素
　?。?）成本費(fèi)用。成本是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)首先考慮的就是對(duì)總成本進(jìn)行補(bǔ)償。企業(yè)的總成本包括固定成本和可變成本兩部分。
　?。?）銷售數(shù)量。企業(yè)的盈利使全部銷售收入減去全部成本費(fèi)用后的差額，是單位商品實(shí)現(xiàn)的盈利和銷售數(shù)量的乘積。
　　（3）資金周轉(zhuǎn)。資金周轉(zhuǎn)速度影響著企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的利潤(rùn)水平。

　　（二）定價(jià)目標(biāo)的確定
　　定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過特定水平價(jià)格的制定來調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的。
　　1．追求盈利最大化。即企業(yè)追求一定時(shí)期內(nèi)可能獲得的最高盈利額。
　　2．短期利潤(rùn)最大化
　　3．實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率
　　4．提高市場(chǎng)占有率
　　5．實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率
　　6．適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
　　7．保持營(yíng)業(yè)。這是指處在不利環(huán)境中的企業(yè)，采取一定的手段確保能夠繼續(xù)維持營(yíng)業(yè)的價(jià)格策略。
　　8．穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象

　?。ㄈ┒▋r(jià)策略
        1．三大定價(jià)策略
　?。?）心理定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者購買商品的心理制定價(jià)格，可以采取整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、系列定價(jià)五種具體策略。
　?。?）組合價(jià)格策略。這種定價(jià)策略是指按照一定的綜合毛利潤(rùn)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合定價(jià)。
　?。?）折扣定價(jià)策略。根據(jù)產(chǎn)品交易方式、數(shù)量、時(shí)間、條件上不同，可以在基礎(chǔ)價(jià)格上適當(dāng)扣除一部分形成實(shí)際售價(jià)，以吸引更多消費(fèi)者。
　　現(xiàn)金折扣法
　　數(shù)量折扣法
　　交易折扣法
　　季節(jié)折扣法
　　促銷讓價(jià)法
　　2．新產(chǎn)品定價(jià)
　?。?）高價(jià)“撇脂”策略
　　（2）低價(jià)“滲透”策略
　?。?）滿意定價(jià)策略

五、分銷渠道策略

　　（一）分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)
　　分銷渠道也稱營(yíng)銷渠道或配銷渠道，是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、有中間商連接起來形成的通道。
　　1．直接渠道和間接渠道。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的有無來劃分分銷渠道。
　　2．長(zhǎng)渠道和短渠道。渠道的長(zhǎng)度是指商品分銷過程中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和層次的數(shù)量多寡。
　　3．寬渠道和窄渠道。渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。

　?。ǘ┢髽I(yè)分銷戰(zhàn)略
　　1．分銷戰(zhàn)略選擇的步驟
　　企業(yè)進(jìn)行分銷戰(zhàn)略選擇的主要步驟。
　　2．影響企業(yè)分銷戰(zhàn)略的主要因素
　　企業(yè)在分銷戰(zhàn)略選擇上，或者說在渠道決策中并不是可以任意行為的，要受到一些因素的限制和影響：
　?。?）產(chǎn)品特性
　　（2）市場(chǎng)需求特性
　?。?）企業(yè)自身狀況
　?。?）環(huán)境特性

　?。ㄈ┲虚g商的類型
　　中間商是在分銷渠道結(jié)構(gòu)中處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，是專門從事商品流通行業(yè)的。
　　1．零售商。零售商是將商品銷售給個(gè)人消費(fèi)者的中間商，是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，是商品分銷渠道的出口。
　　2．批發(fā)商。批發(fā)商是將大批量購進(jìn)的商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣或者生產(chǎn)加工而購買商品的零售商、生產(chǎn)者以及其他批發(fā)商的中間商。
　　3．代理商。代理商是從批發(fā)商中分離出來的中間商，它們對(duì)商品沒有所有權(quán)，收入來源于買賣雙方的傭金而不是自身買賣商品的差價(jià)，經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性相對(duì)較弱。

