2008年經濟師考試初級工商管理考點精講(5)

第三章 市場營銷

　　一、市場營銷的基本概念

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷及其作用
　　1．市場營銷的含義及其核心思想
　?。?）市場營銷活動既包括企業(yè)在流通領域內進行的活動，還包括生產過程開始前的產前活動和流通過程結束后的售后活動。
　?。?）所謂市場營銷，就是在不斷變化的市場環(huán)境中，旨在最大限度地滿足顧客消費需要，保證企業(yè)經營目標實現(xiàn)地商務活動過程。
　　2．市場營銷的作用和功能
　　市場營銷地作用在于解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要，力求在社會生產和社會需要之間達到某種平衡。
　　市場營銷是通過四大類功能來創(chuàng)經濟效益、解決矛盾、發(fā)揮作用的。這四類功能包括：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

　　（二）市場營銷觀念的演變
　　1．五種市場經營觀
　　市場經營觀是貫穿于企業(yè)市場營銷活動中的指導思想，是企業(yè)生產經營活動的基本態(tài)度和思維方式，又稱營銷管理觀，其核心是確定企業(yè)生產經營活動的中心。
　　（1）生產觀念
　　這種經營思想產生較早，其核心是生產的增加和改進。生產是企業(yè)活動的中心，企業(yè)生產什么產品就銷售什么產品。
　?。?）產品觀念
　　這種經營思想也產生較早，其核心是產品的物美價廉。這種觀念的本質是生產什么就銷售什么。
　?。?）推銷觀念
　　當市場上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時，推銷觀念就產生了。
　　（4）市場營銷觀念
    這種經營觀念以市場需求為核心，消費者需要什么產品，企業(yè)就生產、經營什么產品。
　?。?）社會營銷觀念
    這種經營觀念時對市場營銷觀念的重要補充和完善。它強調企業(yè)提供產品不僅要滿足消費者的需要，而且要符合整個社會的長遠利益。
　　2．傳統(tǒng)經營觀念與新型經營觀念的區(qū)別
　　生產觀念、產品觀念、推銷觀念屬于傳統(tǒng)的經營觀念，本質上是一種生產觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念屬于新型經營觀念，本質上是一種現(xiàn)代營銷的觀念。
二、市場分析與市場選擇

　?。ㄒ唬?市場營銷環(huán)境
　　市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的因素，它是企業(yè)賴以生存的調節(jié)，由企業(yè)的外部力量和內部因素共同構成。
　　1．宏觀環(huán)境
　?。?）人口環(huán)境。人口環(huán)境及其變化影響這市場的整體需求，制約這企業(yè)營銷機會的形成和目標市場的選擇。
　?。?）經濟環(huán)境。社會購買力是企業(yè)營銷環(huán)境中經濟方面的主要力量，是構成生產的要素之一。
　?。?）政治與法律環(huán)境。任何企業(yè)的生產經營活動都處于特定社會制度下，因此必然會受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。
　　（4）文化環(huán)境
　?。?）自然環(huán)境。市場營銷學中的自然環(huán)境重要是指自然物質環(huán)境，自然資源的發(fā)展變化會給企業(yè)帶來直接或間接的機遇與挑戰(zhàn)，影響著企業(yè)的營銷行為。
　　（6）科技環(huán)境
　　2．微觀環(huán)境
　?。?）企業(yè)內部各組成部分。企業(yè)的內部環(huán)境是企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的首要力量。
　?。?）企業(yè)的供應者。供應者是企業(yè)生產經營活動的“上游”和前提。
　　（3）營銷中間人
　?。?）顧客。顧客，或者說是目標市場，是企業(yè)最終服務的對象。
　　（5）競爭者。包括愿望競爭者、普通競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者。
　?。?）社會公眾。企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的社會公眾是指所有實際上或潛在地影響企業(yè)實現(xiàn)營銷目的的公眾。

　　（二）市場調查
　　1．市場調查的類型和內容
　　市場調查是指用科學的方法收集、分析大量和市場有關的信息，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供準確、可靠依據(jù)的一種市場營銷活動。
　?。?）市場調查的類型
　　按照調查的范圍來劃分，市場調查可以分為全面調查和非全面調查兩種。
　　按照調查的時間來劃分，可將市場調查分為經常性調查和一次性調查。
　　按照調查的功能來劃分，市場調查可分為試探性調查、因果性調查、預測性調查
　　（2）市場調查的內容
　　市場需求調查；
　　競爭對手調查；
　　本企業(yè)經營調查。
　　2．市場調查的程序和方法
　　（1）市場調查的程序
　　確定目標
　　手機信息
　　分析研究
　?。?）市場調查的方法
　　觀察法
　　實驗法
　　調查法

