2008年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)工商管理考點(diǎn)精講(5)

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其作用
　　1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及其核心思想
　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，還包括生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始前的產(chǎn)前活動(dòng)和流通過(guò)程結(jié)束后的售后活動(dòng)。
　?。?）所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在最大限度地滿(mǎn)足顧客消費(fèi)需要，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)地商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。
　　2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用和功能
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地作用在于解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿(mǎn)足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要，力求在社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需要之間達(dá)到某種平衡。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)四大類(lèi)功能來(lái)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益、解決矛盾、發(fā)揮作用的。這四類(lèi)功能包括：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

　?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變
　　1．五種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀
　　市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀是貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本態(tài)度和思維方式，又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀，其核心是確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。
　　（1）生產(chǎn)觀念
　　這種經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)生較早，其核心是生產(chǎn)的增加和改進(jìn)。生產(chǎn)是企業(yè)活動(dòng)的中心，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品。
　　（2）產(chǎn)品觀念
　　這種經(jīng)營(yíng)思想也產(chǎn)生較早，其核心是產(chǎn)品的物美價(jià)廉。這種觀念的本質(zhì)是生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么。
　　（3）推銷(xiāo)觀念
　　當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)比較明顯的供過(guò)于求的局面時(shí)，推銷(xiāo)觀念就產(chǎn)生了。
　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
    這種經(jīng)營(yíng)觀念以市場(chǎng)需求為核心，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品。
　?。?）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念
    這種經(jīng)營(yíng)觀念時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要補(bǔ)充和完善。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，而且要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
　　2．傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念與新型經(jīng)營(yíng)觀念的區(qū)別
　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念屬于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，本質(zhì)上是一種生產(chǎn)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念屬于新型經(jīng)營(yíng)觀念，本質(zhì)上是一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的觀念。
二、市場(chǎng)分析與市場(chǎng)選擇

　　（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素，它是企業(yè)賴(lài)以生存的調(diào)節(jié)，由企業(yè)的外部力量和內(nèi)部因素共同構(gòu)成。
　　1．宏觀環(huán)境
　　（1）人口環(huán)境。人口環(huán)境及其變化影響這市場(chǎng)的整體需求，制約這企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。
　?。?）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中經(jīng)濟(jì)方面的主要力量，是構(gòu)成生產(chǎn)的要素之一。
　　（3）政治與法律環(huán)境。任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都處于特定社會(huì)制度下，因此必然會(huì)受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。
　　（4）文化環(huán)境
　　（5）自然環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的自然環(huán)境重要是指自然物質(zhì)環(huán)境，自然資源的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)帶來(lái)直接或間接的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。
　?。?）科技環(huán)境
　　2．微觀環(huán)境
　?。?）企業(yè)內(nèi)部各組成部分。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的首要力量。
　?。?）企業(yè)的供應(yīng)者。供應(yīng)者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“上游”和前提。
　　（3）營(yíng)銷(xiāo)中間人
　?。?）顧客。顧客，或者說(shuō)是目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)最終服務(wù)的對(duì)象。
　　（5）競(jìng)爭(zhēng)者。包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。
　?。?）社會(huì)公眾。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的社會(huì)公眾是指所有實(shí)際上或潛在地影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的公眾。

　?。ǘ┦袌?chǎng)調(diào)查
　　1．市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型和內(nèi)容
　　市場(chǎng)調(diào)查是指用科學(xué)的方法收集、分析大量和市場(chǎng)有關(guān)的信息，為企業(yè)做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策提供準(zhǔn)確、可靠依據(jù)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　（1）市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型
　　按照調(diào)查的范圍來(lái)劃分，市場(chǎng)調(diào)查可以分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查兩種。
　　按照調(diào)查的時(shí)間來(lái)劃分，可將市場(chǎng)調(diào)查分為經(jīng)常性調(diào)查和一次性調(diào)查。
　　按照調(diào)查的功能來(lái)劃分，市場(chǎng)調(diào)查可分為試探性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查
　?。?）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
　　市場(chǎng)需求調(diào)查；
　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查；
　　本企業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)查。
　　2．市場(chǎng)調(diào)查的程序和方法
　?。?）市場(chǎng)調(diào)查的程序
　　確定目標(biāo)
　　手機(jī)信息
　　分析研究
　?。?）市場(chǎng)調(diào)查的方法
　　觀察法
　　實(shí)驗(yàn)法
　　調(diào)查法