　?。ㄋ模┣赖脑O(shè)計(jì)和管理
　　1．分銷渠道設(shè)計(jì)
　　渠道設(shè)計(jì)是整個(gè)分銷戰(zhàn)略選擇的核心內(nèi)容，包括三個(gè)方面的決策：
　?。?）渠道模式的確定。渠道模式主要是指渠道的長(zhǎng)度。
　?。?）中間商數(shù)目的確定。確定中間商的數(shù)目指的是決定渠道的寬度。
　　密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷
　?。?）渠道成員權(quán)力與責(zé)任的規(guī)定
　　2．分銷渠道管理
　　1．渠道管理決策的程序
　　分銷渠道管理包括三方面的決策：
　?。?）選擇渠道成員
　　（2）對(duì)渠道成員的日常激勵(lì)
　?。?）對(duì)渠道成員的定期評(píng)估
　　2．渠道管理專門人員的職責(zé)

　六、促銷組合策略

　　促銷組合是對(duì)多種促銷手段的綜合應(yīng)用，是賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列報(bào)道和說服活動(dòng)。

　　（一）廣告
　　1．廣告及其主要特點(diǎn)
　　廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒所進(jìn)行的商品、服務(wù)以及觀念的信息傳播和宣傳活動(dòng)。
　　（1）公開性
　?。?）普及性
　?。?）表現(xiàn)力強(qiáng)
　?。?）非人格化
　　2．廣告決策的步驟
　　廣告決策是企業(yè)在總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行一系列規(guī)劃與控制，其過程包括：
　?。?）廣告目標(biāo)確定
　　（2）廣告預(yù)算決策
　?。?）廣告信息決策
　?。?）廣告媒體決策
　　（5）廣告效果評(píng)估

　?。ǘ┤藛T推銷
　　1．人員推銷及其主要特點(diǎn)
　　人員推銷是指在與一個(gè)或多個(gè)顧客面對(duì)面的直接交流中促成交易的活動(dòng)。
　?。?）溝通的直接性
　?。?）培植效應(yīng)
　?。?）行為反應(yīng)的直接性
　?。?）高成本性
　　2．推銷人員管理
　　企業(yè)對(duì)推銷人員完整的管理活動(dòng)應(yīng)包括招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、考評(píng)四個(gè)環(huán)節(jié)。
　?。?）招聘選拔
　　（2）專業(yè)培訓(xùn)
　?。?）日常激勵(lì)。環(huán)境激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)
　　（4）考核評(píng)價(jià)

　?。ㄈ╀N售促進(jìn)
　　1．銷售促進(jìn)及其主要特點(diǎn)
　　銷售促進(jìn)是指企業(yè)在短期鼓勵(lì)和刺激顧客嘗試、購買企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的各種手段，又稱營(yíng)業(yè)推廣。各種銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：
　?。?）信息溝通迅速
　　（2）刺激性強(qiáng)
　?。?）邀請(qǐng)作用強(qiáng)
　?。?）明顯的短期性
　　2．銷售促進(jìn)的主要方式
　　針對(duì)普通消費(fèi)者和中間商，分別有不同的方式。

　?。ㄋ模┕碴P(guān)系
　　1．公共關(guān)系及其主要特點(diǎn)
　　公共關(guān)系是企業(yè)為了樹立或者提高自身及其產(chǎn)品的形象，通過非付費(fèi)方式獲得的宣傳報(bào)道、展示等。公共關(guān)系的特征：
　?。?）可信性高
　?。?）易消除防衛(wèi)心理
　?。?）具有新聞價(jià)值
　　2．公共關(guān)系的實(shí)踐要點(diǎn)
　　實(shí)踐公共關(guān)系，應(yīng)該主要遵循的三個(gè)要點(diǎn)：
　　（1）維護(hù)公眾利益
　?。?）提高經(jīng)營(yíng)能力
　?。?）加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系