　　（三）市場細分
　　1．市場細分的含義、作用和意義
　　市場細分是指營銷者通過市場調查和研究，根據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。
　　市場細分的客觀基礎是同類產品消費需求的多樣性以及由此決定的購買動機和購買行為的差異性。
　　區(qū)分同質市場和異質市場。
　　2．市場細分的依據(jù)和有效細分
　　五種細分的基本形式和依據(jù)：
　　（1）按照消費者所處的地理位置和自然環(huán)境來進行“地理細分”
　?。?）按照人口統(tǒng)計因素來進行“人口細分”
　　（3）按照消費者的心理特征來進行“心理細分”
　?。?）按照消費者不同的購買行為來進行“行為細分”
　　（5）按照消費者追求的利益不同來進行“受益細分”
　　產業(yè)市場具有一些不同于消費者市場的特點，因此其細分市場的依據(jù)也有一些不同于消費者市場細分的特性，主要包括：
　?。?）用戶行業(yè)
　?。?）用戶規(guī)模
　　（3）用戶地點

　?。ㄋ模┠繕耸袌鲞x擇及市場定位
　　1．目標市場選擇策略
　　（1）無差異營銷
　?。?）差異性營銷
　　（3）集中性營銷
　　2．目標市場策略的選擇
　?。?）企業(yè)資源
　　（2）產品性質
　?。?）市場同質或異質
　　（4）產品生命周期
　?。?）競爭對手的目標生產策略
　　3．市場定位及其步驟
　　市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場中的地位和消費者對該產品的某一種屬性和特點的重視程度來樹立起該企業(yè)自身強有力的與眾不同的形象。
　?。?）避強定位
　　（2）迎頭定位
　?。?）重新定位

三、產品策略

　?。ㄒ唬┊a品整體概念
　　1．傳統(tǒng)產品與產品整體概念
　　傳統(tǒng)產品概念是指具有某種物質形狀、能提供某種用途的物質實體，這種理解十分狹隘。從現(xiàn)代市場營銷學的觀點來看，產品是一切能夠滿足消費者某種利益和欲望的物質產品和非物質形態(tài)的服務，既產品＝有形物品＋無形服務。
　　2.產品整體概念的三個層次
　?。?）核心產品
　?。?）形式產品
　　（3）延伸產品
　?。ǘ┢放茮Q策
　　1．品牌的含義及其功能
　　品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨創(chuàng)的、具有某種顯著特點的、用以標記和識別買主的某一名稱、屬性、標記、符號、設計或它們的組合。
　　2．品牌化決策
　　品牌化決策，就是指企業(yè)是否要給自己的產品建立某種品牌。
　　3．品牌歸屬決策
　　三種選擇：（1）制造商品牌；（2）經銷商品牌；（3）混用制造商品牌和經銷商品牌。
　　4．  個別品牌與統(tǒng)一品牌決策
　?。?）個別品牌策略
　　（2）統(tǒng)一品牌策略
　?。?）個別品牌與統(tǒng)一品牌并列策略
　　5．品牌擴展決策
　　品牌擴展也稱品牌延伸，是指企業(yè)利用自身依據(jù)擁有的具有一定市場影響力的成功品牌來推出改良產品或新產品。

　　（三）包裝決策
　　1．包裝的含義和功能
　　包裝包括三個層次的含義：（1）指盛裝產品的容器；（2）是指把產品裝入包裝物種的行為；（3）是指對產品包裝進行設計的管理活動。
　　包裝的功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）保護產品；（2）提供便利；（3）促進銷售；（4）增加利潤。
　　2．包裝設計
　　商品包裝分為外包裝和內包裝。
　　銷售包裝設計應符合的要求：六個方面。
　　3．包裝策略
　　（1）類似包裝策略
　?。?）配套包裝策略
　?。?）再使用包裝策略
　　（4）等級包裝策略
　?。?）附贈品包裝策略
　　（6）更新包裝策略

　?。ㄋ模┊a品生命周期
　　1．產品生命合周期的概念
　　產品生命周期就是指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程，包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。
　　2．產品生命周期各階段特點及營銷策略
　?。?） 引入期
　　（2）成長期
　?。?）成熟期
　　（4）衰退期
　　3．判斷產品生命周期的方法
　?。?）曲線判斷法
　　（2）類比判斷法
　?。?）經驗判斷法
　?。?）銷售增長率判斷法
　?。?）比率增長判斷法
　　4．  產品生命周期理論的意義
　　（1）……；（2）……；（3）……。