　　（三）市場(chǎng)細(xì)分
　　1．市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用和意義
　　市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和研究，根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。
　　市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性以及由此決定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性。
　　區(qū)分同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。
　　2．市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分
　　五種細(xì)分的基本形式和依據(jù)：
　　（1）按照消費(fèi)者所處的地理位置和自然環(huán)境來(lái)進(jìn)行“地理細(xì)分”
　?。?）按照人口統(tǒng)計(jì)因素來(lái)進(jìn)行“人口細(xì)分”
　?。?）按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)進(jìn)行“心理細(xì)分”
　　（4）按照消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)進(jìn)行“行為細(xì)分”
　?。?）按照消費(fèi)者追求的利益不同來(lái)進(jìn)行“受益細(xì)分”
　　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有一些不同于消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，因此其細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)也有一些不同于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的特性，主要包括：
　　（1）用戶(hù)行業(yè)
　?。?）用戶(hù)規(guī)模
　?。?）用戶(hù)地點(diǎn)

　?。ㄋ模┠繕?biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位
　　1．目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
　　（1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)
　?。?）差異性營(yíng)銷(xiāo)
　?。?）集中性營(yíng)銷(xiāo)
　　2．目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇
　?。?）企業(yè)資源
　　（2）產(chǎn)品性質(zhì)
　?。?）市場(chǎng)同質(zhì)或異質(zhì)
　　（4）產(chǎn)品生命周期
　?。?）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)生產(chǎn)策略
　　3．市場(chǎng)定位及其步驟
　　市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的某一種屬性和特點(diǎn)的重視程度來(lái)樹(shù)立起該企業(yè)自身強(qiáng)有力的與眾不同的形象。
　?。?）避強(qiáng)定位
　?。?）迎頭定位
　?。?）重新定位

三、產(chǎn)品策略

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品整體概念
　　1．傳統(tǒng)產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念
　　傳統(tǒng)產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體，這種理解十分狹隘。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品是一切能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，既產(chǎn)品＝有形物品＋無(wú)形服務(wù)。
　　2.產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次
　?。?）核心產(chǎn)品
　?。?）形式產(chǎn)品
　　（3）延伸產(chǎn)品
　?。ǘ┢放茮Q策
　　1．品牌的含義及其功能
　　品牌是商品的商業(yè)名稱(chēng)，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、具有某種顯著特點(diǎn)的、用以標(biāo)記和識(shí)別買(mǎi)主的某一名稱(chēng)、屬性、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。
　　2．品牌化決策
　　品牌化決策，就是指企業(yè)是否要給自己的產(chǎn)品建立某種品牌。
　　3．品牌歸屬?zèng)Q策
　　三種選擇：（1）制造商品牌；（2）經(jīng)銷(xiāo)商品牌；（3）混用制造商品牌和經(jīng)銷(xiāo)商品牌。
　　4．  個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策
　　（1）個(gè)別品牌策略
　?。?）統(tǒng)一品牌策略
　　（3）個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌并列策略
　　5．品牌擴(kuò)展決策
　　品牌擴(kuò)展也稱(chēng)品牌延伸，是指企業(yè)利用自身依據(jù)擁有的具有一定市場(chǎng)影響力的成功品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

　　（三）包裝決策
　　1．包裝的含義和功能
　　包裝包括三個(gè)層次的含義：（1）指盛裝產(chǎn)品的容器；（2）是指把產(chǎn)品裝入包裝物種的行為；（3）是指對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng)。
　　包裝的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）保護(hù)產(chǎn)品；（2）提供便利；（3）促進(jìn)銷(xiāo)售；（4）增加利潤(rùn)。
　　2．包裝設(shè)計(jì)
　　商品包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。
　　銷(xiāo)售包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合的要求：六個(gè)方面。
　　3．包裝策略
　?。?）類(lèi)似包裝策略
　　（2）配套包裝策略
　?。?）再使用包裝策略
　　（4）等級(jí)包裝策略
　?。?）附贈(zèng)品包裝策略
　?。?）更新包裝策略

　?。ㄋ模┊a(chǎn)品生命周期
　　1．產(chǎn)品生命合周期的概念
　　產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程，包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。
　　2．產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略
　?。?） 引入期
　?。?）成長(zhǎng)期
　?。?）成熟期
　?。?）衰退期
　　3．判斷產(chǎn)品生命周期的方法
　?。?）曲線(xiàn)判斷法
　?。?）類(lèi)比判斷法
　　（3）經(jīng)驗(yàn)判斷法
　?。?）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率判斷法
　　（5）比率增長(zhǎng)判斷法
　　4．  產(chǎn)品生命周期理論的意義
　?。?）……；（2）……；（3）……。